重点进攻二三线城市，361°投资的ONEWAY再战中国户外市场

界面新闻记者 | 武冰聪

界面新闻编辑 | 楼婍沁

郑州正弘城商场的五层是运动户外品牌的聚集地。Columbia、北极狐、安德玛、北面、Wilson等品牌已集中在这里开店。2025年9月，芬兰户外运动品牌ONEWAY大中华区首店也落地此处。

ONEWAY郑州正弘城门店是该品牌大中华区首店/图片来源：受访者供图

对于中国户外爱好者及大众消费者来说，ONEWAY并不是个新面孔。这个成立于2004年的北欧品牌，自2013年开始出现在中国市场，还曾赞助七支滑雪项目国家队。但受到疫情影响，ONEWAY后续陆续关闭了一二线城市中的全部十余家门店，仅保留小部分线上渠道。

正是这几年，中国户外行业整体发展迅速，从小众走向大众，国产品牌和进口品牌覆盖不同的价格带，围绕面料、设计的科技感与功能性进行比拼。ONEWAY错过了一个发展黄金期。

2024年起，ONEWAY重新开启渠道扩张。它先进入天猫、京东、抖音等主流电商渠道，并在2025年重启线下渠道。

界面新闻了解到，该品牌会在十一小长假前开出6家线下门店，除郑州首店外，其他城市包括北京、济南、临潼、**、大庆。

ONEWAY传播负责人奔奔在专访中向界面新闻表示，ONEWAY选择在进入9月开始开店，且选址均位于北方城市，原因是当地气温变化更为明显，叠加十一黄金周消费季，有助于户外产品的推广和销售。

界面新闻了解到，该品牌新店主要销售2025秋冬全新上市的户外鞋服系列主打产品，包括NUUKSIO、SISU及LUXE三条产品线，覆盖专业滑雪、专业户外及都市泛户外风格穿搭。

ONEWAY服装涵盖硬核户外、时尚机能等不同部分/图片来源：ONEWAY品牌手册

新店集中开业跳过了上海、广州等一线城市，却青睐大庆等其他城市，从常规的视角来看，这是品牌在有意竞争下沉市场，可以减少在大城市直面同类品牌的市场竞争压力。

不过，奔奔向界面新闻介绍，ONEWAY的价格带属于轻中产圈层，他们并不追求下沉，而是想触达更多消费者。

商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，品牌选址通常有一定的规律，比如先在北上广深开店，再开华东，逐渐向成都、武汉、郑州等中西部城市扩展；也有品牌采取“农村包围城市”打法，把周边小城市的门店开起来，再逐渐向大城市拓展。品牌的开店方式通常与自己的定位和渠道资源有关。

“首次开店的名单中包括一线城市，也有其他省会城市、非核心城市，像是不同的试点，有助于帮企业打磨出销售模型，为未来拓店提供思路借鉴。”杜斌表示，以ONEWAY为代表的品牌，已经有一定的市场知名度，在当下零售开店意愿整体缩减，商场已有出现空铺的情况下，大部分商场对于这样的新开店都会采取支持态度。

对于ONEWAY来说，有两个重要的因素影响其线下门店选址。首先，在中国市场深耕多年的母公司361°可以给ONEWAY提供渠道资源的支持。

公开资料显示，361°集团与ONEWAY在2013年达成战略合作，并共同成立了合资企业，即中兰体育用品有限公司（下称“中兰”），其中361°投资公司和ONEWAY分别持有70%及30%股权。

中兰拥有ONEWAY在北欧运动与户外运动产品资源，将负责在中国大陆及港澳台地区拓展户外装备及骑行市场，并由361°负责合资企业团队组织，以及中国大陆及港澳台地区设计、生产、分销和推广ONEWAY产品等日常营运和管理。而ONEWAY公司将提**品的设计、研发及技术创新支持。这意味着，ONEWAY在选址时可以向资源更丰厚的361°借力。

界面新闻了解到，ONEWAY旗下以滑雪杆为代表的户外器具，经营权仍在奥地利方面，但鞋服板块的经营则完全归属于361°集团。ONEWAY的经营团队与361°各自独立，但会借助上市公司较为成熟完善的渠道和供应链体系。

影响ONEWAY门店选址的另一个原因则是，ONEWAY有意和其他户外品牌“扎堆”。奔奔说：“我们也希望户外品牌的集群效应，间接提升ONEWAY的品牌影响力。”

杜斌告诉界面新闻，根据商场的安排，大部分户外运动品牌都会集中安排在特定区域，除非是个别概念店、联名店，则可以开在商场一层的醒目位置。

品牌想借助集群效应的另一面是，户外市场已经非常拥挤，竞争压力之大可以想见。

据国际咨询机构弗若斯特沙利文数据，2024年中国内地高性能户外服饰市场规模达1027亿元，其中冲锋衣裤占比29.2%，零售额达300亿元，2019-2024年复合年均增长率为18.3%。预计到2029年，冲锋衣市场规模将进一步攀升至754亿元，2024-2029年复合年均增长率达20.2%。

鞋服属于相对耐用的消费品，在经历过高增速之后，市场将会进入相对饱和的阶段。

“从现有的调研数据和更为宏观的预测来看，未来户外赛道会慢慢进入存量市场。”奔奔表示，现在只要对户外服饰有需求的消费者，基本上已经人手一件冲锋衣。

按照奔奔的说法，ONEWAY目前的策略是去争取消费者的第二次选择。

她提到，消费者有了第一件户外服饰之后，可能会在材质、功能、设计上产生更加聚焦的需求，“现阶段对消费者的洞察进入了颗粒度更细的阶段”。奔奔说，品牌需要想办法满足差异化的消费需求。

ONEWAY也正在进行这样的实践。据奔奔介绍，去年ONEWAY旗下的Kova小金刚硬壳冲锋衣销售情况较好，它采用了耐磨的CORDURA面料，内里是该公司自主研发的透气膜。2025年的新产品则做出了改变，产品改用eVent防水透气膜，“给消费者带来既磨不破，还更透气的产品升级体验”。

迭代升级是为了打造差异化，让消费者在购买第二件冲锋衣时想到特定品牌。

2023年杭州亚运会山地自行车竞赛技术运行主任吴晓军拥有30年的骑行经验，他向界面新闻表示，虽然骑行爱好者在都市的选项大多是骑行服，但在青藏高原等地骑行时他也会穿冲锋衣。

以吴晓军为代表的自身户外爱好者早就入手了人生的第一件冲锋衣，但购新的需求仍然存在，在购买冲锋衣时他会主要考量四个因素。“首先，透气性是冲锋衣的灵魂。”他认为，产品的设计感也是他在选择冲锋衣时重点考虑的因素，“比如什么地方该有拉链、口袋是横着还是竖着的”，好的设计会增加实际穿着中的便利性。

此外，颜色和耐用度也是户外人群重点考量的两个因素。吴晓军称，户外是一种景观型体育，冲锋衣不需要有隐形感，因此色彩的使用和搭配很重要。最后则是产品的耐用性，比如不易磨、好保存、耐高温等。

另外，相较于疫情前聚焦专业、小众的户外产品赛道，目前ONEWAY也想打开思路，做“泛户外场景产品”来拓展客群。

界面新闻通过ONEWAY品牌手册了解到，2025年，该公司服装产品矩阵规划包括硬核户外、时尚机能、商务菁英、自由驭雪4个部分。例如，Elaa小青松短袖就是聚焦都市日常的产品，其色彩借鉴于北欧的湖水、极光和森林，想把户外的松弛感延展到城市里。

在其更主要的户外产品中，市场竞争仍然激烈，想做“消费者的第二件冲锋衣”存在一定的挑战。界面新闻观察到，在一些户外博主的测评中，通常将ONEWAY与Kolon或凯乐石进行对比，各家都在围绕防风、防水、透气等功能性进行产品的迭代升级。

ONEWAY冲锋衣的价格通常位于1500-3000元区间，同价格带品牌竞争激烈/图片来源：淘宝

在电商平台上，ONEWAY品牌的一件冲锋衣的单价大约在1500-3000元区间，抓绒衣的售价也在1000元上下，也与上述品牌存在价格带上的相似性。也就是说，ONEWAY的直接对手既包括中国国产品牌“新秀”，也包括从海外进入中国的品牌，竞争激烈。

目前，ONEWAY并未公开披露销售数据，它是否能在户外品牌中突围，还需要市场占有率来说明问题。

与安踏、特步等同为晋江系，半路掉队的鸿星尔克这次能翻盘吗

热度只是一时的，消费者的热情总会归于平静。要想从根本上改变鸿星尔克当前的颓势，让消费者真正接纳品牌，还是需要好的产品，以及值得信赖的产品品质。

文｜《中国企业家》记者 刘炜祺

实习生 曹清 黄正宇 万杰瑜

编辑｜米娜

头图摄影｜曹清

7月26日上午，北京鸿星尔克百荣世贸商城店里人流如潮。门店入口，硕大的“夏季**”“全场二折起”“买一送一”的促销海报仍贴在玻璃门上，但店内四面墙的货架上鞋子寥寥无几。

即便如此，店里仍有二三十位顾客不停地在询问产品，女店员则不断解释：“所有的货都在货架上，什么货都没有了。”

此次鸿星尔克的夏季促销，早在公司捐款披露之前就已经开始了。《中国企业家》随后走访鸿星尔克的北京大兴百联清城购物中心店和西四环南路店发现，这些店里断货严重，基本只剩下少量秋冬装。无论鞋、袜或服装，夏装都卖完了。

5000万的捐赠和网友们的“野性消费”，让之前看起来“濒临破产”的鸿星尔克成为流量高地。捐款事件后，鸿星尔克抖音直播间两天的销售数据突破1亿元。

摄影：黄正宇

线上的火爆也延续到了线下，鸿星尔克线下门店成为众多网友争先打卡的“网红店”。

据鸿星尔克门店店员透露，捐款事件后，店里的客流量明显增多。因为严重缺货，店员们每天只卖货架上摆放的少量货物，卖完了也不再补货，因为工厂具体的补货时间不确定。

被追捧的同时，鸿星尔克也遭遇众多质疑。有网友发现，鸿星尔克仅通过壹基金捐赠了20万瓶冰露矿泉水，与声称的5000万物资相去甚远。随后，壹基金和鸿星尔克第一时间在微博发布声明，进行了澄清。

对于捐赠的质疑，鸿星尔克总裁吴荣照在抖音公开回应称，此前鸿星尔克向郑州慈善总会和壹基金作出5000万物资的承诺，目前已经发出了部分物资，接下来鸿星尔克会根据两个慈善机构的捐赠需求陆续履行捐赠承诺。

鸿星尔克曾与安踏、匹克、361度、贵人鸟等一众晋江本土运动品牌处于同一起跑线。但如今，鸿星尔克不仅严重掉队，2020年营收仅为28.43亿元，净亏损2.2亿元，与安踏355.1亿元的营收相差甚远。

这不仅让外界疑惑，同是晋江系品牌，鸿星尔克为何掉队？凭借此次事件，鸿星尔克能否翻盘？

带着种种疑问，《中国企业家》拨打鸿星尔克官方联系方式，通过社交媒体联系吴荣照，并发送采访函至吴荣照邮箱，但截至发稿均未获得回复。

被打爆的加盟电话

“最近电话都被打爆了。”同样火热的还有鸿星尔克的加盟热线。一位负责区域实体店加盟的鸿星尔克工作人员李军对《中国企业家》透露，“咨询的人明显比捐赠前多不少。”

据官网介绍，鸿星尔克在全世界拥有门店7000余家。其中大部分是加盟店，加盟店和直营店的数量比例，官方并未透露。

据悉，鸿星尔克的加盟模式主要有两种：一种需要2万元押金；一种需要20万元押金。

2万元押金的加盟模式，需要加盟商自己找店铺并进行装修，门店经过鸿星尔克评估合格后，就可以进货销售了。但这种模式风险相对较大，所进货物卖不出去也不予退换，加盟商自负盈亏。

另一种是联营模式，店铺位置加盟商自己找，鸿星尔克负责出钱装修，其中20万押金属于货品押金，“交20万押金，我们给你的店铺至少铺到60万的货品。这相当于交给你一个完整的店，装修道具以及货品都是公司的。你只需要负责房租开销，以及承担店内工作人员的工资。”李军称。

这种模式，在李军看来风险性较小，因为货品是公司的，卖不出去的货物可以退换成应季新款。唯一的风险是经营风险，因为加盟商和鸿星尔克是有销售分成的。分成比例会根据店铺位置、综合费用等因素，大约在30%-35%左右。“分成会保障盈利点在5-10个点左右，这个范围内，联营模式还是有利可图的。”

以北京为例，如果是三环内，店铺租金比较高，分成也相对较高，最高能够达到38%。如果是北京周边，比如燕郊附近，分成比例甚至会低至30%。

30%左右的分成仅仅指的是销售额，最终的利润还要扣除各种成本。以每月销售额10万为例，其中3万左右属于加盟商当月所赚额度，去掉人员工资、水电费、房租等，剩下的才是当月利润。

“加盟商运营成本中压力最大的应是房租，如果租的是地铺店，还需要提前交付房租。如果是商场店，按照销售额百分比扣除，不需要提前交付房租，压力相对小一些。”李军称。

但无论哪种模式，交给鸿星尔克的押金最后都会退还。李军也着重强调了投资风险，“做生意有赚有赔，店铺盈利跟经营者的管理方式有关，投资要谨慎。”

北京百荣世贸商城里的鸿星尔克店。摄影：曹清

鸿星尔克为何掉队？

20世纪90年代，鸿星尔克创始人吴荣光的父亲吴汉杰，与家族成员合办了鸿星鞋业。与安踏、匹克、361一样，最早都是从晋江鞋业代工厂做起来的。

2000年，吴汉杰从鸿星鞋业退了股，带领吴荣光、吴荣照两兄弟，在一栋毛坯厂房里创办了鸿星尔克。据吴荣照回忆，300万元应收账款、几十万元现金、一仓库外贸库存，以及1000多万元的银行负债，是当时创业的全部资产。

取名鸿星尔克，是希望公司能够不断超越，塑造世界级品牌。但正如吴荣照所言，愿景是美好的，企业成长却是“惊魂”不断，在过去20年里，鸿星尔克实实在在遭遇了很多坎坷。

2003年，因为遭遇洪水，工厂过半设备和原材料被洪水淹没。大量原材料丢失损坏，机械设备故障，鸿星尔克也因此遭受重创。

所幸，鸿星尔克随后通过启用明星代言加电视广告的营销策略，找准了自己的定位，靠着一句“To be no. 1”的魔性slogan逐渐打响了知名度。

吴荣光还通过不断的技术研发投入，让鸿星尔克的网球运动鞋获得多项专利，成为品牌的代表性产品。2005年，鸿星尔克率先在新加坡上市。上市后的鸿星尔克，目光聚焦在网球领域，赞助了很多国内外的网球赛事，逐渐崭露头角。

2007年，留学海外的吴荣照归国，担任鸿星尔克CEO。年轻气盛的吴荣照想要大展拳脚，在没有进行合理规划的情况下，在全球进行大肆扩张，门店数量一度达到7000家。这一盲目扩张，导致鸿星尔克店铺大面积亏损。

到了2008年，得益于北京奥运会，鸿星尔克首次进入亚洲品牌500强，销售额高达28.89亿元。

也是这一年，鸿星尔克迎来了创业以来最大的经营危机。2008年对于运动品牌来说，是荣光与灾难并存的一年。因为对市场过分乐观，盲目扩张，造成严重的库存积压问题。据报道，那一年国内各大运动品牌的产值，几乎够国人穿三年。

鸿星尔克也没能逃过这场灾难，但真正让鸿星尔克发展陷入停滞状态，并逐渐掉队，是因为鸿星尔克在之后的发展过程中一直没能找准自己的定位，反观同样遭受库存积压危机的安踏、李宁，先后都走出低谷。

2012年，优衣库、HM等快时尚品牌受到国人追捧，看到风口的鸿星尔克开始尝试做快时尚休闲服饰，谋求转型。但结果差强人意，不仅进一步增加了库存压力，甚至还模糊了鸿星尔克运动品牌的形象，转型之路就此折戟。2015年，一场大火烧毁了半数生产设备，让鸿星尔克的危机进一步扩大。至此，鸿星尔克与消费者渐行渐远。

晋江系的昔日荣光

市场上将国产运动品牌分为两大类：晋江系和李宁。

福建泉州的晋江市被誉为“中国鞋都”。企查查数据显示，目前我国现存“运动鞋”相关企业共4万家，晋江就有3000多家鞋业生产企业。除了李宁，国内知名的安踏、特步、匹克、361度、浩沙、德尔惠等12个运动品牌均在此成立。因此，中国运动品牌的发展史，至少有半部是由晋江系谱写的。

20世纪70年代末，耐克在晋江陈埭镇设立代加工的鞋厂，如今很多鞋厂老板都曾在这家耐克工厂里打过工。后来，耐克转身去了莆田，这些工人自立门户做起了鞋厂老板。

1983年，林土秋创办洋埭鞋帽厂，生产出了晋江人的第一双运动鞋。后来他儿子接管企业后，改名为鳄莱特。同年，丁建通筹款2000元，创办华丰鞋厂，后注册品牌为“别克”，后因与别克汽车重名，双方打了官司，不得不改名为361度。这一年，24岁的丁明亮创办了鞋厂，注册品牌为德尔惠。

1987年，17岁的丁水波创办三兴鞋厂，后注册品牌为特步。1989年，板车工出身的许景南创办了丰登鞋厂，后改名匹克。1991年，丁世忠从北京返乡，拿着20万元创办了安踏。1993年，林水盘创办了“九州奔克”，后改名为喜得龙。2000年，吴荣光创办鸿星尔克，丁世杰创办了乔丹体育。2004年，林天福创办了贵人鸟。晋江系九大运动品牌集团雏形就此形成。

这些运动品牌的老板，彼此之间很多都是亲戚。所以很多时候，他们都会抱团取暖，甚至连经营模式、发展轨迹都十分相似。 早期，他们最大的特点就是别人做什么，自己就跟进，靠模仿起家。

在李宁诞生之前，晋江系靠做世界代工厂，给国外品牌加工鞋子，完成了资本的原始积累。李宁创立品牌后，让晋江系看到国产运动品牌发展的另一种可能，于是纷纷抢注品牌，从代工厂转型为自主品牌企业。

他们的发家之路也很相似，通过明星代言、电视广告、赞助体育赛事、开线下专卖店等，打响了品牌声誉。据晋江市官方数据显示，自2004年到2012年，进京鞋企在央视和地方卫视的广告投入便超过了65亿元。凭借时代的红利，以及狂轰乱炸的营销套路，晋江系运动品牌一时风光无两，一窝蜂地登陆资本市场，在2007年前后迎来了一波上市潮。

但随着时代的发展，市场逐渐饱和，靠低价、仿冒国际大牌的晋江系颓势渐显，整个行业进入洗牌期，一些品牌因为转型不成功，渐渐走了下坡路，包括鸿星尔克、贵人鸟等品牌。

如今，鸿星尔克、贵人鸟通过捐款，无意中重新获得了消费者的关注，但业内人士表示，热度只是一时的，消费者的热情总会归于平静，要想从根本上改变当前的颓势，让消费者真正接纳品牌，还是需要好的产品，以及值得信赖的产品品质。

（文中李军为化名）

相关问答

我想问一下在江西南昌加盟一家361度运动服专卖店大约要花价...

[回答]是这样的,我可以准确地告诉你,因为我就是负责客户开店事宜的。kappa是不需要任何加盟费用的,但是对于你的硬件条件比较严格,例如你的经营能力、管理...

361度什么意思?

361即361°,是一个服装品牌。361°集团是一家集品牌、研发、设计、生产、经销为一体的综合性体育用品公司,其产品包括运动鞋、服及相关配件、童装、时尚休闲等...

361°生产地址(2024已更新(今日/网易)

361°生产地址👓🐒🤵🈹{361°生产地址

361℃跟哪几个品牌并行?

国产体育品牌中,361度与李宁、安踏、特步等品牌并行。361度成立于成立于2003年,2009年在香港上市,目前市值75亿港元,是四个体育用品中最低的。李宁是体操王...

361°的董事长是谁?

丁建通丁建通,361°创始人,曾任三六一度(中国)有限公司董事长,带领着361°从一个家庭式的小工厂,发展成为一个集品牌、研发、设计、生产、经销为一体的民族体...

361度是读一还是yao?

因为我印象中的361度广告,在念词的时候,就是读作三六一度——三六一度,多一度热爱。这个品牌在我小时候一直通过电视广告反复宣传,属于...361度读做三六一度...

361°的含义?

作为一个运动品牌的标志,它的创意之处在于:它比三百六十度多一度,意思就是多一度热爱,这是他的本意。一直以来,361°人怀揣着对运动、对企业、对社会“多一...

361度老板是谁?

361度老板是丁伍号,中国民族体育品牌传奇人物,361°集团执行董事兼总裁。2003年倾力推动361°快速崛起,成为民族体育产业的一面旗帜,执著地追寻着他所热爱的...

361度董事长?

丁伍号,中国民族体育品牌传奇人物,361°集团执行董事兼总裁。2003年倾力推动361°快速崛起,成为民族体育产业的一面旗帜,执著地追寻着他所热爱的民族体育产业...

361度是品牌吗?

是的,361度集团是一家集品牌、研发、设计、生产、经销为一体的综合性体育用品公司。作为民族体育用品行业领先品牌,361度在“多一度热爱”品牌精神的指引下,...