曾经批发商抢着要，如今业绩连年下滑，这个男装巨头迎“中年危机”

1968年的夏天，在香港九龙的一间老式裁缝铺里，曾宪梓用一把剪刀剪出了第一条金利来领带。

从广东初到香港的曾宪梓，白天在舅舅的领带店打工，夜间摆摊卖自己亲手做的领带。他用6000港元租下的小作坊，最终做出了一个知名男装品牌。巅峰时期，金利来在全国有超过3000家店，编织出一个“男人的世界”。曾宪梓也收获了“领带大王”的称号。

在70后、80后眼中，金利来是成功男人的“符号”，也是年轻时代的“西装启蒙”。很多人进入职场的第一套正装、第一条领带，便印着金利来的LOGO。

1992年，金利来以远超同期行业的市盈率登陆港交所，成为最早一批上市的中国服装企业之一。33年后，市场早已今非昔比，金利来在年轻人中褪色成“父辈的衣柜”，最近一次进入公众视野的是一场“退市风波”。

二代曾智明发起的“私有化”要约因小股东否决而搁浅。目前，金利来股价不足1港元，市值不到10亿。

表面来看，金利来私有化失败是传统家族企业与现代资本市场的矛盾，争议焦点在于资产价值未被合理评估，中小股东对利益分配不满；但更深处的矛盾或许在于，金利来伴随着20世纪正装文化鼎盛期上升，但随着消费需求变化，品牌定位逐渐迷茫。

走出历史光环的“领带大王”，正在等待一场真正的革新。

“领带大王”的黄金时代

金利来是全球化初期颇具代表性的本土品牌。

1970年代，广东贫农家庭出身、过往经历都与务农相关的曾宪梓，来到香港后敏锐捕捉市场机会。初期，金利来中文名原是“金狮”，但粤语中“狮”与“输”谐音，许多顾客认为不吉利。曾宪梓采纳朋友建议，将品牌音译为“金利来”，寓意“金来利来”，销量应声上涨。

深究起来，金利来当时的风靡主要因为抓住两大时代红利。

一是改革开放后商务正装需求爆发，迎合男性消费升级的浪潮，将港式精致感与品牌溢价空间融合；二是当时外资品牌尚未大举进入，本土高端市场存在真空。金利来站住中国成熟男装市场头部位置后，梦特娇和华伦天奴等外资品牌，才先后入场。

但在这过程中，曾宪梓也展现了作为一个草根创业者的魄力与精明。

彼时许多品牌仍在将“实惠”与“性价比”作为主要卖点时，金利来却在包装和品质上做升级。

曾宪梓曾说，“领带挂在脖子上，差一点就是差很多”。在媒体报道中，他率先引入法国丝绸与意大利剪裁，每条领带必须经过7道质检工序，保证“拉直后自然垂落无褶皱”。

从成立之初，金利来便定位精英人群，有“华人世界的LV”之称。金利来与“成功人士”的标签成功绑定。彼时，一身金利来配上“大哥大”，足以引起旁人艳羡。即使如今，部分渠道的金利来衬衫价格，甚至比拉夫劳伦还贵。

1971年，曾宪梓靠抵押房产豪赌3万港元，在乒乓球赛事转播画面插入了第一条领带广告。正是这个机会，“金利来，男人的世界”经典广告语家喻户晓。伴随品牌知名度的上涨，销量飙升。批发商蜂拥而至，甚至有泰国华侨托人捎货。

在广告上高举高打之外，金利来在渠道上也创新。它率先践行“先供货后付款”模式，减少商铺的后顾之忧，因此经销商争相代理。金利来快速在市场铺开，甚至在当时出现“不卖金利来，不算男装店”的说法。

1980年代，金利来年销领带超1亿条，市占率亚洲第一。

1992年，金利来以48倍市盈率登陆港交所，是当时同期上市的佐丹奴市盈率的2倍，也完成了从家族作坊到上市公司的跨越。2012年，金利来迎来业绩巅峰，净利润突破5亿港元。

“父辈的衣柜”，主业不振，副业不稳

翻开金利来的财报，最近几年业绩较为平稳，但已失去增长动力。

金利来最近5年营收都在12亿港元（约合11亿元人民币）以上。自2022年营收超过14亿港元的高峰开始，便逐渐下滑。净利润也逐渐下滑。2021年，金利来还有超过2亿港元的净利润，到了2024年，净利润不到1亿港元。

“领带大王”业绩下降的背后，是曾经让一个品牌起飞的因素，在时代变迁中成了桎梏。

当金利来还在执着于修改西装版型、调整领带细节时，却忽略了市场的信号，消费者不是缺少一条“好领带”，而是或许根本不再需要领带。

从近几年冲上热搜的穿搭可见一斑。无论是英伟达CEO黄仁勋的皮衣，还是小米创始人雷军的小白鞋，都与西服领带无关。职场年轻人以松弛休闲为基调，越来越抛弃正装，转而投向卫衣、冲锋衣等运动休闲品牌的怀抱。

另一方面，即使对着装有要求的行业，消费者也并不会将金利来列为首选。前阵子“体制内穿搭”话题曾在小红书上爆火，但提及的品牌更多是运动品牌可隆和始祖鸟。

从曾经“体面战袍”“成功典范”，到如今被年轻人吐槽“父辈的衣柜”，品牌老化或许是关键问题。在这背后，曾氏家族操盘下的金利来，对比同行确实存在着短板。

曾让金利来一飞冲天的数千家百货专柜，在电商和购物中心体验式消费的冲击下不断收缩，2015年到2020年已经关闭近4成的门店。2024年，金利来仅剩786家线下门店，其中有148家是直营店。

金利来品牌力的弱化，也在影响线下经销商的信心。金利来财报提到，2024年已有代理商改变业务模式或技术业务，部分代理商由于对市场前景不乐观，货品预定谨慎，因此代理商销售额下跌近9%。

2023年，金利来正式入驻天猫，2024年，电商销售额占整体销售的28%。

总之，无论是批发还是零售，无论是自营还是经销商业务，金利来都出现了不同程度的业绩下滑。

主业根基不稳，副业也面临挑战。

2024年，金利来投资物业价值亏损约2736.20万港元，在梅县开发的金利来花园项目还有数百套房产滞销，在广州的大楼出租行情也并不佳，空置率上升。金利来去年成立从事光伏业务的新能源公司，去年收入只有112.80万港元，尚待培育。

昔日男装巨头，等待一场变革

2018年，创始人曾宪梓之子曾智明接棒，金利来进入二代掌门人时代。

与曾宪梓曾经的锐意进取相比，曾智明的风格颇为稳健。但从另一个角度而言，相对“保守”。

上市近20年，金利来未增发募资，账面现金常年超10亿港元却躺在账户吃利息，被外界称为“佛系”上市公司。

曾智明恪守“不贷款、不炒房、不跨界”的祖训，这一份老实与执着，却最终让金利来失去了诸多机遇。

反观同是男装起家的品牌，雅戈尔“服装+地产+投资”的三驾马车，或是海澜之家“主品牌+童装+家居”的生态延伸，都取得成效。

如雅戈尔曾靠地产反哺服装行业，2024年时尚板块收入68亿元；杉杉转型则更为彻底，进入汽车锂电池及显示领域，2024年负极材料与偏光片业务合计实现营业收入 186.36 亿元。

曾智明不可谓不努力。他推出过圆明园联名系列，把MBTI人格测试印在衬衫包装盒上，甚至给都市白领设计了能切换商务与休闲场景的“金利来3388”子品牌，小程序上服装价格多在千元以上。

“金利来3388”是金利来年轻化转型的重要尝试。其官方表示，3388号小行星由国家紫金山天文台命名为“曾宪梓星”，为表彰曾宪梓在航天领域的贡献和奉献精神，品牌旨在为新一代消费者提供当代中式生活体验。据了解，曾宪梓也以“广东首善”知名，在航空等领域有过大手笔的捐赠。

但如今看来新品牌步子迈得并不大，目前金利来旗下仅有3家“金利来3388”门店，只位于上海和广州，消费者认知度不高，并且这部分业务在2024年给金利来带来了2478万港元的亏损。目前，“金利来3388”主要在微信小程序等渠道销售。

若不真正触及核心的变革，在当前的男装行业大趋势下，收效总是甚微。事实上，服鞋所处的时尚行业目前整体进入存量阶段，短期不会有规模性增长，并且男装相比女装购买频率更低，男装品牌更依赖高溢价和高复购，对品牌经营和战略能力提出了更高要求。2024年，报喜鸟、利郎等男装品牌都出现不同程度下滑。

传统商务正装式微背面，是运动时尚风格的风靡。2024年，安踏集团与其控股的亚玛芬集团的合计收入首破千亿元大关，达1085.78亿元。当杉杉转型轻户外、骆驼靠冲锋衣逆势增长时，金利来仍在死磕“免烫衬衣”的微创新。

虽主营业务停滞不前，但金利来账上资金仍然充裕。截至2024年末，金利来公司账面现金及存款达10.5亿港元。

2024年底，曾智明决定通过其全资拥有的广朗公司发起对金利来的私有化提案。背后，一方面是不需要通过上市募资；另一方面，也有摆脱桎梏、进行更自由的战略调整和转型的意图。不过，相比于接受承担转型带来的不确定性风险，中小股东们更愿意“分享”确定性的分红，部分小股东或许也对金利来未来发展仍抱有期待，因此，此次私有化提案未获得实行。

曾智明表示：“品牌的生命力在于与时俱进，但初心永不变。”此番私有化失败后，金利来的前路更显迷茫。

在市场规模6000亿男装市场中，金利来需要给自己找一个新位置。

男装行业断崖下跌后的救赎

经济观察网 卫思谕/文 中国男装行业真正步入到了调整期。

据2014年财报显示，男装企业遭到了空前的惨淡：七匹狼（行情002029，咨询）全年营收23.9亿元，同比下降 13.79％，净利润同比下滑24.19％；卡奴迪路（行情002656，咨询）全年营收6.99亿元，同比下滑 12.41％，归属于上市公司股东净利润下滑 90％；步森男装全年营收4.80亿元，同比下降26.21％，净利润为-1.04亿，同比下滑高达1820.16％；凯撒股份（行情002425，咨询）的营收虽然同比上涨了6.9％，但归属上市公司股东净利润仍旧下滑74％。

一直以来，男装行业在设计上较为中庸、单调，在销售渠道上主要以加盟、代理商为主，而许多的加盟代理商又并不从事服装行业，因此缺乏必需的零售经验。好的设计师和市场营销人才，一直是男装行业非常稀缺但却最为重要的两个因素，而这两个环节的弱势，直接导致了男装品牌普遍设计感不强、服装款式同质化严重、销售环节粗放，缺乏品牌溢价力等问题。

但现今，随着消费观念的不断发展以及国外时尚品牌的洗礼，男性对自身的着装已经从以前的随意简单，变的越来越重视设计、质地及细节的处理，希望通过着装展现出自己的喜好和个性追求，也就是相比女性消费者更看重服装的外在款式，男性消费者越来越注重衣服的整体品质。

因此面对新的市场需求，男装企业必须要展开一场自我救赎式的转型。而目前许多企业也意识到了这一点，在从产品、渠道等方面进行转变。

比如在产品上实现多元化。以希努尔（行情002485，咨询）为例，作为一家曾经主打西服的男装企业，开始意识到未来只凭单一的品类将无法在市场上充分立足，因此从2012年开始把西服市场进一步细分，根据不同的消费人群划定出了高端定制、婚庆系列、休闲西服等几个主打市场。

例如在其高端定制领域，与意大利高端品牌罗洛-皮雅纳合作，为英国王子查尔斯、球星贝克汉姆，以及国内的众多公众人物订制高端西服；而在婚庆礼服中，除了仪式上的正装之外，还根据中国传统新出了新人在敬酒时穿的敬酒礼服。除了西服外，希努尔还首次推出了大量时尚休闲、运动休闲类的服装，其男装品牌总监王金斌曾经表示，西服作为正装，普通消费者穿的场合毕竟有限，而大量的日常休闲类男装拥有着极为广阔的市场，希努尔当然也要进入这个市场。转型后的希努尔，将是一家综合类的服装企业，拥有男人在各种场合下所需的全系列服装，绝不再仅仅是一家西服企业。

其次在渠道转型上更接近终端市场。例如波司登男装从去年开始了调整，把以前的加盟代理模式逐渐转化为扁平化的直销方式，也就是采用了国际上流行的SPA（自有品牌专业零售商经营）模式。这种模式与传统的加盟代理相比，可以直接的掌握消费者信息，通过简化供应链环节、压缩物流时间和成本降低需求预测风险，来实现企业对市场需求变化的快速反应。

在笔者看来，这些转型都是十分必要的。因为在互联网时代，虽然各种概念层出不穷，但产品本身的品质和渠道的高效永远才是传统服装企业发展的基石，许多新颖的网络模式必须依靠强大的线下实体能力才能实现坚固的可持续发展，这也是为什么越来越多的线上服装品牌正在寻求与传统实体品牌合作的原因。

不过，也正是因为互联网的发展，使人们在购买衣服时的选择品类越来越多，未来服装品牌的竞争也会越来越激烈。而眼下集体转型的男装企业，如果在加强产品设计、渠道建设的转型上也仍旧秉持着雷同的思路，那么很有可能在告别了旧同质化的同时，又将迎来新的同质化。

其实，服装作为一种最能彰显人个性品味的实体，仅凭款式本身，并不能长久的吸引消费者的关注，而唯有当一个品牌具有了某种情感价值的时候，消费者才能对这个品牌产生依恋，并成为这个品牌的忠实拥趸。

男装品牌尤为如此。前面已经探讨过，不同于女性消费者对款式的热衷，男性消费者更注重品质消费，也就是希望衣服可以更好的体现出个人的品位。如果一个品牌自身代表着稳重、能干、大气、成熟等等职场男性希望拥有的气质，同时又具有浓厚的文化背景，使购买者产生穿此类的品牌就可以成为自己期待的那部分人群，那么就一定可以赢得有相关诉求的男性消费者的欢迎。而此时的购买行为，就已经不再因为衣服本身，而是满足了男性消费者的心里需求、情感需求。

服装行业资深分析师王传璐也指出：“现代社会中，男性作为社会主力，所承受的压力终究比女性大，因此相比女性，男性群体其实更容易产生焦灼、迷惘、孤独等情绪，但又必须要让自己表现的坚强。因此如果一个服装品牌可以巧妙的迎合这种男性心理，让他们在这个品牌上找到心灵的共鸣或者归属感，那么就一定会成为这个品牌的忠实消费者，而男性对品牌的忠诚度又比女性更稳定，一旦认可某个品牌，通常不会太快改变”。

而目前，中国男装企业普遍在品牌打造上还比较初级，许多企业连完整的品牌发展规划都没有，更不要谈到把品牌形象塑造、情感营销放到应有的重视地位。许多主流男装企业的战略调整，也仅是把目光放在了产品设计本身，但事实上，在缺乏整个品牌风格的定位下，单一的、零散的款式设计并不能从根本上解决中国男装企业现有的销售颓势。

当然，这也有一些客观原因的限制，比如品牌推广人才的缺乏、企业资金的紧张等等，但无论如何，既然中国男装行业的自我转型已经到来，那么谁能更早的把品牌塑造、情感营销放到应有的高度并采取行动，谁无疑就更能在这轮男装行业的大洗牌中抢得市场先机。

相关问答

我想代理一个男装品牌，不知那些男装品牌最火-懂得

杰克。琼司!西服报喜鸟罗蒙休闲斯得雅与狼共舞七匹狼劲霸与狼共舞七匹狼苏格兰飞人。我男朋友一直都是买这个牌子的。

微商代理男装怎么发朋友圈吸引顾客jfei?

第一朋友圈打造要有自己的特点,不能一味的去**粘贴你老大的第二朋友圈要学会造势,要学会借用团队的素材等等来打造一个有灵魂的朋友圈第三要学会不断的去做...