361度加盟费和利润 重点进攻二三线城市，361°投资的ONEWAY再战中国户外市场

重点进攻二三线城市，361°投资的ONEWAY再战中国户外市场

界面新闻记者 | 武冰聪

界面新闻编辑 | 楼婍沁

郑州正弘城商场的五层是运动户外品牌的聚集地。Columbia、北极狐、安德玛、北面、Wilson等品牌已集中在这里开店。2025年9月，芬兰户外运动品牌ONEWAY大中华区首店也落地此处。

ONEWAY郑州正弘城门店是该品牌大中华区首店/图片来源：受访者供图

对于中国户外爱好者及大众消费者来说，ONEWAY并不是个新面孔。这个成立于2004年的北欧品牌，自2013年开始出现在中国市场，还曾赞助七支滑雪项目国家队。但受到疫情影响，ONEWAY后续陆续关闭了一二线城市中的全部十余家门店，仅保留小部分线上渠道。

正是这几年，中国户外行业整体发展迅速，从小众走向大众，国产品牌和进口品牌覆盖不同的价格带，围绕面料、设计的科技感与功能性进行比拼。ONEWAY错过了一个发展黄金期。

2024年起，ONEWAY重新开启渠道扩张。它先进入天猫、京东、抖音等主流电商渠道，并在2025年重启线下渠道。

界面新闻了解到，该品牌会在十一小长假前开出6家线下门店，除郑州首店外，其他城市包括北京、济南、临潼、**、大庆。

ONEWAY传播负责人奔奔在专访中向界面新闻表示，ONEWAY选择在进入9月开始开店，且选址均位于北方城市，原因是当地气温变化更为明显，叠加十一黄金周消费季，有助于户外产品的推广和销售。

界面新闻了解到，该品牌新店主要销售2025秋冬全新上市的户外鞋服系列主打产品，包括NUUKSIO、SISU及LUXE三条产品线，覆盖专业滑雪、专业户外及都市泛户外风格穿搭。

ONEWAY服装涵盖硬核户外、时尚机能等不同部分/图片来源：ONEWAY品牌手册

新店集中开业跳过了上海、广州等一线城市，却青睐大庆等其他城市，从常规的视角来看，这是品牌在有意竞争下沉市场，可以减少在大城市直面同类品牌的市场竞争压力。

不过，奔奔向界面新闻介绍，ONEWAY的价格带属于轻中产圈层，他们并不追求下沉，而是想触达更多消费者。

商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，品牌选址通常有一定的规律，比如先在北上广深开店，再开华东，逐渐向成都、武汉、郑州等中西部城市扩展；也有品牌采取“农村包围城市”打法，把周边小城市的门店开起来，再逐渐向大城市拓展。品牌的开店方式通常与自己的定位和渠道资源有关。

“首次开店的名单中包括一线城市，也有其他省会城市、非核心城市，像是不同的试点，有助于帮企业打磨出销售模型，为未来拓店提供思路借鉴。”杜斌表示，以ONEWAY为代表的品牌，已经有一定的市场知名度，在当下零售开店意愿整体缩减，商场已有出现空铺的情况下，大部分商场对于这样的新开店都会采取支持态度。

对于ONEWAY来说，有两个重要的因素影响其线下门店选址。首先，在中国市场深耕多年的母公司361°可以给ONEWAY提供渠道资源的支持。

公开资料显示，361°集团与ONEWAY在2013年达成战略合作，并共同成立了合资企业，即中兰体育用品有限公司（下称“中兰”），其中361°投资公司和ONEWAY分别持有70%及30%股权。

中兰拥有ONEWAY在北欧运动与户外运动产品资源，将负责在中国大陆及港澳台地区拓展户外装备及骑行市场，并由361°负责合资企业团队组织，以及中国大陆及港澳台地区设计、生产、分销和推广ONEWAY产品等日常营运和管理。而ONEWAY公司将提**品的设计、研发及技术创新支持。这意味着，ONEWAY在选址时可以向资源更丰厚的361°借力。

界面新闻了解到，ONEWAY旗下以滑雪杆为代表的户外器具，经营权仍在奥地利方面，但鞋服板块的经营则完全归属于361°集团。ONEWAY的经营团队与361°各自独立，但会借助上市公司较为成熟完善的渠道和供应链体系。

影响ONEWAY门店选址的另一个原因则是，ONEWAY有意和其他户外品牌“扎堆”。奔奔说：“我们也希望户外品牌的集群效应，间接提升ONEWAY的品牌影响力。”

杜斌告诉界面新闻，根据商场的安排，大部分户外运动品牌都会集中安排在特定区域，除非是个别概念店、联名店，则可以开在商场一层的醒目位置。

品牌想借助集群效应的另一面是，户外市场已经非常拥挤，竞争压力之大可以想见。

据国际咨询机构弗若斯特沙利文数据，2024年中国内地高性能户外服饰市场规模达1027亿元，其中冲锋衣裤占比29.2%，零售额达300亿元，2019-2024年复合年均增长率为18.3%。预计到2029年，冲锋衣市场规模将进一步攀升至754亿元，2024-2029年复合年均增长率达20.2%。

鞋服属于相对耐用的消费品，在经历过高增速之后，市场将会进入相对饱和的阶段。

“从现有的调研数据和更为宏观的预测来看，未来户外赛道会慢慢进入存量市场。”奔奔表示，现在只要对户外服饰有需求的消费者，基本上已经人手一件冲锋衣。

按照奔奔的说法，ONEWAY目前的策略是去争取消费者的第二次选择。

她提到，消费者有了第一件户外服饰之后，可能会在材质、功能、设计上产生更加聚焦的需求，“现阶段对消费者的洞察进入了颗粒度更细的阶段”。奔奔说，品牌需要想办法满足差异化的消费需求。

ONEWAY也正在进行这样的实践。据奔奔介绍，去年ONEWAY旗下的Kova小金刚硬壳冲锋衣销售情况较好，它采用了耐磨的CORDURA面料，内里是该公司自主研发的透气膜。2025年的新产品则做出了改变，产品改用eVent防水透气膜，“给消费者带来既磨不破，还更透气的产品升级体验”。

迭代升级是为了打造差异化，让消费者在购买第二件冲锋衣时想到特定品牌。

2023年杭州亚运会山地自行车竞赛技术运行主任吴晓军拥有30年的骑行经验，他向界面新闻表示，虽然骑行爱好者在都市的选项大多是骑行服，但在青藏高原等地骑行时他也会穿冲锋衣。

以吴晓军为代表的自身户外爱好者早就入手了人生的第一件冲锋衣，但购新的需求仍然存在，在购买冲锋衣时他会主要考量四个因素。“首先，透气性是冲锋衣的灵魂。”他认为，产品的设计感也是他在选择冲锋衣时重点考虑的因素，“比如什么地方该有拉链、口袋是横着还是竖着的”，好的设计会增加实际穿着中的便利性。

此外，颜色和耐用度也是户外人群重点考量的两个因素。吴晓军称，户外是一种景观型体育，冲锋衣不需要有隐形感，因此色彩的使用和搭配很重要。最后则是产品的耐用性，比如不易磨、好保存、耐高温等。

另外，相较于疫情前聚焦专业、小众的户外产品赛道，目前ONEWAY也想打开思路，做“泛户外场景产品”来拓展客群。

界面新闻通过ONEWAY品牌手册了解到，2025年，该公司服装产品矩阵规划包括硬核户外、时尚机能、商务菁英、自由驭雪4个部分。例如，Elaa小青松短袖就是聚焦都市日常的产品，其色彩借鉴于北欧的湖水、极光和森林，想把户外的松弛感延展到城市里。

在其更主要的户外产品中，市场竞争仍然激烈，想做“消费者的第二件冲锋衣”存在一定的挑战。界面新闻观察到，在一些户外博主的测评中，通常将ONEWAY与Kolon或凯乐石进行对比，各家都在围绕防风、防水、透气等功能性进行产品的迭代升级。

ONEWAY冲锋衣的价格通常位于1500-3000元区间，同价格带品牌竞争激烈/图片来源：淘宝

在电商平台上，ONEWAY品牌的一件冲锋衣的单价大约在1500-3000元区间，抓绒衣的售价也在1000元上下，也与上述品牌存在价格带上的相似性。也就是说，ONEWAY的直接对手既包括中国国产品牌“新秀”，也包括从海外进入中国的品牌，竞争激烈。

目前，ONEWAY并未公开披露销售数据，它是否能在户外品牌中突围，还需要市场占有率来说明问题。

收入首破百亿，361度（1361HK）如何点燃近20%的高增长引擎？

3月12日，361 度发布2024年年报，创造一个新的里程碑式数据：收入正式突破百亿。

同时，361 度业绩再现高增长，收入同比增长19.6%至100.7亿元，净利润同比增长19.5%至11.5亿元。

放在行业中看，这样的表现也依然亮眼，特别是361 度收入增速持续领先行业，更直观地体现其高成长性，以及市场地位的稳中有进。

这些线索共同指向一处，361 度正展现出前所未有的潜力与价值，值得重新审视。

1、百亿营收背后，增长速度与质量并进

深入拆解361度财报数据来看，除了百亿体量和高速增长，还有两大亮点格外吸睛。

其一，361度的多项盈利能力指标飘红，表明其实现的是有利润的规模，盈利能力与经营质量进一步提升。

可以看到，361度实现了收入与利润的同步高增，并且毛利率增长0.4个百分点至41.5%，权益持有人应占利润率维持在11.4%的较高水平，股东权益回报率提升1.1个百分点至12.4%，形成“高增长-高盈利-高回报”的闭环。这也印证其成本管控、精细化运营等能力较强，正在规模效应下摊薄费用，释放利润端的弹性。

其二，361度各业务线全面飘红，从品牌、品类、渠道不同维度都可以印证这一点，而且部分业务线正在迅猛发展，由此看到其构建多引擎、强引擎的增长格局。

品牌维度，361度主品牌稳健增长，儿童品牌贡献出更多的业绩增量，收入同比增长19.5%至23.4亿元，占总收入的23.2%。

品类维度，361度两大核心产品鞋类及服装的收入分别达到53.9亿元及43.0亿元，占总收入的53.5%及42.7%。

渠道维度，361度线上渠道出现爆发，线上专供品的销售收入同比增长12.2%至26.1亿元。

在这些增长引擎的交织推动下，361度自然具备了充足的增长韧性和弹性，从而保障持续高增长。

2、精准占位与多措并举，转化增长动能

从增长的源头来分析，361度的高增长本质在于其精准踩中三大时代命题的共振点——质价比革命重塑消费决策、下沉市场助力消费升级、中国品牌加速全球化，并不断通过多措并举将其所蕴藏的市场机遇转化为增长动能。

具体举措层面，看点包括不限于：

1）深耕技术创新与专业运动领域

2024年，361度继续以科技作为战略核心驱动力，通过技术创新拓展产品矩阵，将尖端运动科技下沉至大众价格带 ，形成多品类、多层次的产品生态，从而进一步满足消费者的质价比需求，包括下沉市场的品质升级需求。

为此，361度也持续加大研发投入，研发开支占总收入的比重达到3.4%。

参考2024年上半年行业数据来看（其他国产运动品牌尚未披露2024年年报），这一数据连续位居行业高水平,彰显出361度对研发创新的高度重视。

同时，可以看到一个更加明显的趋势，361度持续以“专业运动+细分场景”为锚点，撬动市场增量。

一方面，361度持续深耕跑步、篮球等核心专业品类，满足大众消费者对产品的功能性追求，强化品牌的专业运动属性。比如，361度接连推出了“栗蜂”、“飞燃4”、“飞飚2”、“速湃FLOAT2”、“BIG3 FUTURE”等新品，丰富专业产品矩阵，并从中收获多款现象级单品。Kassie Derseh KINDIE、SISAY Meseret Gola、李子成、管油胜、李波等多位跑步代言人也穿着361度高性能竞速跑鞋屡创佳绩，展现其创新、专业的产品实力。

另一方面，在专业性基础上，361度洞察细分场景的多样化需求，开辟结构性增长空间。比如361度加码了户外、女子健身等新领域，推出“御屏2.0冲锋衣”、“雨屛8代跑鞋”等一系列户外产品，以及“新肌4.0”、“新动3.0”等女子训练产品。

此外，在增速更快的儿童品牌方面，也展现出这一特征。

361儿童持续发力跳绳、篮球、足球及跑步等品类，推出篮球尖货“漂移2.0”，并针对细分市场需求推出瑜伽裤、比赛套装及防晒衣等品类，比如针对体考需求开创“竞速”系列，实现多层级产品布局，带动专业运动产品占比持续提升。

2）加速推动品牌差异化、国际化

考虑到产品是品牌建设的基石，专业品类的发展同步推动着361度的品牌影响力提升。

同时，2024年361度把握体育大年契机，进一步拓展品牌资源版图，共同支撑其品牌影响力加速进阶。这体现在，其在品牌差异化、国际化上迈出一大步。

比如，361度成为了首个支持“双亚”顶级盛会的运动品牌 ，连续五届作为亚运会官方合作伙伴参与其中，包括去年刚签约的2026年爱知·名古屋亚运会，同时成功取得哈尔滨2025年第九届亚洲冬季运动会（亚冬会）的赞助商权益。

此外，361度以2024年多哈世界泳联世锦赛为起点，与世界游泳联合会开启长期合作。

在跑步领域，361度年内赞助了郑开马拉松、青岛马拉松等多项具有影响力的马拉松赛事，上文也提到其Kassie Derseh KINDIE、SISAY Meseret Gola、李子成、管油胜、李波等多位跑步代言人屡创佳绩，可见其搭建起丰富的国内外代言人矩阵，并正在借由其出色表现，精准、高效地提升品牌影响力。

在本月的东京马拉松上，飞燃4助力361度跑步代言人管油胜摘得中国籍男子第三的好成绩，在海外市场实现品牌拓圈。

在篮球领域，361度新签约肯塔维奥斯•卡德维尔•波普（Kentavious CALDWELL POPE）担任篮球品类代言人，同时联合其全球品牌代言人，也是频频斩获美职篮常规赛最有价值球员的尼古拉•约基奇（Nikola JOKIĆ），在全球发售首款签名鞋“JOKER 1”，提升在全球范围内的品牌影响力。

大型体育赛事之外，361度还推动自有IP赛事持续创新，登上国际体育舞台，形成更为鲜明的专业品牌认知。

比如，年内361度“触地即燃”顺利完成美国之行，实现近几年来国产运动品牌首次推动自有赛事出海；361度亦成功打造“板上见”、“场上说”等全新自有赛事及活动，通过场景拓展激发品牌的新活力，包括拓宽品牌消费人群，为品牌创造更深度的产品体验与情感链接奠定基础。

聚焦361度儿童，也是一脉相承的打法，其作为2024年亚洲跳绳锦标赛独家冠名赞助商携手中国国家跳绳队斩获144枚奖牌，并打破15项亚洲记录的佳绩，同时举办“全国跳绳大赛”、“触地即燃•少年篮球训练营”等丰富自有赛事，有效提升其影响力。

结合起来亦可以看到，从大型体育赛事到自有赛事，从跑步、篮球等专业运动领域到泛运动领域，从国内到全球，361度已全面提升其品牌影响力的覆盖面与渗透力。

3）实现全渠道布局优化与**

渠道方面，361度继续推动全渠道布局优化，且将全渠道模式“**”到海外，同样实现多维收效。

具体来看，线下端，2024年361度已在中国拥有5750个门店及2548个儿童品牌门店，探索构建分层级、立体化的渠道布局体系，并继续推进“开好店、开大店”的策略。为此，其成功落地第十代形象店、儿童品牌第五代形象店及首家“361度超品”门店，为消费者带来一站式购物体验，匹配多元消费场景，门店平均面积也较上一年度得以提升。

线上端，361度通过创新运营和营销从中释放出不俗的渠道活力，比如前文已提到361度线上销售收入大增。同时，以“双11”等电商大促为观察窗口，更是能够清楚印证这一点——期间，361度爆品频出，带动渠道销售额实现99%的高速增长，竞速跑鞋销量位列行业第一。

还值得一提的是，361度首度实现与天猫S级IP营销的全域合作 ，推动其年度会员GMV达到9.5亿，同比实现66%的大幅增长，也得以进一步沉淀品牌资产。

至2024年底，361度尖货产品发售以来的全渠道销量超1200万件，体现全渠道模式对产品热销的强大助推力。

今年来看，361度亦紧抓消费热点，在天猫38大促首日实现位居榜首的销量，尤其在跑步装备领域，再次印证了强大的市场竞争力和品牌实力。

海外端，361度亦搭建起全渠道的发展模式，线下销售网点已覆盖美洲、欧洲及一带一路等地区，于马来西亚开设首家海外直营店，并正式上线了海外电商平台，实现里程碑式突破。

在这些举措加持下，361度无疑以更敏捷的姿态抓住更多增量。

3、机会仍在，百亿只是增长的新起点

站在当下来看，361度未来持续增长的“能见度”依然较高。

短期来看，运动鞋服作为重要内需方向，在政策加码下有望提升景气度，同时随着大众对体育运动的参与度和关注度提升,体育赛事层出不穷，呈现出“体育无小年”的趋势，361度作为深耕大众运动的品牌有望持续从中获益。

中长期来看，上述时代命题也将继续演绎，不难预见功能性产品增长的趋势有望延续，具有科技创新能力和专业品牌认知的品牌将更具竞争优势，国产运动品牌还将逐步提升国际影响力，去开拓更多的增量。361度将随之不断打开增长天花板，成为愈发不容忽视的市场竞争者。

按照这样的发展预期，百亿也只是361度增长的新起点。

期待361度继续以高功能性、高质价比、高科技含量的优质产品为矛，配合品牌进阶、渠道优化，在全球市场创造更多结果、惊喜。

同样，伴随业绩兑现，其将持续迎来价值重估与提升的催化剂，使其后续表现更值期待。

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