投入100万，成为电动车企合作授权服务方，干不干？

作者丨黑船来航

出处 | AC汽车

两年前，蔚来汽车新车刚刚发布时，在华东区域召集部分区域维修服务连锁老板们开会，试图让他们成为官方授权服务中心。

“新车才刚上市，又需要投入改造成专用高压电维修工位，员工还得重新培训。”苏州一位维修老板对AC汽车表示，出于投入回报的考虑，当时并没有接蔚来伸过来的橄榄枝。

到了2020年，形势已经发生转变。越来越多独立售后维修企业，通过各种途径主动接触造车新势力们。咨询新能源汽车技师培训和考电工证的维修企业，也越来越多。

“有位朋友公司里新换的都是电动车，在做车辆维修服务招标时，首先要看我们资质，电工证必须得有。”浙江一位维修老板的市场嗅觉比较灵敏，随着城市公共交通工具加速电动车替换速度，这一市场需求将会越来越旺。

在上海，有不少维修企业投资人开始考虑，与蔚来、威马等领跑的新能源车企合作，将自己综合维修厂改造成授权钣喷中心；或者盘下某经营不善品牌4S店，将其改造成兼具展示、交付、钣喷和维修的综合体，但前提是能拿到造车新势力们的合作授权。

牵手新能源维修，不仅是对现阶段门店增收的考量，同时也是对未来生存发展的布局。几年前，新能源汽车市场保有量不足100万台。如今，仅2020年前10个月，新能源车总销量就已经逼近80万台。

10月份，狭义乘用车以199.2万台的月销量创下年度销量新高。更为亮眼的是，新能源乘用车市场10月销量达13.3万台，同比增幅达110.4%，也成为新能源汽车有数据统计以来的单月最高销量。

进一步拆分后不难发现，其中纯电车型（下称：EV）占据月总销量的84.03%，同比增幅137.2%。人们以往观念中电动车“小而实惠”的特点也在发生转变，B级车（即中型车）占比达21%。车型级别的分化，一定程度上体现电动车正在被更多的人群与市场接受。

就在10月20日，国务院办公厅发布了《新能源汽车产业发展规划（2021-2035年）》，并明确提出相关国家战略：到2025年，新能源汽车新车销售量达到汽车新车销售总量的20%左右；2035年，纯电动汽车成为新销售车辆的主流。

政策推动了市场对新能源汽车大流行的强烈预期，蔚来、理想、小鹏等在美国上市的“三剑客”股价节节攀升，蔚来汽车以3700多亿元市值，一举超越上汽集团。

无论当下热潮涌动还是未来远景可期，新能源汽车带动了售后维修服务的高关注度。尤其是造车新势力们在服务方面，整合社会存量资源的思路，能为谁带来新的机会？

01

新能源维修成“蓝海”

在部分城市燃油车牌照政策持续收紧的市场大环境下，新能源汽车伴随着各种政策红利与补贴，向市场释放着一波又一波红利。

前特斯拉授权钣喷中心工作人员告诉AC汽车，3年前他离职的门店，当时电动车月进场台次不到5台，如今仅事故车维修就高达50台。与此相对应，事故车维修费早已从此前不满1.5万元，跃升到超过50万元。

新能源汽车维修服务收入快速提升，除了保有量增加的因素之外，与其维修策略也密切相关。从中高端车切入的新势力品牌，在售后维修时和4S店一样，秉承着“偏重更换”的维修策略。

范军告诉AC汽车：由于担心配件外流以次充好，特斯拉实施“一物一码一损毁”的维修配件管理制度。例如客户需维修整个照明系统，更换后的旧件不论是否能继续使用，都需损毁并拍照上传至主机厂，承修方没有办法对旧件再制造再流通。

这一做法，也保证了维修方的利益。仅大灯更换的维修利润，合作方约能取得40%左右的利润。

某新势力品牌合作门店维修人员向AC汽车透露，仅以钣喷为例，保险公司承保的单面价格约为1200元左右，保险责任外的维修报价则相应减少。

“新势力的售后服务价格，一般只会在系统里显示一个总价；而不像其他维修场景，将各个项目单列出来。因此，工时费这类字眼不会在工单中显现。我个人感觉，这样做的好处，能降低消费者对售后服务的理解难度。”

新能源汽车进入市场时间晚，维修技术普及程度相对较低，消费者接受程度存在较大的提升空间；而维修触点少、维修频次低的特点，又让新势力品牌方给予合作方让出更多的利润空间。

此外，新能源车主相对年轻，服务时相对容易沟通。

在范军看来，车主对于“修还是换”并不敏感，一方面是年轻客户对保险依赖程度高，基本“全险”车主居多；另一方面，车主对新能源车更多在了解过程中，更关注的是“解决问题”，其次才是“节约成本”。

对于客诉，消费者普遍关心的是维修全过程的服务体验。“顺着他们说，有事快沟通、快响应”是范军的经验所得，“年轻的新能源车主更在意服务承诺，服务满意度是很主观的体验。比方某些项目，技师培训时学习的就是更换技巧。只要你跟车主讲明白原由，他们基本都会接受。”

02

快速扩张的服务网络

由于销售渠道的差异，新能源汽车售后维修服务渠道也与传统燃油车不同，他们采取与特斯拉类似策略，维修主要依靠与现有售后企业合作，向车主输出服务。

对比10月新能源汽车销量，已经占到新车销量6.7%的比例。根据产品生命周期理论，当新产品的市场份额超过5%这一重要关口后，就会进入快速增长的成长期。

显然，众多造车新势力们已经看到这一趋势，并纷纷加速自己的服务网络布局。

11月初，特斯拉在其官方微博发布消息称，预计到2020年底，特斯拉在中国大陆开设体验店与服务中心将超过180家，覆盖全国超过50个城市。同时，为给客户提供更加便捷的售后服务，预计到2020年底，特斯拉授权第三方钣喷中心超过100家，遍及60多个城市。

AC汽车根据公开数据统计，截至2020年9月，特斯拉共在国内开设36家售后服务中心，64家钣喷网点来应对内外部维修。后者提供事故车服务的钣喷网点则大多与修理厂合作，共同为车主提供服务。

国内造车新势力们也不甘落后。

理想汽车拥有43个授权钣喷中心，合作方大部分为当地4S店或区域连锁门店，交付维修中心有16个；零售店20家，并计划2020年底新开60家。

强调“服务”的蔚来汽车布局更积极，全国共建有136个服务网点，提供终身免费和异地加电，终身质保（不含蔚来汽车易损耗零部件）、终身道路救援等服务。

小鹏汽车以直营与授权相结合的方式，在全国建立100余家服务中心，售后服务包含整车质保、道路救援、免费首保等。

与传统主机厂的专修模式不同，新势力品牌服务网点允许“多品牌并存”，实行“兼营兼修”。核心理念是在有限市场空间中尽可能多占“地盘”，为车主带来维修便利的同时，实现更多的“线下曝光”，积极为未来新能源汽车大流行奠定服务网络。

03

牵手新势力“贵”吗？

以爱驰9号馆（即维修服务）为例，面积要求300-700平方米；改建（或增建）工期约30余天，不设展车要求；同时对租金、装修、设备均提供最高100%的补贴。这一系列“接地气”的策略，与售后维修企业理念相符。

随着越来越多新车投放市场，理想汽车对于钣喷中心同样需求迫切。2019年理想汽车开放加盟的35个区域均属于一二线城市；今年开放的60余个地区中，一些经济发展良好、区位优势明显的三四线城市同样涵盖其中。

理想汽车对钣喷合作门店的要求也相对宽松：有二类及以上维修资质、工位大于15个、建筑面积1500、至少2个7KW的慢充充电桩、5年行业经验的服务顾问、钣金技师、油漆技师各两人。除此之外，公开资料中并没有提其他具体量化要求。

由于进入早、市场保有量大，特斯拉对合作授权服务企业要求相对较高：首先要有一定的豪华车维修能力，并具备二类及以上维修资质；营业面积不小于3000平方米，并置办全套特斯拉专业维修工具。作为电动汽车维修服务方，还需要提供160KW电力来确保建设充电设施；维修人员的培训经考核后方可执业。投资方可新建立门店，也可在原有门店基础上增设或改造工位，投入成本为100-120万。

即使与特斯拉相比，主流合资品牌4S店的建店成本普遍保持在2000万-3000万不等，豪华品牌多保持在5000万以上。单就售后服务而言，前期设备场地投入至少需350万。以江浙沪地区为例，按“双班组”每组8人的维修团队配置来看，一家4S店，仅工资与培训每年需投入150万。

从投资回报来看，按照传统4S店人工成本利润率2.9的均值统计，经营状况良好的4S店，维修服务可实现约285万的年净利润。但由于经营单一品牌，4S抗风险能力相对较弱。面对今年2月以来疫情的停工停产，动辄100万的单店亏损，让不少4S投资人都在思考，找个合适机会把手中的店盘出去。

由于车型丰富，传统主机厂在销售和售后服务以“掌控全局”的逻辑布局4S模式。而造车新势力“产销分离”背景下，通过极少的车型实现线上营销、线下交付，服务不再需要依附庞大投入的4S体系，让他们可以更快更灵活地拓展新市场。

新能源汽车的趋势已经很明朗，关键看未来谁能抓住这波机会，布局好新能源汽车维修服务网络。

年终策划·带“电”这一年｜直营VS经销商 新能源车渠道之争

“野蛮人”造车新势力带来的新玩法，改变了造车也改变着售车模式。今年，特斯拉创造的直营模式让各大商圈成为新老造车的必争之地，蔚来、小鹏不断拓展商圈化直营渠道，而转型中的传统车企也迅速跟进，自主品牌、合资品牌在推出电动化独立品牌的同时，也让新品牌试水新销售模式。东风岚图、北汽极狐、大众汽车、福特野马等品牌的直营店相继落地，其中在国内拥有庞大经销商网络的“南北”大众在销售纯电动ID.系列车型时，除建立城市展厅，还推出类似直营的经销商代理模式。

不过，当特斯拉带火的直营模式遭遇传统经销商模式，矛盾也一触即发。多年来与传统车企“相互扶持”的经销商们产生抵触情绪，车企把控车源和价格让经销商变身赚取佣金的代理商，令部分经销商认为自身利益受损。同时，部分车企甚至喊话欲取消4S店模式，这也让经销商更加焦虑，新老售车渠道间的矛盾逐渐升温。

新老玩家抢滩直营

“传统经销商退网”“车企直营店增加”成为处在车市转型中的焦点之一。

中国汽车流通协会最新发布的《2021中国汽车经销商集团综合能力评价与对比分析》显示，去年百强经销商集团中，授权经销商门店为5821家，2018年授权经销商门店则高达6529家。三年时间，700多家4S店陆续退出百强汽车4S店体系。

不同于传统授权经销商减量，车企直营店的数量正逐步提升。其中，以直营门店为主的造车新势力迅速扩张，以小鹏汽车为例，今年三季度销售门店已扩张至271家，其中167家为直营店。同时，今年小鹏汽车还在北京三里屯开设首家旗舰店，小鹏汽车相关负责人表示：“该店为北京首家旗舰店，占地面积500平方米。”此外，蔚来汽车计划于今年底将门店总数提升至366家，增设20座蔚来中心和120个蔚来空间。蔚来创始人、董事长、CEO李斌表示：“蔚来汽车基本的策略为，有奔驰、宝马、奥迪4S店的城市，蔚来就将覆盖门店。”

面对造车新势力持续加码直营模式，传统车企也开始转型销售模式。今年3月，东风旗下独立高端新能源品牌岚图汽车宣布，全国6家直营渠道正式开业，分别位于北京、上海、广州、成都和武汉（2家）。其中，岚图旗舰店和岚图空间主要布局在城市商业中心。

相比岚图直接效仿特斯拉直营模式，更多传统车企则采取类直营模式。今年7月25日，广汽埃安全球首家线下品牌直营店开业，开启“直营＋经销商”模式；今年10月，北京首家直营极狐交付中心正式开业，成为极狐汽车全国渠道建设规划的第78家店。与广汽埃安相同，极狐也采用“直营＋经销商”的共同运营模式，“直营＋经销商”与“直营为主”两种销售模式并行。

值得注意的是，提到今年新能源汽车销售渠道的变化不得不提大众，作为传统跨国车企转型最快的代表之一，大众在华推进ID.纯电动系列车型落地的同时也改变了销售模式。“ID.6 X以代理制营销模式进行销售，线上线下共同发力，为消费者带来新大众、新产品、新零售的全面升级体验。”上汽大众相关负责人表示，消费者在ID. Hub了解车型信息后，点击“订购”功能即可一键订购，经销商不再承担库存。目前，上汽大众ID.代理商已增至572家，基本实现对一、二、三线城市的覆盖。

价格矛盾显现

销售模式转变的背后，是传统车企看中直营模式所带来的价格管控和商圈开店等优势。

无论特斯拉还是“蔚小理”，均通过直营销售模式迅速打开市场，这也让不少传统车企“眼红”。乐车邦创始人兼CEO林金文表示，直营模式中售前和售后环节被完全分开，新车展厅选址在各城市商圈更有利于品牌传播。

然而，相比造车新势力带来的新模式，此前大部分车企依托于传统经销商网络，由于建店成本及附带售后属性等因素，很少有经销商选择在城市商圈建店，而为了提升自身新能源产品关注度，借助直营模式将展厅开进商圈便成为众多传统车企的首选。乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，“85后”“90后”已逐渐成为购车主力群体，他们对于品牌的黏性更低，愿意尝试新品牌。而年轻人的消费习惯也影响着车企直营店的选择，靠近市中心能够降低消费者购车的时间和交通成本，进而拉近品牌与用户之间的距离，这也是传统车企转变营销策略的原因之一。

另一个关键因素便是价格。特斯拉相关负责人表示：“与传统经销商模式不同，特斯拉采用的直营模式价格透明，所有特斯拉维修项目和配件价格统一，不会出现‘一店一价、一车一价’的情况。”

事实上，在新能源汽车发展初期，消费者对其的接受程度并不高，不少经销商在销售新能源车型时均“以价换量”，拉低品牌溢价能力。北京商报记者走访发现，由于销量不佳、集客难度大，上市不久的东风本田M-NV车型优惠便达7.5折，而被厂家强制进车的经销商，只能自掏腰包赔本销售。

中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉表示，采用直营模式，车企能够掌控车型售价，销售过程透明，价格统一，避免经销商为处理库存打折销售，影响产品溢价能力。同时，也能防止经销商为获得高利润肆意在终端加价导致的市场价格混乱。

经销商的“焦虑”

从1999年首家广汽本田4S店算起，4S店模式在国内已发展20多年。直营模式或许避免了车型被打折销售的难题，但却让传统经销商产生抵触情绪，而诸多类直营模式的出现也并未从根本上解决问题。

“对电动车型的销售热情并不高。”一位一汽-大众4S店工作人员对北京商报记者坦言，ID.系列车型全国统一定价，除验车、保险、售后其他环节均可通过官网完成，店内没有库存压力。但相比于燃油车型，纯电动车型不能随意优惠，本身各4S店间便存在竞争关系，虽然车企给4S店销售纯电动车型的售车佣金比燃油车型更高，但销售难度也更大，因此销售人员更愿意销售燃油车型。

据了解，为提升销售人员售车“热情”，车企已开出更高的补贴。上述一汽-大众4S店工作人员称：“近期车企为每辆ID.系列车型开出3万元补贴，但需在今年内开票销售，主要也是为提升整体销量。”不仅一汽-大众经销商态度消极，采取直营＋经销商模式的北汽极狐也未能守住价格体系。一位北汽极狐经销商销售人员表示：“目前购买极狐车型可优惠1万元，并赠送5000元京东卡。”但北汽极狐直营门店仅针对置换车型提供1万元补贴。

业内人士表示，造车新势力能够顺利推进直营模式，因其自身为全新品牌并不需要顾及经销商网络，而传统车企想要改变销售模式却不得不考虑经销商利益。经销商投资建店，更多考虑如何平衡各类成本，因此仍会首先选择目前依然为销量基盘的燃油车型。

值得一提的是，经销商的抵触并未让车企减缓直营模式的脚步，甚至有车企直接喊话将取消4S店模式。今年7月，本田宣布将逐步取消4S店转为直营模式；随后，奔驰也表示明年1月将位于澳洲的所有4S店模式转换为直营模式。据了解，车企“激进”的销售模式转型让经销商颇为不满，包括中国、法国、德国等多国经销商协会集体发声，认为“车企布局直销、直营、代理制等新汽车经销模式过程中，忽视或伤害了经销商群体利益”。

欧洲汽车经销商协会理事长伯纳德·莱克表示，尽管决定推出何种分销模式是车企的自由，但对于目前已经与经销商签订的合同内容，车企在决定前仍需要慎重考虑和充分尊重。中国汽车流通协会会长沈进军则表示，在中国市场车企拟推行的直销模式与现行的授权经销模式存在一定程度的冲突。

据了解，《汽车销售管理办法》规定，现有经销商网络的厂商，必须与经销商经过探讨并形成一致意见，才能直接销售车辆给消费者。沈进军表示，未来五年，经销商在业态环境、经营模式等方面都将面临极大的转变，有一些变化甚至是根本的、颠覆的，直销模式是诸多变化中最为关键的一环。

“虎视眈眈”的入局者

值得注意的是，如何平衡直营和经销网络的问题还未解决，经销商们的新对手也已出现。

今年11月22日，万达集团与泰庆（北京）科技有限公司共同持股成立万达汽车科技服务有限公司，注册资本1亿元，法定代表人为曾茂军。12月6日，万达集团又出资500万元成立北京万达汽车科技服务有限公司。同时，汽车营销“老将”李宏鹏将辞去现代汽车集团（中国）商务副总裁，出任万达汽车科技服务有限公司总裁。据了解，万达集团成立的新公司并不是为了造车，而是卖车。天眼查显示，万达汽车经营范围圈定在销售汽车、汽车配件、技术开发、技术服务、机动车充电桩充电零售、汽车租赁、企业管理、数据处理等业务。

事实上，万达的入局瞄准了各车企直营模式打入商圈这一机会。据了解，万达汽车依托万达集团分布在全国各地400多家万达广场，每年超过50亿人次的消费人群，庞大的商业体系是万达汽车得天独厚的优势。李宏鹏表示：“过去这段时间里，汽车行业的转型已势不可挡，未来十年汽车销售模式与消费场景必将随着新能源汽车的普及而被彻底颠覆，而万达汽车在打造汽车消费服务生态圈上拥有巨大机会。”对于万达来说，此时入局汽车市场，能实现双方互利共赢。

目前，万达已开始联手车企铺路。今年8月，万达集团董事长王健林到访一汽集团，双方达成战略合作协议。根据合作协议，未来双方将从服务生态、能源生态、会员生态等三大维度相互赋能，创新共建“红旗用户体验生态”。

业内人士表示，随着汽车行业进入转型期，如何能更好地推广产品成为各车企思考的问题，拥有商圈资源的房地产企业入局后，汽车市场或将形成在厂家直营和传统4S店之外的第三种渠道模式。如果该模式成功推广，或许将进一步压缩现有经销商网络的生存环境。北京商报记者 刘洋 刘晓梦

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