361度加盟店挣钱吗 361°过度依赖低毛利折扣业务，进军羽毛球能否缓解焦虑？

361°过度依赖低毛利折扣业务，进军羽毛球能否缓解焦虑？

界面新闻记者 | 覃思悦

界面新闻编辑 | 任雪松

又有一个品牌对羽毛球有了野心。

6月下旬，位于广东东莞的一片羽毛球场地里，一场名为“一拍即合”的城市赛正在进行，背后支持的品牌是国产运动品牌361°。通过这场比赛，361°展示了专业羽毛球鞋新品“制胜PRO”，搭配系列比赛服与球拍配件。这一动作，标志着一贯扎根跑步与篮球的361°，首次将羽球纳入专业运动版图。

361°进军羽毛球不是一时兴起。2024年，361°集团营收首次突破百亿，达100.7亿元，同比增长19.6%；净利润11.49亿元，同比增长19.5%。

然而这份创纪录财报背后仍有隐忧。即便是摸到了百亿的门槛，361°的赚钱能力没有明显提升：其2024年毛利率仅41.5%，较安踏（62.2%）、李宁（49.4%）有一定差距。且高营收一定程度上来自折扣的妥协退让，比如其运动童鞋的平均批发售价同比降低了5.1%。哪怕如此，361°库存仍维持在高水平：截至2024年底，361度的存货达21.09亿元，较2023年底的13.5亿元大幅增长56.2%；存货周转天数从2023年的93天增长至107天，同比增加14天。

361°并非不知道过度依赖折扣是短期主义。近两年，这家公司一直都在通过优势垂类上探高端。跑步品类，361°于2023年底发布了“CQT碳临界跑步专业矩阵”，涵盖飞燃3、飞飚Future 1.5、速湃Float、飞燃2 ET等多款跑鞋，以覆盖大众到专业跑者。篮球品类则依靠约基奇签名鞋JOKER1打开国际市场。

但这些亮点仍难掩其在专业赛道的“腰部困境”。根据悦跑圈等专业跑步社区的数据，飞燃3、飞飚2等361°等鞋款在赛事的上脚率不敌耐克、阿迪达斯等大品牌，也低于索康尼、HOKA等专业品牌，专业跑者首选率低，赛事曝光不足。而在篮球这个存量市场，约基奇一人显然难以和一众耐克签约球星匹敌。产品端，过了首发期的Joker1篮球鞋并未展现强劲的溢价水平。

事实上，361°的困境映射出国产二线运动品牌的集体焦虑。如果在某个垂类有一定份额但始终没有爆款、触及不到头部规模，消费者对于品牌专业度的认可始终欠些火候，让品牌难以突破价格天花板。

正是这种焦虑，让361°看向羽毛球市场，看向一个有巨大潜力的垂类市场。国家体育总局数据显示，羽毛球是中国参与人数最多的球类运动，参与人口高达2.5亿，在全民健身运动中占比6.9%。根据第三方机构的预测，2024年的羽毛球消费量已逼近5亿只。湖北武汉一家体育用品**店的老板告诉界面新闻，近两年他店面中羽毛球产品的占比大大提升，“2010年前后是足球、篮球产品最好卖，现在这两年是羽毛球。目前店面的一半都用来陈列羽毛球产品。”

于361°而言，进军羽毛球品类并不算特别大的跨界。羽毛球产品矩阵中，格外体现品牌技术积累的是羽毛球鞋和羽毛球拍。在羽毛球市场中有姓名的品牌，大多依靠这两种拳头产品。361°在东莞举办赛事时，请来了世青赛冠军林贵埔站台。当时林贵埔脚上穿着的就是一双制胜PRO羽毛球鞋。“羽毛球鞋最看重的几个性能是缓震、抗扭以及鞋底耐磨性‌。”羽毛球资深爱好者、广东人阿鹏告诉界面新闻。而以上几项，同样是跑鞋和篮球鞋产品重视的关键技术，361°有所积累。

361°主推的制胜PRO羽毛球鞋。（图片来源：361°微信公众号）

虽然已经完成了进军羽球市场的初期选品，但361°的突围注定不会轻松。目前，全球羽球装备市场已被三大巨头牢牢把控，尤尼克斯（YONEX）、威克多（VICTOR）、李宁组成的第一梯队占据绝对优势。界面新闻从知情人士处了解到，在某主流电商平台上，以上三个品牌共同掌控超六成的羽毛球的线上份额。如果具体到羽毛球拍和羽毛球鞋两个产品，占比的数字会更大。

记者在走访上海市内多家羽毛球馆后发现，在球馆展示柜和穿线师工作台上，以上三个品牌的logo几乎覆盖所有专业场地。上海市青浦区一家球馆的穿线师向界面新闻介绍：“平时随便套个几十块速干衣就来打球的人不少。但球拍和球鞋，90%还是认这三家品牌。”

这样的高知名度是最令羽毛球赛道后生畏惧的一点。以YONEX为例，其高端球拍天斧100ZZ在二级市场的价格，一度从吊牌原价1754元飙升至3500元以上；“球中贵族”羽毛球AS-05从每打100元飙升至200元。即便如此，头部品牌的光环还是让YONEX收获了来自消费者的偏爱：2024年，中国大陆市场所在的亚洲市场贡献了近半（49.2%）的净销售额，全财年收入679.99亿日元（约合33.92亿元人民币），同比大涨24.0%。其增幅和增长率是YONEX四大市场中最突出的。

上海一家羽毛球馆内陈列的球拍和球鞋，来自YONEX品牌的最多，其次是VICTOR和李宁的产品。（拍摄：界面新闻/覃思悦）

这种溢价能力建立在顶尖运动员代言与赛事赞助垄断的基础上。巴黎奥运会羽毛球项目的五枚金牌全部由YONEX赞助球员获得；李宁则依托全产业链布局和与中国消费者的情感连接构筑护城河；VICTOR在羽球赛事中获得了极大的曝光——2024年，品牌为汤姆斯杯、尤伯杯提供官方器材，并成为1000级别的中国公开赛和2024年终总决赛的赞助商。

面对三大品牌的先来者优势，361°选择的差异化路线是低价包抄，即锚定大众消费与下沉市场。界面新闻在淘宝平台比价看到，361°最热销的三款羽毛球拍（包括经销商网店数据）均价不超过50元，价格优势明显。这种极致性价比策略与其重仓下沉市场的渠道布局协同：根据361°提供的数据，截至2024年底，361°有超七成门店位于三线及以下城市，一线城市门店占比仅有5.2%。

361°的赛事定位同样瞄准大众化，“一拍即合”城市赛并未邀请顶级球星，而是设置门槛相对较低的“361赛制”，吸引本地球友组队参与。广东东莞的选址，也与大多品牌青睐的北上广深区别开来。

361°目前对羽球品类的态度比较克制，品牌在宣布进军新赛道时仅推出区域赛事与小规模的基础产品线。在大型赛事、专业队伍和职业球星的签约赞助上，361°未有太多动作。羽毛球品类能否成为361°下一阶段的增长奇兵，还有待市场检验。

重点进攻二三线城市，361°投资的ONEWAY再战中国户外市场

界面新闻记者 | 武冰聪

界面新闻编辑 | 楼婍沁

郑州正弘城商场的五层是运动户外品牌的聚集地。Columbia、北极狐、安德玛、北面、Wilson等品牌已集中在这里开店。2025年9月，芬兰户外运动品牌ONEWAY大中华区首店也落地此处。

ONEWAY郑州正弘城门店是该品牌大中华区首店/图片来源：受访者供图

对于中国户外爱好者及大众消费者来说，ONEWAY并不是个新面孔。这个成立于2004年的北欧品牌，自2013年开始出现在中国市场，还曾赞助七支滑雪项目国家队。但受到疫情影响，ONEWAY后续陆续关闭了一二线城市中的全部十余家门店，仅保留小部分线上渠道。

正是这几年，中国户外行业整体发展迅速，从小众走向大众，国产品牌和进口品牌覆盖不同的价格带，围绕面料、设计的科技感与功能性进行比拼。ONEWAY错过了一个发展黄金期。

2024年起，ONEWAY重新开启渠道扩张。它先进入天猫、京东、抖音等主流电商渠道，并在2025年重启线下渠道。

界面新闻了解到，该品牌会在十一小长假前开出6家线下门店，除郑州首店外，其他城市包括北京、济南、临潼、**、大庆。

ONEWAY传播负责人奔奔在专访中向界面新闻表示，ONEWAY选择在进入9月开始开店，且选址均位于北方城市，原因是当地气温变化更为明显，叠加十一黄金周消费季，有助于户外产品的推广和销售。

界面新闻了解到，该品牌新店主要销售2025秋冬全新上市的户外鞋服系列主打产品，包括NUUKSIO、SISU及LUXE三条产品线，覆盖专业滑雪、专业户外及都市泛户外风格穿搭。

ONEWAY服装涵盖硬核户外、时尚机能等不同部分/图片来源：ONEWAY品牌手册

新店集中开业跳过了上海、广州等一线城市，却青睐大庆等其他城市，从常规的视角来看，这是品牌在有意竞争下沉市场，可以减少在大城市直面同类品牌的市场竞争压力。

不过，奔奔向界面新闻介绍，ONEWAY的价格带属于轻中产圈层，他们并不追求下沉，而是想触达更多消费者。

商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，品牌选址通常有一定的规律，比如先在北上广深开店，再开华东，逐渐向成都、武汉、郑州等中西部城市扩展；也有品牌采取“农村包围城市”打法，把周边小城市的门店开起来，再逐渐向大城市拓展。品牌的开店方式通常与自己的定位和渠道资源有关。

“首次开店的名单中包括一线城市，也有其他省会城市、非核心城市，像是不同的试点，有助于帮企业打磨出销售模型，为未来拓店提供思路借鉴。”杜斌表示，以ONEWAY为代表的品牌，已经有一定的市场知名度，在当下零售开店意愿整体缩减，商场已有出现空铺的情况下，大部分商场对于这样的新开店都会采取支持态度。

对于ONEWAY来说，有两个重要的因素影响其线下门店选址。首先，在中国市场深耕多年的母公司361°可以给ONEWAY提供渠道资源的支持。

公开资料显示，361°集团与ONEWAY在2013年达成战略合作，并共同成立了合资企业，即中兰体育用品有限公司（下称“中兰”），其中361°投资公司和ONEWAY分别持有70%及30%股权。

中兰拥有ONEWAY在北欧运动与户外运动产品资源，将负责在中国大陆及港澳台地区拓展户外装备及骑行市场，并由361°负责合资企业团队组织，以及中国大陆及港澳台地区设计、生产、分销和推广ONEWAY产品等日常营运和管理。而ONEWAY公司将提**品的设计、研发及技术创新支持。这意味着，ONEWAY在选址时可以向资源更丰厚的361°借力。

界面新闻了解到，ONEWAY旗下以滑雪杆为代表的户外器具，经营权仍在奥地利方面，但鞋服板块的经营则完全归属于361°集团。ONEWAY的经营团队与361°各自独立，但会借助上市公司较为成熟完善的渠道和供应链体系。

影响ONEWAY门店选址的另一个原因则是，ONEWAY有意和其他户外品牌“扎堆”。奔奔说：“我们也希望户外品牌的集群效应，间接提升ONEWAY的品牌影响力。”

杜斌告诉界面新闻，根据商场的安排，大部分户外运动品牌都会集中安排在特定区域，除非是个别概念店、联名店，则可以开在商场一层的醒目位置。

品牌想借助集群效应的另一面是，户外市场已经非常拥挤，竞争压力之大可以想见。

据国际咨询机构弗若斯特沙利文数据，2024年中国内地高性能户外服饰市场规模达1027亿元，其中冲锋衣裤占比29.2%，零售额达300亿元，2019-2024年复合年均增长率为18.3%。预计到2029年，冲锋衣市场规模将进一步攀升至754亿元，2024-2029年复合年均增长率达20.2%。

鞋服属于相对耐用的消费品，在经历过高增速之后，市场将会进入相对饱和的阶段。

“从现有的调研数据和更为宏观的预测来看，未来户外赛道会慢慢进入存量市场。”奔奔表示，现在只要对户外服饰有需求的消费者，基本上已经人手一件冲锋衣。

按照奔奔的说法，ONEWAY目前的策略是去争取消费者的第二次选择。

她提到，消费者有了第一件户外服饰之后，可能会在材质、功能、设计上产生更加聚焦的需求，“现阶段对消费者的洞察进入了颗粒度更细的阶段”。奔奔说，品牌需要想办法满足差异化的消费需求。

ONEWAY也正在进行这样的实践。据奔奔介绍，去年ONEWAY旗下的Kova小金刚硬壳冲锋衣销售情况较好，它采用了耐磨的CORDURA面料，内里是该公司自主研发的透气膜。2025年的新产品则做出了改变，产品改用eVent防水透气膜，“给消费者带来既磨不破，还更透气的产品升级体验”。

迭代升级是为了打造差异化，让消费者在购买第二件冲锋衣时想到特定品牌。

2023年杭州亚运会山地自行车竞赛技术运行主任吴晓军拥有30年的骑行经验，他向界面新闻表示，虽然骑行爱好者在都市的选项大多是骑行服，但在青藏高原等地骑行时他也会穿冲锋衣。

以吴晓军为代表的自身户外爱好者早就入手了人生的第一件冲锋衣，但购新的需求仍然存在，在购买冲锋衣时他会主要考量四个因素。“首先，透气性是冲锋衣的灵魂。”他认为，产品的设计感也是他在选择冲锋衣时重点考虑的因素，“比如什么地方该有拉链、口袋是横着还是竖着的”，好的设计会增加实际穿着中的便利性。

此外，颜色和耐用度也是户外人群重点考量的两个因素。吴晓军称，户外是一种景观型体育，冲锋衣不需要有隐形感，因此色彩的使用和搭配很重要。最后则是产品的耐用性，比如不易磨、好保存、耐高温等。

另外，相较于疫情前聚焦专业、小众的户外产品赛道，目前ONEWAY也想打开思路，做“泛户外场景产品”来拓展客群。

界面新闻通过ONEWAY品牌手册了解到，2025年，该公司服装产品矩阵规划包括硬核户外、时尚机能、商务菁英、自由驭雪4个部分。例如，Elaa小青松短袖就是聚焦都市日常的产品，其色彩借鉴于北欧的湖水、极光和森林，想把户外的松弛感延展到城市里。

在其更主要的户外产品中，市场竞争仍然激烈，想做“消费者的第二件冲锋衣”存在一定的挑战。界面新闻观察到，在一些户外博主的测评中，通常将ONEWAY与Kolon或凯乐石进行对比，各家都在围绕防风、防水、透气等功能性进行产品的迭代升级。

ONEWAY冲锋衣的价格通常位于1500-3000元区间，同价格带品牌竞争激烈/图片来源：淘宝

在电商平台上，ONEWAY品牌的一件冲锋衣的单价大约在1500-3000元区间，抓绒衣的售价也在1000元上下，也与上述品牌存在价格带上的相似性。也就是说，ONEWAY的直接对手既包括中国国产品牌“新秀”，也包括从海外进入中国的品牌，竞争激烈。

目前，ONEWAY并未公开披露销售数据，它是否能在户外品牌中突围，还需要市场占有率来说明问题。

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