从街头餐馆到海外货架：大窑饮品渠道搭建的“精准适配”之道

在快消饮品行业，渠道的“广度”决定品牌能走多远，“精度”则决定产品能触达多少消费群体。大窑饮品从草原起步时，便以生产基地为根基、细分渠道为脉络、经销商为纽带，织就了一张覆盖30多个省、自治区、直辖市的全链路渠道网。这张网既让经典的“大窑嘉宾”汽水稳居餐饮场景C位，又让益生元汽水等创新单品快速走进多元生活场景，而成功的背后，正是这套“按需布局、高效联动”渠道逻辑的有力支撑。

七大智能生产基地，为渠道搭建筑牢了“产能根基”。大窑饮品深知，渠道的顺畅运转，始于产能与需求的精准匹配。因此，品牌在内蒙古、辽宁、安徽等七大区域科学布局生产基地，形成“就近生产、就近配送”的辐射格局，通过短途运输，让火锅店、烧烤店的冰柜里总能及时补上大窑饮品；实行柔性生产策略，可灵活调整生产品类，随时响应流通渠道的多样需求。这种“基地跟着渠道需求走”的布局，不仅降低了物流成本，更避免了“爆款断货”的行业痛点，让消费者在便利店、餐馆里随时都能买到心仪的产品。

以“餐饮为核心、流通为延伸、电商为补充”，大窑饮品构建起覆盖全场景的三级细分渠道网，实现消费场景的“分层触达”。餐饮渠道主打“场景定制”，针对不同门店类型匹配专属产品。大窑汽水主打用劲爽气泡消解麻辣油腻，适配消费者口味需求，如今已成为了消费者“点餐必搭”的饮品；流通渠道则聚焦“便捷易得”，织就“步行可达”的网络：无糖“查元香”进驻写字楼便利店，成了上班族下午茶的“解馋神器”；塑料瓶装大窑嘉宾摆进社区商超，贴合家庭日常采购需求；校园网点的布局更精准对接学生群体，让“窑果立”成为课间放松的常见选择。电商渠道则瞄准“年轻群体”，通过官方旗舰店、专场直播的精准发力，益生元汽水新品直播中，品牌获得了单场GMV突破68W+、曝光超1100W+，总销量达23W+，并在益生元汽水上市仅两月后，销量就突破10万箱（约256万罐），自然而然圈粉了年轻世代。

海外渠道的拓展，更让品牌版图“突破国界”。依托国内成熟的生产与品控体系，大窑饮品将“大窑嘉宾”“益生元汽水”推向东南亚、韩国、日本等市场：在泰国，结合当地湿热气候，主打“餐后解腻”定位，产品顺利进驻中餐馆与便利店；在日本，以“中国特色饮品”为卖点，吸引了一批对多元风味感兴趣的年轻消费者。如今，海外渠道销量稳步增长，成为品牌发展的新引擎。

以市场需求为引，大窑饮品的渠道搭建始终围绕一个核心：“消费者在哪，渠道就铺到哪；场景需要什么，产品就送什么”。这套逻辑让渠道不只是“送货的通道”，更成了“连接需求与产品的纽带”。也正是这份精准与务实，让大窑饮品从区域品牌一步步成长为国民饮品，为快消行业的渠道建设提供了“落地即见效”的参考样本。

新茶饮品牌数字化建设方案

新茶饮不只是“好喝”，还要“好算账”！数字化系统正在悄悄改变门店效率、用户复购和品牌决策。这篇文章告诉你：茶饮品牌如何用数字化打通线上线下，从“好喝”走向“好赚”。

1.新茶饮历史

1.1.珍珠奶茶起源

珍珠奶茶起源说法：

①说法 1 ：珍珠奶茶来自台中市的春水堂，在一次内部新饮品竞赛中，一位店长把粉圆（一种 由木薯粉做成的小吃）放进了泡沫红茶里，老板非常喜欢这个想法，于是取“大珠小珠落玉盘 ”之意， 将粉圆重新命名为珍珠，于是就出现了珍珠奶茶。

②说法 2 ：台南市翰林茶馆老板发明了珍珠，老板在市场见到售卖的白色粉圆，尝试加入到奶 茶中，最开始叫“翡翠珍珠绿 ”，后来茶底从绿茶改成红茶，粉圆改成黑色，于是就形成了珍珠奶茶。

珍珠奶茶在80 年代的台湾掀起了一阵旋风，珍珠奶茶开启了“奶茶+小料”的喝法。

开创的商业性：奶茶从单品变成了一个丰富变化的品类。

1.2.现制茶饮市场发展演变及新茶饮概念介绍

2. 新茶饮分析

2.1. 新茶饮四大内核特点

①天然优质原料

天然优质原料制作、注重产品品质，是新茶饮行业最基本的市场标准。

新茶饮选用上等茶叶，辅以不同萃取方式提取的浓缩液为原料，并加入各类新鲜水果、新鲜牛奶、奶油等新鲜食材调制组合而成。

相比于传统现制茶饮，新茶饮主要新在新鲜的食材、 新颖的制饮技术、新潮的产品定位。取代茶粉、植脂末、奶精勾兑的传统方法， 新茶饮产品选择使用新鲜的牛奶、水果、芝士等丰富食材，采用冷萃、鲜奶奶盖等新技术进行制作。

②传递品牌文化

新茶饮品牌致力于塑造并传递品牌文化，对Z 世代（95后）消费人群拥有强大的品牌影响力。

自营手段打造统一用户体验、社交媒体运营高频推出话题性的新品，通过品牌建设让用户为高昂的价格买单。

③线上+线下全消费运营场景

新茶饮品牌注重线上线下全消费场景与差异化消费体验的打造。

高频率更新菜单推出新品、头部品牌对标星巴克强调第三空间（100~200 平米大空间留客、提升价格）。

④数字化建设

新茶饮品牌以业务全面数字化运营提质增效。

2.2. 新茶饮产业链

2.2.1. 产业链上游①农业

涉及果园、牧场、茶园、制造业。

②食品原料及设备耗材供应

1)水果：包括鲜果、冻果、浓缩果汁、果酱等。

2)茶叶：包括绿茶、红茶、乌龙茶等。

3)奶制品：包括鲜奶、黄油、奶油、芝士等。

4)糖：包括果糖、冰糖、黑糖、风味糖浆、低卡糖等。

5)口感颗粒：包括粉圆、椰果粒、芋圆等口感添加物等。

6)供应设备：包括制冰机、净水器搅拌机、冰柜等。

7)包装材料：包括纸杯、塑料杯、吸管等。

2.2.2. 产业链中游

①店铺自营模式

模式优势： 由总部直接投资经营，可实现所有门店由总部统一管理及经营，且利于门店标准化制度实行，产品和服务品控把控力更强。同时，也有利于人才培养、产品推广、信息技术化保持统一。

代表品牌： 喜茶、奈雪、茶颜悦色

②店铺加盟模式

模式优势： 总部授权加盟商，加盟商按合同规定，在总部统一的业务模式下从事经营和管理，并向总部支付相应的费用。可实现门店规模的快速扩张，进一步提升品牌市场知名度及影响力。

代表品牌 ：茶百道、书亦烧仙草、coco

2.2.3. 产业链下游

线下渠道门店、线上平台是新茶饮销售的两大渠道。目前线上平台已成为消费者下单的渠道，如品牌自有的小程序、 App、外卖等，通过这些渠道，新茶饮流向最终消费者。

2.3. 新茶饮消费人群分析

①90后和女性群体是新茶饮的主要消费群体

90 后占新茶饮消费者比例超过54%，加上00 后，年轻消费群体占比接近80%。

女性消费者和男性消费者的比例接近7:3，女性是新茶饮的主要消费群。

②新茶饮的消费者受教育程度较高

近60%的消费者拥有本科以上学历。

过半数的消费者是白领，超过70%的消费者月均收入大于5,000 元。

③新茶饮消费频率每年均有较大的提升

超90%的消费者每周消费新茶饮超过一次，每杯10~25 元是主要的新茶饮消费价位。

2.4. 新茶饮发展底层逻辑

过去十多年里消费升级的大趋势，随着消费能力的不断提升、 消费者健康意识不断增强，我国现制茶饮业态发生了根本性的改变：性价比不再是消费者的第一考量，消费体验、品牌价值、社交属性逐渐被看中。

2.5. 新茶饮成本和盈利分析

2.5.1.新茶饮成本分析

基于相关报告数据，奶茶行业的前三刚性成本：原料食材、员工薪酬、店铺租金。

新茶饮更注重品牌建设 ，所以营销成本占比会更大。

讲究第三空间建设 品牌店铺租金占比也会比蜜雪冰城等档口店占比更大。

2.5.2.新茶饮盈利分析

因此新茶饮品牌要盈利需要：更宽松的竞争环境、利润空间。

新茶饮的竞争从一开始就极度激烈，很卷，很难赚钱。

以奈雪为例： 从奈雪上市的招股书可以看到2018 年~2022 年，净亏损分别为0.66 亿元，0.39 亿元，2.02 亿元、1.45 亿元。2022 年上半年亏损2.49 亿（疫情有一定的影响）。

新茶饮的价格基本已经摸到了市场接受的天花板，但是依然做不到盈利。

2.6. 新茶饮生意分析

①打造品牌势能

星巴克依靠品牌势能，往往能拿到比其他品牌低得多的租金价格和很长的免租期。

过去的很多年里，新茶饮的发展方向是通过提升品牌势能，创造更多的隐形资产（即一开始就对标隐形资产变现的**星巴克）。

②打造稀缺性

喜茶 能成为新茶饮里的头牌，不是因为其号称坚持用100 度高温水、60 秒高压萃取、每个茶袋 只用一次。而是是因为鲜果茶饮制作繁琐，出杯慢，容易造成排队，而排队就是稀缺的一种表现 。

茶颜悦色 爆火不是因为其的中国风元素。而是因为他把自己和长沙城市文化高度稳定，只在少数几个城市开店足够稀缺，当一种商品稀缺，能买到它就成为了值得炫耀的事情

稀缺性就是社交货币的印钞机。

③高频出爆款

新茶饮品牌与新茶饮上游原料不断推陈出新、拓展品类，保持顾客对新茶饮新鲜度，增强门店收入弹性。

新茶饮每周都要出新品，新品属于微创新，是供应链方案整合，门槛低，出了新品后，竞争对手可以迅速跟进，先手玩家没有足够多的创新收益。没有产品壁垒，就没有足够长时间的创新保护期，开发新品的投入产出比就会很低，为了保持品牌时尚前卫不掉对的形象。各家就提高新品开发的比率，于是就有了新茶饮的高频爆款。

同时，新茶饮行业逐渐注重原材料健康、包装环保，追求产品全面的健康化、环保化。

但是，漫长的竞争并没有打出过结果，叠加疫情影响，头部玩家们也都开始出现疲态：喜茶也被爆出裁员和奖金的消息、奈雪上市当天破发、茶颜悦色大规模裁员。

④优化利润结构、改变资本市场

既然赚钱能力不行，各家即尝试把规模先做大。加大现金流，利用加盟商的资金来帮助品牌快速增大。高端品牌门店布局下沉，中端及平价品牌向上寻求增长空间。

例如：

1)奈雪收购乐乐茶。

2)喜茶2022 年11 月突然开放加盟。

3)蜜雪冰城在一线城市、新一线城市及二线城市的门店数量突破7,000 家，占比接近40% 。

2.7.结论：数字化建设的必要性

新茶饮新品花样百出，即从“茶+奶+小料”，变成了“现泡茶+糖+奶盖+鲜切水果+小料”的排列组合，但是对人们喝奶茶的方式并没有本质改变。 也正是因为没有本质层面的改变，新茶饮始终难以跑出一个有明显优势的王者，也因此陷入了内卷式的竞争。目前新茶饮市场历经过第一个疯狂增长期，在三年的疫情打磨后步入新一个十年。

据不完全统计，截至2021 年底，我国新茶饮品牌数量共有163 个，门店数量已超过12万，但大多集中在长三角、华东、华南等地。相较于北方市场，我国南方市场的新茶饮品牌及门店数更多。受限于经营模式与供应链模式，企业经营与管理半径往往难以触达到千里之外，因此，供应链的布局对于目标是全国型的品牌来说是刻不容缓。头部玩家已纷纷入局，搭建属于自己的供应链，如成立自己的供应链公司；或着手布局数字化供应链，从原料品控到采购、库存、配送管理、全流程标准作业；或布局自有茶园，从原料端品控抓起，为新品的持续性打造提供供应链方面灵活与完备的支撑，也为规模化后的成本摊薄提供保障。 除此之外，众多新茶饮品牌也选择参股产业链上下游，持续加码供应链创新升级。

随着市场趋于饱和，叠加不断变化的疫情影响，粗放经营已无法在此市场立足，新茶饮需要从产品、场景、受众等各个端口展开新的探索。无论区域型还是全国型的茶饮品牌，从产品维度真正提高品牌的差异化竞争优势一定是未来探索路途中必不可少的一环。利用数字化的加持，提升运营效率，完善管理体系，完成对品牌整体精细化运营的把控，才能在最大程度降本增效的基础上全方位提升品牌价值，塑造品牌形象，成为消费者心中的主力消费品牌。

3. 新茶饮数字化升级

3.1.数字化升级四大类

①数字化运营

数字化赋能新茶饮品牌业务运营是大数据时代背景下，业务线上线下一体化融合的结果，数字化运营已经成为头部新茶饮品牌的“新王牌” 。在更高的线上化、数字化水平支撑下，产品研发、营销、用户运营等模块都能进行更好的数字化运营，提升效率降低成本，为业务带来更宽阔的想象空间。

②数字化渠道

数字化渠道包括利用小程序、 app点单、第三方平台等工具平台，实现新茶饮的线上化， 丰富了销售场景，将茶饮行业的线上化、数字化水平提升到一个新高度。在提升消费者体验的同时，也提升了门店营运效率以及业务运营效率。

③数字化供应链

新茶饮行业由于原料天然、新鲜和优质，其供应链管理和库存管理难度较高，因此对于供应链上游供应商提出了很高的品控要求。 供应链数字化能打破数据孤岛，数字化管理有利于帮助供应链上下游企业对原料供应和管理决策， 数字化赋能供应链。

④数字化仓储物流

新茶饮的原料运输、仓储，以及新茶饮产品“最后一公里”交付对于质量、安全和时效性提出了更高的要求，供应链上下游企业也在不断探索如何实现智慧物流、数字物流。 仓储物流数字化有利于监管库存、调整采购决策、监督运输流程、保障品质、提升效率和用户满意度

3.2.数字化运营

在全面的实时数据和精准营销的支持下，通过科学的洞察、度量与优化，品牌不仅能看清营销方向，敏锐地洞察消费者变化，而且可以选择更适合自身和客户的品牌建设之路，提供线上线下更一致的数字化体验、更好的沉浸式内容体验、更细力度的用户分层精细化运营、更精准化用户实时交互触达的数字化运营 建设为品牌塑造提供了确定性的依据

3.2.1.新茶饮企业用户信息收集一、新茶饮企业用户信息

①新茶饮企业存量用户信息；

②新茶饮企业的各种线上场景（官网、APP、直播、微博、微信、抖音、论坛、知乎等），提 供端上利益（小礼物、解答咨询问题等），让潜在用户填写表单，获取的用户信息；

③新茶饮企业大型的市场活动（产品上线、大型会议），获取的线上、线下潜在用户信息。

二、行业第三方用户信息

①深入各种行业 / 区域的会议，对接获取同行信息、潜在用户信息；

②基于隐私计算技术，分析合作伙伴的用户特征，确保待引入用户为目标用户，提升合作置换流

量精度。

如理想汽车与腾讯体育的用户，重合度很高，二者本质都是 20~40 岁的想要买车、热爱体育男性 用户。小红书和茶百道的用户，重合度很高，二者本质都是 20~35 岁的热爱分享、热爱生活的女性用户。

3.2.2.新茶饮企业用户画像一、新茶饮企业用户画像体系设计

以新茶饮企业业务需求为导向，明确目前业务侧对于用户画像的具体需求、所遇问题，并基于MECE 原则，梳理用户画像标签体系，具体如下：

①人口属性：包括性别、年龄等人的基本信息；

②兴趣特征：浏览饮品、收藏饮品、购买饮品偏好等；

③位置特征：用户所处城市、所处居住区域、用户移动轨迹等；

④渠道数据：门店、广告、网站、APP、CRM、小程序等；

⑤行为数据：访问时间、浏览路径等用户在网站的行为日志数据；

⑥社交数据：用户社交相关数据；

⑦消费特征：与消费相关的特征、RFM 分层、上次付费时间、付费金额、消费频；

⑧营销时机特征：潜客、会员用户、可促购买会员用户、可促转发传播用户等。

二、新茶饮企业用户画像建立

基于各类收集到的新茶饮企业存量信息建立用户画像，并根据业务需求的变化、增量用户信息，持续优化迭代用户画像。

3.2.3.新茶饮企业品牌、产品分析一、新茶饮企业品牌分析

与新茶饮企业明确品牌定位（SWOT分析）、品牌核心价值提炼、主要竞争对手品牌调研等相关信息。

二、新茶饮企业产品分析

与新茶饮企业明确产品线规划、产品生命周期、产品核心卖点提炼、主要竞争对手产品调研等相关信息。

例如产品核心销售理念：

1、低脂、低卡、低糖

2、有机、天然、无添加

3、功能：维生素

3.2.4.新茶饮企业品牌创意内容制作一、BGC内容：品牌价值传递，寻找新的品牌载体

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