汽车用品招商海报理想汽车海报事件：自主品牌营销边界与责任思考_加盟资讯

理想汽车海报事件：自主品牌营销边界与责任思考

据媒体报道，2025年长春航空展期间，理想汽车一张《与国同梦与家同行》主题海报引发关注——海报中，理想MEGA车型与歼-20、歼-10、空警-500等军机同框。此次宣传行为后续因涉及军机形象使用授权问题，收到中国航空工业集团（下称“中航工业”）质询函，函件指出“擅自使用军机形象，涉嫌严重虚假宣传及知识产权侵权，要求立即删除并公开道歉”，相关事件引发行业对品牌营销合规性的讨论。

海报事件的发展与争议焦点

9月20日，中航工业文化中心发布的质询函明确，歼-20等军机形象的知识产权归属中航工业，理想汽车在未经允许情况下使用相关形象并搭配宣传主题，已构成侵权与虚假宣传。针对此事，理想汽车初期回应称“已与长春航展方面沟通确认”，而中航工业随后澄清“品牌中心从未授权任何航展服务商使用军机形象，所谓‘沟通’不具备法律效力”，双方表述的差异使事件进一步引发关注。

从事件细节来看，理想MEGA当时作为“2025长春航展保障车”，本可通过合规合作推进品牌宣传，但长春销售公司在未向总部报批的情况下，将展会参与权误判为军机形象商用权，最终发布涉事海报。这一过程反映出企业在区域营销执行与内部审核流程中存在的衔接问题，也成为此次事件的核心争议点之一。

流量时代下自主品牌的营销与发展平衡

此次事件背后，也折射出当前汽车行业部分品牌面临的营销与发展平衡难题。从市场数据来看，2025年8月理想汽车交付量同比出现下滑，连续三个月未进入新势力销量榜前五；同期，其纯电MPV理想MEGA虽以3163辆的成绩登顶50万以上纯电车型销量冠军，但增程车型销量波动导致整体营收承压。在理想i6上市前夕的市场关键节点，品牌对热点营销的需求有所上升，最终引发此次合规争议。

值得关注的是，理想汽车在技术研发领域持续投入。据财报显示，2025年二季度其研发费用达28亿元，平均每3天投入1亿元，且已取得全球首个VLA司机大模型、自研碳化硅功率芯片等技术成果。如何将技术实力与合规营销更好结合，实现品牌价值的正向传递，成为企业需要进一步探索的方向。

从行业层面来看，近年来部分自主品牌在营销中尝试结合“家国情怀”元素，有的植入国旗元素，有的关联军事相关概念，此类营销若操作得当，可传递品牌正向价值观，但一旦触及授权边界或过度商业化，则易引发争议。正如中航工业在声明中强调的：“军机是守护领空的利剑，是科研人员的心血，不是商业营销的免费素材库”，这一表述也为行业营销划定了重要边界。

合规营销的行业案例与品牌发展启示

在2025年长春航展期间，红旗汽车与军机的联动案例，为行业提供了合规营销的参考样本。当时红旗国耀SUV与歼-35A战机同台展出，因提前获得中航工业正式授权，既实现了品牌与重大事件的正向关联，又维护了国家重器的严肃性，最终收获市场好评。这种“先授权后合作”的模式，展现出品牌在营销中对合规性的重视，也为其他品牌提供了借鉴。

事实上，自主品牌的长期发展，终究依赖核心竞争力的构建。以理想MEGA为例，其能在50万以上MPV市场取得成绩，核心原因在于对家庭用户需求的精准洞察，如旋转零重力座椅、全车电动门等配置设计，以及在基础设施领域的投入——其超充网络已覆盖90%高速主干道，背后是1107亿元资金的支撑。这些基于用户需求与长期投入的成果，本身就是品牌最具说服力的宣传素材。

截至9月26日，理想汽车已删除涉事海报，并表示“正在沟通核实”相关情况。后续如何通过规范流程、完善审核机制避免类似问题，如何更好地将技术优势转化为品牌传播的正向动力，是企业需要重点推进的工作。

结语：自主品牌的责任与长期价值构建

理想汽车此次海报事件，为整个自主品牌行业敲响了合规营销的警钟：国家重器的尊严不容消费，知识产权的红线不容触碰，合规是品牌营销的基本前提。对于自主品牌而言，真正的价值不仅在于短期市场热度，更在于长期的责任担当与实力沉淀。

回顾行业内的优秀案例，华为通过5G技术打破国外垄断，大疆凭借无人机技术领跑全球，比亚迪以刀片电池定义新能源汽车安全标准，这些企业的共同特点是数十年如一日深耕核心技术，以硬实力赢得市场认可。对于理想汽车而言，若能将更多精力投入VLA大模型迭代、电池安全研发等技术领域，持续强化产品竞争力，必能更好地实现品牌“与国同梦”的初心。

中航工业此次的**行动，不仅是对自身知识产权的保护，更在为所有企业划定商业行为的边界——商业创新有空间，但国家象征与公共利益不容亵渎。期待包括理想汽车在内的自主品牌，能以此次事件为契机，进一步完善营销合规体系，以责任为基、以创新为核，在实现自身发展的同时，为中国智造的整体形象增光添彩，真正从“借势”走向“创势”，用实力赢得市场与社会的双重认可。

先认人，再认产品：品牌的海报逻辑变了

韩国娱乐圈大佬李秀满曾说过一句 C 位定律：“漂亮的孩子站中间会让整个组合都变得漂亮 ”，阿广发现这话放在营销圈，也同样很适用啊。

品牌海报，找来顶级明星们代言，让俊男靓女们站在 C 位，不就是完美诠释了这条“ C 位定律”吗？那该如何找到双向奔赴的天选代言人呢？品牌们也一直在尝试，最看重的便是契合二字，明星的形象、气质、价值观能否精准传达品牌想要的高级感。

毕竟选谁，就是选什么样的品牌。

时隔多年，瑞幸与“老朋友”汤唯再续前缘，邀请她担任瑞幸咖啡全球原产地倡导人，消息一出，大家都在惊呼“爷青回”“瑞幸的白月光回来了”，引发了全网强烈的情怀共鸣。

“天呐，感觉回到了 5 年前，我可太爱汤唯了。”

“还是喜欢最开始汤唯代言的时候，真的很绝配。”

这种强烈的情怀感，其实早在多年前双方第一次合作就埋下了伏笔， 2018 年瑞幸还在初创时期时，就曾找了汤唯和张震当品牌代言人。那时候刚起步的瑞幸急需打开知名度，想快点摆脱“平价咖啡=廉价感”的刻板印象。

汤唯身上自带的文艺优雅气质，和张震沉稳内敛的格调，刚好符合瑞幸的品牌调性：瑞幸需要的不只是单纯有流量的代言人，能帮品牌“定调”、撑得起品牌形象的代言人更重要一些。

正因为这两人气质上的高度契合，瑞幸想传递的“专业、品质、时尚”才变得具体可感，慢慢的，大众对瑞幸的好感度越来越高，口碑也越来越好。

再次看到汤唯出现在瑞幸的户外大屏海报里，让人不自觉感慨女神真的美得好高级~这次老朋友的回归，唤起了人们当年的熟悉好感，梦回 2018 “小蓝杯”时期，也因为汤唯一贯的气质，加深了对瑞幸“日常有质感”的品牌认知。

智界与刘亦菲的同框，完全是另一种感觉，比广告味先来的是神仙姐姐倾国倾城、沉鱼落雁、闭月羞花的美貌，阿广还是第一次见代言人比车大这么多的海报。

相信不少人在这张海报面前都停留了好几秒，第一眼沉浸在刘亦菲的神颜里，第二眼才注意到了下方的汽车产品图。

海报上刘亦菲占据了大部分画面，是绝对的视觉中心，烟熏紫瞳配挂脖裙，扑面而来的是刘亦菲自带的神性气质和高定贵气感，让人挪不开眼睛。产品只出现在海报的正下方，不点开根本不知道是什么代言，这让整张海报都像是为她的形象、气质服务的。

华为智界选刘亦菲当“鸿蒙智行智界品牌大使”，不单纯是找个明星带货了，更像是找了个气质搭子，紫色系的汽车搭上紫色风格的女明星妆容，国民女神的优雅大气刚好接住了品牌想传递的高级感，这种契合度比硬推产品舒服多了。

果然许嵩诚不欺我：“妹妹说紫色更有韵味”，这系列代言人海报已经让人一眼 get 到智界 R7 的紫色配色，小米有雷军，华为有亦菲啊，不少网友都在调侃：对不起雷总，但是你对家是刘亦菲哎。

而 YSL 与代言人肖战的巨幅户外海报更是直接没有出现产品图，只有一张硬帅照。

当你走在街头远远瞥见一栋建筑外墙上几十米高的肖战形象，很难不被这极具冲击力的画面吸引到，但这可不是什么时尚杂志的封面大片，这是 YSL 的户外广告，整张代言人海报没有出现任何产品，真的很像是专为肖战拍的一组巨型明星**。

其实这张地广的右边部分还是保留了 YSL 的 logo ， YSL 大胆地没有放上产品，把视觉重心放在代言人肖战的形象上，他的造型时尚且富有质感，眼神锐利又具有张力，很契合 YSL 先锋个性、高端潮流的品牌调性。

没有其他复杂的元素干扰，路人们的注意力被完全聚焦在代言人传递的品牌气质上，实现了品牌曝光度的最大化。这对粉丝来说，是品牌给予代言人的顶级排面，那对品牌来说何尝不是 YSL 品牌人格的具象化表达呢？甚至被网友调侃：不懂就问， YSL 是卖代言人吗？？

同样把代言拍成杂志封面的，还有韩国明星金泰亨。

韩国一咖啡品牌 Compose 为代言人金泰亨拍了组时尚大片，没有露出产品，简洁的背景搭配他清冷又不失质感的优秀表现力，将咖啡广告拍出了顶奢珠宝、大牌护肤品的高级感，如果不仔细看海报上方的两行文字，阿广几乎没看出来这竟然是咖啡品牌的代言广告。

Compose 已经不知道咖啡为何物，只是一味炫耀自家代言人的美貌，让海报有了奢侈品大片的既视感，网友纷纷感慨“甚至看了半天不知道 Compose 是卖什么的”“一切大道至简，穿个老头背心就上了”。

咖啡作为日常饮品， Compose 既想要贴近生活的亲和力，又想传递自家咖啡精致的感觉，金泰亨的形象刚好平衡了这两点，他的颜值和气质自带高级感，赋予品牌有格调的标签，而且还没有距离感，毕竟谁不喜欢看大帅哥啊，完美契合 Compose 想打造的高品质日常咖啡的调性，让金泰亨的个人魅力直接成为品牌的记忆点。