Web3.0这一概念正在向我们逼近，也品牌方需要在这些新概念席卷互联网圈的情况下，找到新的营销策略，从而将品牌价值、品牌理念更好地与用户和场景衔接起来。那么当品牌营销与Web3.0碰撞之后，会产生哪些火花？不如来看看作者的解读。
作者：Toby Lu，文章来源于公众号：Brandverses品牌元宇宙（ID：brandverses）
互联网行业从来不缺乏新词汇。
在过去的一年多时间里，区块链、NFT、元宇宙、Web3等概念席卷互联网圈，仿佛你不了解这些新概念，就会很快落后一个时代，直到最后被时代所抛弃。
Morketing长期以来关注数字营销领域，主要是基于Web2.0时代的营销方式。倘若Web3.0真的预示着未来，那么在数字营销的方式必然发生改变，现在阿里巴巴、腾讯、百度、字节跳动等互联网企业，它们在Web2.0上建立起来的广告营销“地基”或将不稳。已经有先知先觉的平台和企业开始布局Web3.0了。
面对新浪潮袭来，我们了解到有78%的品牌主开始尝试或者正在考虑Web3.0的营销方式，Web3.0已经成为一道品牌营销必答题，品牌应该如何回答好这道题，值得各方思考。
当前，互联网上对Web3.0激起了激烈的讨论，普通人要参与进来，必须要从基本的定义了解。
Morketing查询维基百科对于“Web3.0”的定义，其中的表述Web3.0是关于全球资讯网发展的一个概念，只要是基于区块链的去中心化、加密货币以及非同货币有关。
最早这个词语是出现在2006年，万维网创建者Tim Berners-Lee提出了Web3.0的概念，当时是为了与Web2.0作区别开的形态描述。
后来在2014年，由以太坊联合创始人 Gavin Wood（加文·伍德）第一次在公开场合提出来，他发表了一篇论文阐述了对“Web3.0”的构想，希望基于 P2P 协议来从软件层面重塑互联网，打造一个以去中心化、隐私为主要特征的网络服务。
其实Web3.0是相对Web1.0和Web2.0而言的，代表了互联网发展的不同阶段。
比如说在Web1.0时代的互联网特点，主要是搜狐、新浪、网易等网络媒体为主导，用户可以访问网站，浏览网站内容，但不能参与创造出内容。此时，数字营销的方式主要是网站的固定广告位，以品牌曝光为主。
Web2.0时代即第二代互联网，意味着我们当前所处的网络环境中，用户不仅可以浏览互联网内容还可以主动参与创造互联网内容，也就是所谓的UGC和PGC制作方参与如微信、微博、抖音、B站等平台。此时，营销真正进入数字营销时代，产生内容营销、精准营销、跨界营销等不同品牌营销方式。
Web3.0时代会是什么样子的呢？
Web3.0即元宇宙时代，虽然业界讨论的比较激烈，且有一定的分歧，但对于Web3.0有几点重要的共识，就是去中心化、自动化、智能化的全新互联网世界。
简单来说就是，用户可以在虚拟世界和现实世界中自由的访问，甚至突破物理时间的限制，通过区块链技术，用户依靠智能合约的制度来规范虚拟世界行为，能最大程度的保护每一个用户的数据隐私安全，保证每一个用户享有一样的公平权利。
Web3.0更多的是集中在虚拟层面，由此衍生出庞大的虚拟经济，而元宇宙、NET、数字人都是建立在虚拟经济之上的。
它们的市场规模有多大？根据普华永达预计，全球元宇宙市场在2030年将贡献1.5万亿美元。市场研究和咨询公司Emergen Research预测称，全球NFT市场规模将在2030年达到1300亿美元，全球数字人市场规模将达到5276亿美元。
元宇宙、NFT、数字人等，这些相当于Web3.0的基础设施，数字人是Web3.0中的交互虚拟化身；NFT是在Web3.0中的交易载体；元宇宙相当于Web3.0中的开放空间，这三个要素刚好对应现实世界的“人、货、场”。
当“人、货、场”的基建逐渐完备之时，有很多互联网大厂开始跃跃欲试，拉上品牌一起尝鲜Web3.0品牌营销了。
一方面是投资，另一方面是亲自下场。据虎嗅此前的报道，阿里巴巴收购的香港销量最高的英语报纸——南华早报，成立了一家NFT公司Artifact Labs；腾讯在3月参与投资了澳大利亚NFT初创公司Immutable，这家公司目前估值25亿美元，新晋为独角兽。
百度发布元宇宙产品“希壤”
在去年12月10日，百度宣布正式发布元宇宙产品“希壤”，并且百度Create 2021（百度AI 开发者大会）也在希壤APP举办。据了解，这是国内首次在元宇宙中举办的大会，可同时容纳10万人同屏互动。
Morketing了解到，希壤平台主要有三大核心功能点，分别是可以做虚拟空间的定制，为商家打造一个专属的品牌世界；可以全真人机互动，每一个人拥有一个专属角色；可以作为商业拓展平台，包括展览、演出、演讲等活动。
在元宇宙中发布新产品是一种什么体验？有汽车品牌正在尝试，一汽旗下自主品牌奔腾就在百度希壤中发布了首款战略新车奔腾B70S。
它充分发挥了元宇宙世界中虚拟与现实的结合，将真实的人与虚拟的场景和一系列科技元素进行结合，打造出一场沉浸式的发布会；一汽奔腾在希壤中建了品牌数字展馆，将品牌文化、品牌历史一一呈现；用户甚至可以在虚拟世界中进行试驾体验。
（龚俊数字人和AI度晓晓）
还有，当虚拟人遇上品牌虚拟人，会碰撞出什么样的火花？
今年6月份，荣耀70系列在官微发布了由龚俊数字人和AI度晓晓合作的唱跳Vlog。在Vlog中，两位高颜值的虚拟形象唱跳互动，引发了粉丝们的广泛热议。Morketing了解到龚俊是荣耀70系列的全球代言人，同时也是百度APP的代言人，这是双方首次在元宇宙世界中的营销尝试。
（可口可乐以“元宇宙”为主题的新款可乐产品）
将产品与元宇宙概念相结合。今年5月份，可口可乐中国官微宣布，旗下全球创意平台“乐创无界”在中国市场推出首款以元宇宙概念为灵感的可口可乐“律动方块”。
Morketing了解到“律动方块”也是以元宇宙为灵感的限定产品，外观原型最早诞生于可口可乐和电竞组织 PWR 在游戏《堡垒之夜》中共同创建的像素岛。而且消费者可以通过扫码可口可乐产品上的二维码，进入元宇宙AR游戏体验，增加与消费者的互动性。
还有一种更为普遍的品牌营销方式，就是发布NFT数字藏品。据统计，目前伊利、金典牛奶、威马汽车、小鹏汽车、安踏等品牌都在尝试。
不管是元宇宙发布会，还是虚拟人跨界营销、发布NFT数字藏品，可以说Web3.0正在打开很多品牌的眼界，甚至是可以激发出品牌更大的商业潜能，品牌在Web2.0时代面临的很多数字营销的难题，正在Web3.0时代下得到另一种答案。
Morketing观察到，中国进入移动互联网时代后，品牌营销逐渐变成数字营销的天下，广告收入上也是移动互联网广告占大头，在2020年中国互联网营销市场总规模突破万亿大关，达到10457亿元。品牌越发的追求点击量、阅读量带来的效果营销，逐渐的弊端渐显。
一，用户和品牌的互动性一直堪忧。在数字营销上，互联网广告是通过内容素材，诱导用户、消费者点击，点击之后形成的线索是品牌方所看重的，但这种互动形式存在“诱导性”，并不会在用户心智层面形成深刻的影响。
二，用户隐私保护问题频发。一直以来数字营销都在追求最大化的ROI，用大数据、人工智能等方式收集用户数据，再根据消费者的需求进行精准广告推送，这是对消费者个人隐私数据的入侵，已经引起行业极大的关注。
三，虚假流量成为营销行业顽疾。数字营销领域，广告费被一个个虚假点击而浪费，是这个行业一直以来的顽疾，比如刷量、虚假广告、虚假交易等等行为，去掉水分、去掉虚火是互联网监管者需要做的事。
针对上面三个营销问题，Web3.0时代的品牌营销会有新思路吗？
一，在用户和品牌的互动性方面。 在元宇宙世界中，每一个现实中的人都可以化身为虚拟人、数字人，品牌内容也是置于元宇宙中，呈现的方式可以是虚拟与现实的结合，那么用户与品牌的互动可以不受时空、物理的限制，更加的自由和畅快。
二，在用户隐私保护方面。 基本可以确认的是，Web3.0时代用户数据隐私将通过加密算法和分布式存储等手段得到保护，也就是基本的区块链技术的应用。
三，在虚假流量方面。 因为Web3.0的一个很大的特征是“去中心化”，并且基于区块链技术一切的行为都会被记录，那么虚假流量的任何行为都可被发现。
尽管，Web3.0时代的品牌营销非常值得期待，但当下Web3.0的未来挑战同样不可忽视。比如说Web3.0对现存治理体系产生一定的冲击，未来Web3.0的去中心化概念将会带来新的治理和监管难题，区块链技术本身的匿名性，对网络监管带来新挑战。
Web3.0时代的营销方式，将给品牌方打开一扇不同的“窗户”，透过这扇“窗户”品牌能看到更广阔的世界，“人、货、场”已发生剧烈改变，第一批尝鲜者已经上场，抢占Web3.0营销红利，将是接下来品牌方重要战略目标。
作者：Toby Lu，微信公众号：Brandverses品牌元宇宙（ID：brandverses）
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Web 2.0 的兴起是一个转折点，它重塑了营销行业，在 Web 2.0，基于社交媒体和搜索引擎的广告支出迅速增长。通过 Web 2.0 营销，品牌建立了巨大的社会受众和客户数据库。那么进入 Web3.0 时代，营销是怎样的打法呢？通过利用 Web 3.0 的新工具，如 NFT 和 DAO，品牌有机会将客户和 Web 2.0 受众转化为所有者社区。那些能够将 Web 2.0 和 Web 3.0 营销整合到一个营销系统中的团队，将会是最终获胜的营销团队。本文来自编译，希望对您有所启发。
随着经济形势和加密货币市场的冷却，营销人员得以有时间停下来了解一下 Web3.0。现在是讨论以下问题的时候了：我们的 Web3.0 营销策略应该是什么？公司的 Web3.0 营销策略是什么样的？在 Web3.0 中，我们需要哪些营销工具？
在这篇文章中，我将分享自己作为 Gossamer Capital 的 Web3.0 VC，以及长期的市场营销主管和顾问的观点，阐述 Web3.0 营销的策略，以及一些战术示例。因为这是一个不断发展的新空间，所以我一直期待大家的想法和反馈。
Web 2.0 的兴起是一个转折点，它重塑了营销行业，为我们许多数字原生职业提供了机会。事后看来，它讲述了一个清晰的故事：基于社交媒体和搜索引擎的广告支出迅速增长。数字媒体迅猛增长，传统媒体一落千丈。数字渠道目前占全球广告支出总额的一半以上，而社交媒体、视频、电子商务平台和搜索引擎在过去10年的增长，让所谓的“传统”电视和印刷品渠道付出了巨大的代价。
图片来源：Medium
如今，我们中的许多人都参与过Web 2.0营销的构建，那么在Web3.0时代，早期的活动和传播工具会是什么呢？那些试图塑造Web3.0营销前沿的人，将不得不开发一个新的战略框架，并适应新的战术和工具，这些将使我们对营销的基本理解以全新的方式发挥作用。
Web3.0 是围绕区块链技术构建的互联网的新迭代，一个包括加密货币、NFTs、DAO、DeFi、DApps和 Metaverse 等支柱的生态系统。这些支柱利用了点对点网络、去中心化、wallets、智能合约、开源开发和基于代币的经济等概念。
对某些人来说，这可能是很多新的词汇，但可以说一套新的技术正在将数字所有权从 Facebook 等集中式中间商转向个人。随着所有权从公司转移到个人，新的Web3.0工具（如 NFT、DAO 和元宇宙）使个人能够组织成社区并分配资源。正如 Animoca Brands 董事长萧逸（Yat Siu）所说：“区块链不仅仅是一项技术创新，更是一种社会和政治创新。”
能够利用这种文化转变的营销人员将得到回报，与他们的客户和社区建立更直接和有价值的关系。但是为了更好地利用这个机会，营销人员在使用这些新工具时，必须遵循 Web3.0的基本原则(所有权、社区治理等)。作为营销人员，我们要减少对 Web 2.0中间商的依赖。
Web3.0是一个快速增长的新技术生态系统。这些技术的共同点是能够重组所有权，为参与提供新的激励，并使社区能够组织起来和繁荣起来。并不是 Web3.0的所有工具都对市场营销至关重要，我将简要概述其中的关键工具。
从左到右：Web3 的新工具包括加密货币、NFTs、DAO、元宇宙、DApps和DeFi 等。
加密货币，或可替换代币，使并行、可编程的金融系统和代币化经济成为可能。对于营销人员来说，加密货币为激励客户以及处理交易提供了一种新工具。一些加密货币，如比特币、以太币和 Stacks 随着供求波动，但另一类被称为稳定币的加密货币与美元挂钩，如 USDC。品牌甚至可以推出自己的加密货币，但这种产品的代币经济学应该是有目的的，并提供实用性。
NFT正在形成互联网的资产层。如今，NFT 大多是参与社区的静态资料图片，但从预言机中提取数据，并随着时间发展的动态 NFT 是未来的趋势。对于营销人员来说，NFT 可能是 Web3.0 中最重要的工具。Instagram 计划在今年晚些时候推出基于 Polygon 的 NFT 平台。NFT 是组织社区的工具，而且可以提供基于代币的独特营销体验。NFT 可以是交易性的，例如优惠券或门票，而用例的唯一限制是营销人员的想象力。
一个很好的例子就是由 Surfing.com 开发的 Wave Riders Club。这个 NFT 为所有者提供了对所有 surfing.com 资产的 VIP 访问权限、对无广告原创内容的访问权限、United Surfing League 的投票权，以及商品和赠品的权限。该系列是在 HeyLayer上 制作的，这是品牌的一个 NTF 工作流程。对于品牌来说，管理NFT持有者的社区需要 Web3.0 增长和社区管理工具，如 Frens。
由全球 5000 万创作者组成的创作者经济，将因 NFTs 而发生革命性的变化。新的 Web3.0 社交竞争对手正在到来，比如 MomentoNFT，它的目标是成为 Web3.0 的 TikTok。创作者可以制作 NFT 视频剪辑，然后直接卖给粉丝，粉丝可以在之后转售内容。在 Web3.0 社交媒体中，拥有内容是新的“点赞按钮”。
3. 去中心化自治组织（Decentralized Autonomous Organization，DAO）
DAO 授权全球社区将资源分配给大大小小的项目，并且很可能成为未来的公司。对于有进取心的营销人员来说，DAO 为构建社区提供了一个很好的工具。DAO 是怀俄明州和田纳西州的法人实体，品牌可以围绕他们的产品创建DAO，或者为高度参与和忠诚的客户创建子 DAO。像 StackerDAO 实验室这样的公司提供了一个集所有于一身的 DAO 管理解决方案，使操作变得简单。品牌也可以简单地加入现有的 DAO，成为对其客户有意义的社区的一部分。
一个执行良好的 DAO 的好例子是 LinksDAO，因为我是其中的一员，所以我对它有一手的了解。LinksDAO 的目标是建立世界上最大的高尔夫社区，并购买一个IRL高尔夫球场。在两天的时间里，LinksDAO 通过 NFTs 建立了两层 DAO 会员，并筹集了1040万美元创建了一个运营资金库。LinksDAO 会员在 Discord 上积极联系，协调当地的高尔夫比赛，谈论高尔夫活动，并从 TopGolf、DraftKings 和 Callaway 等企业赞助商那里获得一系列企业赞助。每个与高尔夫相关的品牌都应该拥有一个 LinksDAO NFT，并直接与10000 名活跃的高尔夫球手互动，而不需要中间人。
元宇宙迭代过很多次，但没有一个比 Facebook 对 Meta 的品牌重塑，以及对 Oculus的投资更能说明 Web3.0 的重要性。如今，有多个元宇宙供用户参与，例如 Roblox、Sandbox、Decentraland 以及像 Axie Infinity 这样的赚钱游戏，所有这些都有自己独特的社区，并受到加密货币和 NFT 的激励。目前，品牌大多只是在元宇宙上亮相，并把它用作广告空间，但像古驰（Gucci）这样的品牌正在大举投资，创建新的销售渠道。
虽然 Web3.0 的这些新工具看起来很陌生，但对于营销人员来说，认识到这些技术也可以被视为新媒体渠道是很重要的。通过成功的 NFT 活动或 DAO 项目，品牌将建立强大的客户社区，赢得媒体和市场份额。但与我们今天所知的媒体渠道不同，这些新工具也可以成为新的收入来源。当 Web3.0 营销与 Web2.0 营销计划相结合时，将成为品牌下一阶段增长的强大催化剂。
DApps 是区块链上的应用程序。就像 Web 2.0 的应用程序一样，DApps 可以是任何类型的 B2C 和 B2B 应用程序。DApps 的一个好处是使用智能合约来自动化功能。例如，STEPN 是一个 Web3 生活方式应用程序，内置了社交和游戏元素。与 Strava 类似，用户可以用 STEPN 走路、慢跑或跑步，STEPN 用加密货币和社交联系奖励这项活动。品牌可以在 DApps 中做广告，为社区增加价值，或者创建自己的 DApps。
Web 2.0 不会消失。事实上，Web 2.0 营销已经为公司创造了不可思议的价值。在未来的五年里，那些能够将 Web 2.0 和 Web3.0 营销整合到一个有凝聚力的营销系统中的团队，将会是最终获胜的营销团队。那么我们该怎么做呢？
Web 2.0是关于引流和内容的。在Web 2.0中，营销人员创造内容（如视频、博客文章等），并通过媒体渠道推广，以推动潜在客户购买。过程是这样的：Facebook视频广告和博文引流，让客户进入销售页面，如果客户购买了，则继续通过邮件等方式维持老客户，如果客户没有购买，则继续通过Facebook等媒体打广告引流，引导客户进入促销页面，以促进客户购买。
Web 2.0 是关于引流和内容的。在 Web 2.0 中，营销人员创造内容（如视频、博客文章等），并通过媒体渠道推广，以推动潜在客户购买。
多年来，借助 Web 2.0，品牌已经建立了庞大的社交媒体关注和客户数据库，这是我们与 Web3.0 营销整合的起点。
Web3.0 是关于社区和所有权的。创建社区不同于增加用户，因为这不是自上而下的增长，而是自下而上的增长。作为一名 Web3.0 VC 及参与了许多 Web3.0 项目的人，我观察到了 Web3.0 社区发展的过程。在第一阶段，创造者（或品牌）利用故事来设定一个鼓舞人心的愿景。接下来，为参与者提供激励，这可以是经济方面的、体验方面的或社会方面的。第三阶段是利用 Discord、 IRL 活动以及社区内自下而上的意见领袖，来调整社区内的价值观。社区成员会因为他们的参与而获得奖励，从而推动社区发展的下一个篇章。
引导：通过讲有意义的故事来激励社区成员行动；激励：提供加密货币、NFTs，社交货币福利来激励客户参与；拉齐：利用 discord、IRL、影响者战术来推动社区价值观保持一致；奖励：对行动者和价值创造者提供奖励，推进社区建设。品牌在Web3.0中建立社区的路线图
我相信，这是品牌在 Web3.0 中建立社区的路线图，但它需要专门的资源和长期的愿景。
Web3的营销策略是：利用 Web3.0 的新工具，如NFT和 DAO，将客户和 Web 2.0 受众转化为所有者社区。
通过 Web 2.0 营销，品牌建立了巨大的社会受众和客户数据库。通过利用 Web3.0 的新工具，如 NFT和 DAO，品牌有机会将客户和 Web 2.0 受众转化为所有者社区。随着品牌越来越精通 Web3.0 的营销策略，他们将能够挖掘其他社区来获取新客户。
这个简单的 Web3.0 营销策略是每个品牌从现在就可以开始部署的，而且对于一些品牌来讲，已经开始部署了。
原文链接：https://36kr.com/p/1905222092335496
译者：Jane；来源于神译局，36氪旗下翻译团队。
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