服装代理男装 曾经批发商抢着要，如今业绩连年下滑，这个男装巨头迎“中年危机”

曾经批发商抢着要，如今业绩连年下滑，这个男装巨头迎“中年危机”

1968年的夏天，在香港九龙的一间老式裁缝铺里，曾宪梓用一把剪刀剪出了第一条金利来领带。

从广东初到香港的曾宪梓，白天在舅舅的领带店打工，夜间摆摊卖自己亲手做的领带。他用6000港元租下的小作坊，最终做出了一个知名男装品牌。巅峰时期，金利来在全国有超过3000家店，编织出一个“男人的世界”。曾宪梓也收获了“领带大王”的称号。

在70后、80后眼中，金利来是成功男人的“符号”，也是年轻时代的“西装启蒙”。很多人进入职场的第一套正装、第一条领带，便印着金利来的LOGO。

1992年，金利来以远超同期行业的市盈率登陆港交所，成为最早一批上市的中国服装企业之一。33年后，市场早已今非昔比，金利来在年轻人中褪色成“父辈的衣柜”，最近一次进入公众视野的是一场“退市风波”。

二代曾智明发起的“私有化”要约因小股东否决而搁浅。目前，金利来股价不足1港元，市值不到10亿。

表面来看，金利来私有化失败是传统家族企业与现代资本市场的矛盾，争议焦点在于资产价值未被合理评估，中小股东对利益分配不满；但更深处的矛盾或许在于，金利来伴随着20世纪正装文化鼎盛期上升，但随着消费需求变化，品牌定位逐渐迷茫。

走出历史光环的“领带大王”，正在等待一场真正的革新。

“领带大王”的黄金时代

金利来是全球化初期颇具代表性的本土品牌。

1970年代，广东贫农家庭出身、过往经历都与务农相关的曾宪梓，来到香港后敏锐捕捉市场机会。初期，金利来中文名原是“金狮”，但粤语中“狮”与“输”谐音，许多顾客认为不吉利。曾宪梓采纳朋友建议，将品牌音译为“金利来”，寓意“金来利来”，销量应声上涨。

深究起来，金利来当时的风靡主要因为抓住两大时代红利。

一是改革开放后商务正装需求爆发，迎合男性消费升级的浪潮，将港式精致感与品牌溢价空间融合；二是当时外资品牌尚未大举进入，本土高端市场存在真空。金利来站住中国成熟男装市场头部位置后，梦特娇和华伦天奴等外资品牌，才先后入场。

但在这过程中，曾宪梓也展现了作为一个草根创业者的魄力与精明。

彼时许多品牌仍在将“实惠”与“性价比”作为主要卖点时，金利来却在包装和品质上做升级。

曾宪梓曾说，“领带挂在脖子上，差一点就是差很多”。在媒体报道中，他率先引入法国丝绸与意大利剪裁，每条领带必须经过7道质检工序，保证“拉直后自然垂落无褶皱”。

从成立之初，金利来便定位精英人群，有“华人世界的LV”之称。金利来与“成功人士”的标签成功绑定。彼时，一身金利来配上“大哥大”，足以引起旁人艳羡。即使如今，部分渠道的金利来衬衫价格，甚至比拉夫劳伦还贵。

1971年，曾宪梓靠抵押房产豪赌3万港元，在乒乓球赛事转播画面插入了第一条领带广告。正是这个机会，“金利来，男人的世界”经典广告语家喻户晓。伴随品牌知名度的上涨，销量飙升。批发商蜂拥而至，甚至有泰国华侨托人捎货。

在广告上高举高打之外，金利来在渠道上也创新。它率先践行“先供货后付款”模式，减少商铺的后顾之忧，因此经销商争相代理。金利来快速在市场铺开，甚至在当时出现“不卖金利来，不算男装店”的说法。

1980年代，金利来年销领带超1亿条，市占率亚洲第一。

1992年，金利来以48倍市盈率登陆港交所，是当时同期上市的佐丹奴市盈率的2倍，也完成了从家族作坊到上市公司的跨越。2012年，金利来迎来业绩巅峰，净利润突破5亿港元。

“父辈的衣柜”，主业不振，副业不稳

翻开金利来的财报，最近几年业绩较为平稳，但已失去增长动力。

金利来最近5年营收都在12亿港元（约合11亿元人民币）以上。自2022年营收超过14亿港元的高峰开始，便逐渐下滑。净利润也逐渐下滑。2021年，金利来还有超过2亿港元的净利润，到了2024年，净利润不到1亿港元。

“领带大王”业绩下降的背后，是曾经让一个品牌起飞的因素，在时代变迁中成了桎梏。

当金利来还在执着于修改西装版型、调整领带细节时，却忽略了市场的信号，消费者不是缺少一条“好领带”，而是或许根本不再需要领带。

从近几年冲上热搜的穿搭可见一斑。无论是英伟达CEO黄仁勋的皮衣，还是小米创始人雷军的小白鞋，都与西服领带无关。职场年轻人以松弛休闲为基调，越来越抛弃正装，转而投向卫衣、冲锋衣等运动休闲品牌的怀抱。

另一方面，即使对着装有要求的行业，消费者也并不会将金利来列为首选。前阵子“体制内穿搭”话题曾在小红书上爆火，但提及的品牌更多是运动品牌可隆和始祖鸟。

从曾经“体面战袍”“成功典范”，到如今被年轻人吐槽“父辈的衣柜”，品牌老化或许是关键问题。在这背后，曾氏家族操盘下的金利来，对比同行确实存在着短板。

曾让金利来一飞冲天的数千家百货专柜，在电商和购物中心体验式消费的冲击下不断收缩，2015年到2020年已经关闭近4成的门店。2024年，金利来仅剩786家线下门店，其中有148家是直营店。

金利来品牌力的弱化，也在影响线下经销商的信心。金利来财报提到，2024年已有代理商改变业务模式或技术业务，部分代理商由于对市场前景不乐观，货品预定谨慎，因此代理商销售额下跌近9%。

2023年，金利来正式入驻天猫，2024年，电商销售额占整体销售的28%。

总之，无论是批发还是零售，无论是自营还是经销商业务，金利来都出现了不同程度的业绩下滑。

主业根基不稳，副业也面临挑战。

2024年，金利来投资物业价值亏损约2736.20万港元，在梅县开发的金利来花园项目还有数百套房产滞销，在广州的大楼出租行情也并不佳，空置率上升。金利来去年成立从事光伏业务的新能源公司，去年收入只有112.80万港元，尚待培育。

昔日男装巨头，等待一场变革

2018年，创始人曾宪梓之子曾智明接棒，金利来进入二代掌门人时代。

与曾宪梓曾经的锐意进取相比，曾智明的风格颇为稳健。但从另一个角度而言，相对“保守”。

上市近20年，金利来未增发募资，账面现金常年超10亿港元却躺在账户吃利息，被外界称为“佛系”上市公司。

曾智明恪守“不贷款、不炒房、不跨界”的祖训，这一份老实与执着，却最终让金利来失去了诸多机遇。

反观同是男装起家的品牌，雅戈尔“服装+地产+投资”的三驾马车，或是海澜之家“主品牌+童装+家居”的生态延伸，都取得成效。

如雅戈尔曾靠地产反哺服装行业，2024年时尚板块收入68亿元；杉杉转型则更为彻底，进入汽车锂电池及显示领域，2024年负极材料与偏光片业务合计实现营业收入 186.36 亿元。

曾智明不可谓不努力。他推出过圆明园联名系列，把MBTI人格测试印在衬衫包装盒上，甚至给都市白领设计了能切换商务与休闲场景的“金利来3388”子品牌，小程序上服装价格多在千元以上。

“金利来3388”是金利来年轻化转型的重要尝试。其官方表示，3388号小行星由国家紫金山天文台命名为“曾宪梓星”，为表彰曾宪梓在航天领域的贡献和奉献精神，品牌旨在为新一代消费者提供当代中式生活体验。据了解，曾宪梓也以“广东首善”知名，在航空等领域有过大手笔的捐赠。

但如今看来新品牌步子迈得并不大，目前金利来旗下仅有3家“金利来3388”门店，只位于上海和广州，消费者认知度不高，并且这部分业务在2024年给金利来带来了2478万港元的亏损。目前，“金利来3388”主要在微信小程序等渠道销售。

若不真正触及核心的变革，在当前的男装行业大趋势下，收效总是甚微。事实上，服鞋所处的时尚行业目前整体进入存量阶段，短期不会有规模性增长，并且男装相比女装购买频率更低，男装品牌更依赖高溢价和高复购，对品牌经营和战略能力提出了更高要求。2024年，报喜鸟、利郎等男装品牌都出现不同程度下滑。

传统商务正装式微背面，是运动时尚风格的风靡。2024年，安踏集团与其控股的亚玛芬集团的合计收入首破千亿元大关，达1085.78亿元。当杉杉转型轻户外、骆驼靠冲锋衣逆势增长时，金利来仍在死磕“免烫衬衣”的微创新。

虽主营业务停滞不前，但金利来账上资金仍然充裕。截至2024年末，金利来公司账面现金及存款达10.5亿港元。

2024年底，曾智明决定通过其全资拥有的广朗公司发起对金利来的私有化提案。背后，一方面是不需要通过上市募资；另一方面，也有摆脱桎梏、进行更自由的战略调整和转型的意图。不过，相比于接受承担转型带来的不确定性风险，中小股东们更愿意“分享”确定性的分红，部分小股东或许也对金利来未来发展仍抱有期待，因此，此次私有化提案未获得实行。

曾智明表示：“品牌的生命力在于与时俱进，但初心永不变。”此番私有化失败后，金利来的前路更显迷茫。

在市场规模6000亿男装市场中，金利来需要给自己找一个新位置。

本文来自微信公众号“当代企业世界”，作者：当代企业，36氪经授权发布。

皮尔·卡丹：西装界“大哥大”的奢侈与救赎

来源:新京报

2009年6月30日，北京某商场内的皮尔·卡丹专卖店。图/视觉中国

2001年，皮尔·卡丹发现未经他授权的皮尔·卡丹服装。图/视觉中国

皮尔·卡丹等国际知名品牌服装参展江苏省服装节交易会。图/视觉中国

“皮尔·卡丹就是上世纪80年代的爱马仕”，父辈回忆道。在改革开放后长达15年的时间里，皮尔·卡丹几乎是国民心中无可替代的第一奢侈品牌。

改革开放初，一位年近60岁的意大利设计师，依靠自己的品牌，彻底颠覆了夏穿灰短袖、冬穿军大衣的国民对于时尚的认知。这个第一次胆敢走近沉睡的雄狮并捋清其鬃毛的品牌，就是皮尔·卡丹。

然而，随着国民购买力不断提高，国际奢侈品牌“逐鹿中原”，皮尔·卡丹在这场混战中走下了神坛。在出售产品授权、引进11家代理商等一系列操作后，皮尔·卡丹在国民心中几乎与二线国产品牌无异，而产品质量被爆不合格、伪造者层出不穷，也为品牌蒙上了一层阴影。2017年起，皮尔·卡丹又使出量体裁衣等新招，但能否救活这一品牌，仍有待观察。

八九十年代的“爱马仕”

“买到皮尔·卡丹的时候，我觉得这个牌子连包装塑料袋都很时髦漂亮。”现年57岁的林朝晖回忆起了自己第一次购入皮尔·卡丹时的场景，那时的皮尔·卡丹仿佛与回忆一同被蒙上了一层滤镜。

那是1994年的桂林，水泥路边多是青瓦白墙的低矮楼房，两节式加长公交车缓缓开过，自行车铃叮当作响。随着国际奢侈品牌开始抢滩中国，一家名为永得利的中高档品牌商店在略显清贫的桂林市中心开了张。皮尔·卡丹、金利来……踏入两层的永得利商店后，中高档品牌琳琅满目，而林朝晖则选择了当时最为大牌的皮尔·卡丹。在花费近600元购入一件皮尔·卡丹羊绒衫后，统一着装的服务员用品牌专用塑料袋包装好递给他。

大学毕业后的林朝晖留在桂林一家国营旅行社当导游，与皮尔·卡丹的十余年“交情”也由此开始。

1989年一个普通的工作日，林朝晖的领导，一位旅行社副总经理从国外出差回来后穿了一套皮尔·卡丹西装到单位上班，不一会就被大伙团团围住，询问西装的质地与价钱。

“我们以前没想过西装的质地可以这么精良、服帖”，林朝晖回忆，自己在领导和外国游客的闲谈中才知道，皮尔·卡丹是国外奢侈品牌，“那时候一套2000元的皮尔·卡丹西装，在我们的心里，就相当于现在的爱马仕”。

相比之下，上世纪90年代的桂林，非旅游业国企和事业单位员工工资普遍在300元左右，重点幼儿园学费150元/月，在桂林友谊商店购买一套上海名牌西装130元，桂林米粉一碗1元。

不过，作为国际旅游城市的导游，林朝晖和同事的月薪是国企员工的五到十倍左右。德语专业毕业的林朝晖当时负责带境外旅行团：德国、新加坡、马来西亚、港澳台……这些境外游客都会给导游不少小费，算上汇率，90年代初，林朝晖和同事们每个月月薪能达到两三千元。

在先后购入进口日产轿车和“大哥大”之后，自1994年起，林朝晖陆续购入皮尔·卡丹的西装、短袖、皮带甚至内衣**，成为了皮尔·卡丹多年的忠实顾客。

如今，林朝晖对于皮尔·卡丹的推崇早已随着品牌光环的消散而趋于理性，不过，这个曾经的奢侈品牌换了一种更为“亲民”的形式静静地躺在衣柜中：每到南方湿冷冬季，林朝晖还是会买一些皮尔·卡丹的保暖内衣和厚袜子，“买了二十多年了，这个牌子就像老朋友，总归有感情”。

借时装秀展销会打开中国市场

皮尔·卡丹，一个由迪奥前任西服部负责人创造的高档西装品牌，为何在改革开放之初，在林朝晖等中国普通老百姓心中的知名度会远远超过迪奥？

实际上，也与皮尔·卡丹最早进入中国市场有关。

1979年的中国大地在改革开放的春风下刚刚苏醒，大街小巷都是军绿色、蓝灰色的衣服，人们对于时尚品牌既向往又陌生。在创始人预见到这个国家蕴含的巨大商机后，皮尔·卡丹决定来中国举办品牌时装展示会。

根据皮尔·卡丹官网介绍，这场对中国来说史无前例的时装秀举办于1979年，地点选在北京民族文化宫。随后数年，皮尔·卡丹仿佛“开窍”一般，接连举办多场活动。

1981年，在北京饭店第一次举办对外时装表演；1983年，在北京民族文化宫第一次举办皮尔·卡丹国际产品展销会；1985年，在北京工人体育场举办中国最大的时装表演，一万多人观看了此表演……在改革开放最初10年，皮尔·卡丹几乎每年都在中国举办展销会、时装表演甚至募捐活动，以此打开品牌在中国的知名度与销路，而国人的时尚观念也在悄然被皮尔·卡丹改变。

皮尔·卡丹正式进军中国的机会出现在改革开放10周年——1988年。

在此前一年，意大利最大的服装销售商和批发商GFT国际公司恰好与天津纺织集团、中信集团共同成立了天津津达制衣有限公司。在这家公司成立的第二年，也就是1988年，创始人皮尔·卡丹来到天津，根据品牌介绍，“皮尔·卡丹先生惊喜地发现这是他在欧洲以外见到最好的西装生产厂”。

当年，皮尔·卡丹就与意大利GFT国际公司签署了皮尔·卡丹在中国大陆最大的代理合同——男装代理合同。由此，天津津达制衣有限公司成为了中国最早生产和销售皮尔·卡丹男正装系列产品的公司，这也是皮尔·卡丹在中国授权的第一家正规专业生产公司。

皮尔·卡丹办时装秀的脚步并没有停下。1990年，皮尔·卡丹在北京、天津两地举办了5场大型时装表演。1993年，皮尔·卡丹参加第一届中国国际服装博览会，并在北京天坛举办时装表演。而这个时候，虽然皮尔·卡丹主办的活动仍主要集中在京津地区，但品牌名声已经传播至广东、广西等西南沿海省份。

见证其市场影响力的“高光时刻”也出现在此时，1995年，时任国家主席江泽民在中南海接见了皮尔·卡丹先生。然而随后不久，“领头羊”皮尔·卡丹就被卷入了各大奢侈品牌“逐鹿中原”的混战时代。

从“唯我独奢”到退居二线

在当下，皮尔·卡丹仍不乏有些年轻的顾客，其中27岁的张雷告诉记者，鞋码全且质量好的皮尔·卡丹是他买鞋的首选，5年内张雷购买了8双皮尔·卡丹的鞋。

尽管鞋的质量多被顾客赞美，但皮尔·卡丹的主营业务正遭受着争议。

2013年12月，有消费者向媒体投诉其购买的皮尔·卡丹女式皮衣存在质量问题，并出具了相关检测报告显示皮革撕裂力不达标。2016年8月，广东省工商局通报，由青岛卡登内着服饰有限公司生产的，在广东省境内经销的皮尔·卡丹牌内衣在纤维含量、标识等方面均不合格。

有业内人士将皮尔·卡丹成衣质量下滑的原因归咎于营销模式。2009年7月，中国卡丹路有限公司董事长孙小飞以3700万欧元买下了“皮尔·卡丹”的皮具、针织、皮鞋、手套四类品种在中国的商标权，随后通过同业网络进行大面积授权铺货。

而在此之后，出售产品授权就成为了皮尔·卡丹在中国的主要营销模式之一。

目前，皮尔·卡丹的11家代理商遍布全国，其中，顾客们购买的女式正装由北京一家代理商提供，男正装、男女袜由包括天津津达制衣有限公司在内的天津2家公司负责，男衬衫的代理商是一家厦门公司，如果在冬季，顾客想要买羽绒服，男式羽绒服由广州忠源公司负责，女式羽绒服则由江苏依豪公司负责，男女式牛仔由广州积家负责。

皮尔·卡丹公司中国首席代表在2013年曾表示，皮尔·卡丹会“将权利授给当地公司进行运作，由该公司进行生产、销售，我们提供技术支持，主要是设计，设计师会跟代理商们进行辅导沟通，每年提供两次的设计图稿。”

业内人士称，皮尔·卡丹在中国市场基本采取的就是品牌授权模式，这样做的后果就是由于客户水平参差不齐，产品质量难以得到保障，进而使得品牌的高端形象受到严重的破坏。

“在全国的二级和三级城市，造假者尤其猖獗，他们的店面比真品还多，销售量比真品还大”，皮尔·卡丹品牌在官网称，造假者不光非法抢占了大量的市场，特别是他们低劣的质量更对皮尔·卡丹品牌声誉产生了不可弥补的损害。

受营销模式和造假者的双重影响，与改革开放初期不同，这个曾经风靡全国的奢侈品牌如今在年轻人眼中已经变成了“二线国产品牌”。而它当年的“后来者”，如今已经夯实基土，成长为强劲对手。

当年，随着皮尔·卡丹开拓中国市场获利，各大奢侈品牌纷纷进驻中国试图分一杯羹。1990年，卡地亚落户中国；1992年，路易威登在北京开了中国第一家分店，登喜路也进驻中国；1996年，爱马仕和古驰闻风而来。如今，皮尔·卡丹提前十几年布局中国市场所获得的时机红利已经几乎耗尽。

在改革开放近40年后，皮尔·卡丹又出新招。2017年11月，天津津达制衣有限公司旗下皮尔·卡丹生活体验馆开业。在体验馆中，消费者可以实际感受产品质量，然后使用公司开发的“优裁缝”O2O的线上量体私人订制平台预约量体师，根据消费者的体型和偏好，携带样衣和布样帮助消费者参考款式，实现量体裁衣。但这能否助力皮尔·卡丹重新飞上枝头，目前并不明朗。

“买到皮尔·卡丹的时候，我觉得这个牌子连包装塑料袋都很时髦漂亮。”现年57岁的林朝晖回忆里的皮尔·卡丹，与回忆一同被蒙上了一层滤镜。

（记者 林子）

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