小红书企业号营销套路：拆解300个账号运营，8000字全攻略

编辑导语：如今很多企业会借助各种平台和渠道进行营销推广活动，比如内容社区小红书，小红书上有各种类型的经验贴、测评等等，很多用户都会选择在上面看帖子判断，企业也会选择小红书进行营销；本文作者分享了关于小红书企业号的营销套路，我们一起来了解一下。

做小红书企业号营销，无非就是三种：展示品牌形象、沉淀品牌口碑内容和引流。

而引流有两个途径——微信与天猫（包括很多电商平台），操作手法有所不同，本文从小红书各种账号的作用，来详细说明这些账号类型的真正用途，然后从18个案例当中，来拆解有用的干货内容。

总之，笔者写的小红书干货，笔墨几两，愿君有所收获。

好，我们先唠小红书矩阵的角色扮演，企业号营销。

一、小红书企业号营销框架4+2模型

1. 小红书企业号——官方角度

顾名思义，以官方的身份来撰写笔记内容，最后的目的都是展示官方的形象；但也有一些品牌会比较亲民，用女生或者博主来打造人设，增加更多的曝光量。

主要核心在于企业的目的，吸粉目的还是官方形象目的，根据笔记类型来达到想要的目的，单纯展示官方品牌形象，吸粉会弱一些，切记不要以微博思维来对待小红书企业号。

2. 小红书员工号——员工角度

站在品牌企业员工的角度，来撰写笔记内容传播，文字表达可以个性化一些，但不能破坏到公司的整体形象。

介于官方号与个人号之间的角色定位，但也有旅**业、民宿行业，把员工号作为引流的账号，草木皆兵，看公司本身的想法。

备注：现在只有旅游、民宿和生活服务类有员工号，员工号的定义也并不一定是官方给予，个人号在个性签名那里标注或者笔记讲述的内容关于公司的内容，也算是员工号。

3. 小红书个人号——个人角度

看着与企业官方没有直接关系，其实就是企业孵化出来的个人账号，主要打造人设账号，这类型账号可以批量**，文末时不时会露出品牌产品。

如果考虑到人员精力，也可以选择本人不出境，那么这样就可以**更多的账号，有负责运营的人员和笔记内容创作的人员即可。

4. 小红书引流号——狙击手

本来这一段不该写的，但没关系了。

引流号一般都是小号，我们也可以理解为销售专号，针对性的在企业账号，或者投放过的博主评论区引流，emmm，其他博主笔记评论区也可。

继而转化到微信或者我们想要销售的平台，大部分会用这类型账号的行业；有美容、美发、旅游、民宿、口腔等等服务类行业。

引流号也不限于个人账号，也有用企业账号来做引流，因为企业账号的权限比个人账号要多。

5. 小红书企业号营销矩阵

主要还是看内容团队的效率和人员配置，企业号可以开通2-3个，现在一个账号认证费用600年费。

个人号以博主的身份去打造，批量打造博主账号，有人出镜可以打造人设账号。如果没有，就以干货攻略、教程的类型去做内容输出，在其中植入自己的产品或者品牌。

2个-3个企业号配置3-5个人号，再让2-3个引流号来完成销售转化。基本配置4-6人差不多，具体还是要看专业程度和分工精细程度。

6. 内容批量打造

内容生产流程手册；这个东西还是要做。运营时间久了，就会发现内容输出还是有模板的，无论是从标题、封面、文案、图片，包括视频的开头和结尾，

都是标准的模板，这些有迹可循。只是分工精细化的问题，虽然一时之间没法快速形成内容团队，主要还是看自身企业的决心在哪里。

当笔记出现爆文的时候，分析这篇笔记引爆的原因，然后做二次原创，把新的笔记发布到其他账号。

独杆垂钓，不如批量撒网，爆文的比例变多以后，引流也是倍增。要创作边际成本降低，这是最好的方法。

二、小红书营销7个行业案例分析

以下我列举的案例，不一定是行业最大、最好的案例，但他们有值得学习的地方，弱水三千，君只取一瓢饮即可；在本类的案例当中或许没有读者想要的，但跨界的案例，也许有启发的意义。

1. 小红书企业号营销│母婴行业

第一个案例：皇宠

皇宠的小红书企业号，宝宝辅食工具产品。在内容输出方面，有很好的技巧。

举个例子，保温碗这个产品较为新颖，起初有很多妈妈不知道的。

他们的内容策略就是通过宝宝辅食的教程，来植入保温碗等宝宝辅食工具，很多教程笔记内容，被小红书妈妈人群收藏，继而达到传播品牌的目的。

我们看第三张图，都是满满宝宝辅食的教程图，试问这样的内容，小红书妈妈人群看到以后，还是会点进去看。甚至保存，打印出来贴在厨房照着做。

第二个案例：babycare

babycare的小红书企业号笔记内容，更多的是转博主笔记内容，以及其他官方宣传的素材。第一张照片置顶的笔记，是众多笔记当中互动量最大，一个妈妈等待宝宝的到来所经历的事情；这种笔记让妈妈群体的用户感同身受，引起了大量的讨论和收藏。

其他的笔记都是反响一般，引起我们思考的是，官方企业号的粉丝量真的是账号的侧重指标吗？显然不是，毕竟我们也做一下对比，329笔记量才换来10万的粉丝量。

所以，有对比就知道差距，也有做品牌的小伙伴跟我说，好像这些账号的粉丝量普遍都不高，显然，这是用微博粉丝经济的思维来看待小红书。

2. 小红书企业号营销│家装行业

家装行业的小红书企业号，开始运营时，就要想好，我是为了快速引流还是为了宣传公司内容；有一句话叫做“秀才造反，三年不成”，因为总是在犹豫，主要是读书人的道德和面子。

所以要顾及到太多企业形象而不愿意有商业的味道，引流效果就比较差；或者，分开账号来运营，为了引流的，不妨稍微直接一些。

第一个案例：一兜糖家居

429篇笔记、获得99.3万的赞藏、14.5万的粉丝量；第一篇笔记2018年6月6日，平均一个月10篇左右。

我们先看第一篇笔记，我们会发现对《爆改20年楼龄陈旧老房，变身书香之家》，点赞收藏评论总互动量4008。更加核心的在于图片文案的醒目，以及两张图片的对比，往往这种存在强烈对比反差的图片，会引起点击阅读。

抄作业：标题可以拷贝起来，然后拆句式，例如，《爆改XXX，5个步骤变身xxx》，这个圈起来，要考的！！

而第二篇笔记，不是爆文，虽有可取之处，但败笔在标题；中间的图片对比不够强烈，标题写着《北京老破小，变身法式风，内附装修清单》，可能笔者是南方人，没有理解”老破小”是什么意思，或者要多花几秒钟才能理解；但标题或者短文案，是否引起兴趣，也就1-3秒的时间。

第三张图片标题写着《断舍离清单，50件照着扔就对了》，对于很多租房子搬家，或者，一年要清东西的小伙伴来说，不用动脑子，真的是懒人福音。

上一篇文章有说到，照顾一下懒人，出爆文相对会容易些。

抄作业：笔记说到的50个东西，涉及到数字的内容，必定收藏率会高很多，因为懒人记不住呀，所以先收藏。

第二个案例：玖雅设计

《装修前必收藏尺寸（第三篇）》这类型笔记，让用户一看就是连载类型，出完第三篇，后面肯定还有更多的干货类笔记；好比，这一篇是笔者的第018篇小红书营销干货文章，读者也会觉得，往后还会更多的干货类文章；我们再看上面拼图中的第二张图，内容写的比较详细，而且图片绘画很有感觉，也比较详细。

最后的图片，笔者想告诉读者小伙伴，展示作品案例的，可能没有攻略类型笔记受关注的程度高。小红书用户看完以后内心：哦，挺不错的。然后互动量少，就没有触动小红书的推荐机制，继而没用推送到更大的流量池。

如果只是单纯展示作品，且没有触动用户想关注这个小红书企业号，那么期望就不要那么高，毕竟笔记类型不同，得到的结果也不同。关于笔记类型可以看我上一篇文章《花了500万买来的经验：小红书建立品牌的方法》。

抄作业：如果我们要撰写装修干货类的笔记，不妨给用户一种感觉:我会继续写连载的干货笔记，请你继续关注我们。

第三个案例：玛格全屋定制

《20秒搞定，小户型衣帽间设计》，这是一篇短视频笔记，20秒快速的用3D效果来讲完小户型衣帽间设计，真的很有感觉；获得5000多互动量，这种快速的视频笔记，收藏率比较高，还是因为记不住。看完以后，会多看几遍

抄作业：干货类视频笔记，不妨速度调快一些，而且信息量比较密集，这样获得多几次播放，且收藏率比较高；最好，末尾放一张防坑建议图，这样互动性更强，这是目前比较好的技巧。

3. 小红书企业号营销│服装行业

第一个案例：icechan女装

实体店形式，把小红书的潜在用户直接引流到微信，目的非常明确，我们看主页的瞬间就知道，账号侧重引流；而笔记图片采用同色系平铺，搭配风格统一，清新感较强。

笔记图片类型，真人出镜的比较少，只有小部分有真人美女出镜，账号内容给人一种挑选服装的即时感，很像朋友圈的图片。能感觉出来，前期比较粗糙。

另外，搭配包包、鞋子、衣架等元素，家居感较强；笔记内容也是真实感多一些，账号笔记有穿插穿搭攻略，一方面是用穿搭攻略来引起用户对账号的关注，有些笔记直接发产品图片，账号内容组合拳，有硬广也有干货软文。

标题一方面以“女装+探店”为关键词，扩大搜索基础，另一方面直接点出季节、颜色、节日等，定位较准；笔记内容多为店铺地址，电话等具体信息，引流目的明确。

第二个案例：chun chun chun

笔记标题已经划分品牌的人群，根据产品卖点概括出高级、少女的形容词，如酷女孩、辣妹、鬼马少女等等；人群即便再小众，乘以平台几亿的用户，再小也有她的体量。

笔记内容重点在于穿搭知识，对服装风格感兴趣的人群还是忍不住会点击进去；笔记图片为模特上身穿搭，封面图主要是两种形式，一是单图，二是各种不同的搭配或者同色系，同款不同色的搭配做出的排版图；模特拍摄产品较鲜艳，出图效果较吸睛。

风格也比较统一，用户进入账号翻阅笔记，就如同进入一家服装店挑选产品，再以穿搭知识笔记来引起部分人群的点赞收藏，同样是笔记类型组合拳。

第三个案例：奕觉男装

小红书企业号的引流目的很明确，我们看第一张图的置顶，直接是添加微信，并且备注小红书，这样也能检测出小红书引流的潜在客户数量。

小红书笔记想要获得更多曝光量，主要还是在于分享人群感兴趣的内容，我们看奕觉男装的笔记，虽然封面有点密集恐惧症，但封面的文案和标题很明确划分人群，例如25+、170男生、30岁男士，这个很关键，我们对数字是比较敏感的。

长期以往，虽然账号会看起来很密集，但目的在于引流，目的达到即可。

笔记是视频形式，对于服装行业较新颖，封面图加上主题定位，让人清晰可见，视频第一帧采用人声概括总体内容，后面则由模特上身展示服装；配乐、剪辑形式偏向抖音风格，服装变换展示形式较新颖。

4. 小红书企业号营销│旅**业

第一个案例：铂爵旅拍

在商业类小红书企业号中，铂爵旅拍深耕小红书，布局的小红书账号200-300个账号，官方内部的账号也不低于50个。目前粉丝22.8万粉丝，赞藏量高达230万。截止2021年3月30日，共发布1969条笔记内容。

内容主要以旅拍作品案例，和摄影总监林云的趣味花絮为主；林云的搞笑视频互动量比较大，而旅拍成品笔记，作为展示公司拍摄的效果，两者结合起来。另外，更新作品数量也快2000条。

铂爵旅拍的笔记，官方效果广告也烧得比较猛，做的行业与铂爵旅拍相关的，可以拷贝他们的做法；包括在主页有醒目的“咨询请私信”字眼，这是小红书的瞬间功能。

抄作业：如果单纯展示作品案例，触动官方更大流量推送的概率比较低，所以需要充满趣味的视频，来引进更大的流量入口。两者结合起来。

瞬间功能，也要利用起来；往后分析信息流广告的时候，这个案例会再次提起，期待我下一篇小红书营销干货文章。

第二个案例：KLOOK

KLOOK是一款特色旅行app，基本功夫做到位，每天也是勤发笔记；图片作用相对优质，但赞藏量在前期积累起来的。

值得一提的是他们会召集旅游博主，帮助他们推广，详细我们可以看第三张图的互动界面，出现很多旅游博主的笔记；曝光量相对ok，最重要的旅游博主会在自己的笔记当中为他们引流，KLOOK还有一个小号，这个号专门做引流。

基于其他旅游的案例，增加了旅游博主帮助曝光，主打品牌有必要，沉淀品牌口碑，纯粹就是引流的话，那么多运营一些账号吧。

抄作业：多撰写旅游攻略笔记，而且封面要直观告诉用户，这一篇内容，甚至可以把门票的价格做成图片，放在首图；把内容生产，做成流程化，做成手册，这样打造账号的速度会很快。

第三个案例：铂爵旅拍摄影总监林云

林云是铂爵旅拍笔记内容的灵魂人物，不仅在小红书当中有这么高的关注度，在抖音人气更高。

这种账号，主要打IP人设，虽然对于很多品牌或者旅游公司来说，打造这样的IP并不容易，但林云的早期作品，很多搞笑的点，可以拷贝下来，加以改良以后，还是能引起关注度。

同样的内容类型，一部分是林云拍摄的搞笑花絮，一部分是客户拍摄的案例；图片好看还不够，还是要让用户看完以后，产生想要收藏或者想与你互动的想法。

5. 小红书企业号营销│美妆行业

第一个案例：橘朵

橘朵的小红书企业号营销与其他美妆类的账号，没有太大区别，也是用自己的产品来做出化妆教程；如今38万粉丝，79万赞藏，发布了874篇笔记，图片也比较精美，我们看第一张图片，可以感受出来，用教程的形式。具体可以参考我之前的文章《小红书品牌营销：拆解500篇小红书爆文后，我们总结这些套路》。

我们来看置顶的笔记，是活动招募笔记，招募小红书素人用户去体验自己的产品，然后撰写一些体验感受笔记，这就是最纯粹的种草体验。

这个搞活动抽奖或者招募素人体验，也是值得很多品牌去学习；当然，品牌一开始名气一般的时候，招募体验也会容易遇到天花板，体验的人会比较少；但这个手法，我们相关的品类品牌可以参考。

第二个案例：完美日记

截止今天，192万粉丝，364.4万赞藏量。完美日记的笔记，可以说是把自己产品融入化妆教程，做到极致的小红书企业号；我们随便翻开一些笔记，都是把自己的产品作为教程，无论是眉笔、眼影盘、口红等等，

唯有抱着帮助用户解决问题的心，制作出详细的教程攻略笔记，才会获得更高的赞藏；完美日记的笔记，有很多笔记的模板是可以直接模仿的，例如第三张图，基本上谁模仿谁爆，几率偏高。

第三个案例：pmpm

pmpm这个品牌，这段时间非常火，粉丝虽然只有7万，但也在小红书表现相当活跃；第一篇置顶的笔记，从封面和标题上来说，我们感觉最多的就是这篇笔记烧了不少效果广告费用。作为参考的案例之一吧，文案内容表达是比较不错的。

我们看第三张图片，笔记内容是转载博主的内容，尾部再艾特博主，这种操作手法，一般博主也同意，因为也是品牌官方为她在导流量，这种操作手法也是得到官方的认同。

6. 小红书企业号营销│民宿行业

第一个案例：蜜悦美宿

蜜悦美宿虽然不算在民宿行业中做到顶尖，但我们从这个账号当中汲取什么经验，这才是我们所考虑的内容。

这个账号有四点值得我们学习：

攻略合集在图片上面，例如泸沽湖攻略、深圳攻略，这个设置挺不错的。店铺，直接在小红书开店，用户可以直接下单以及设置线下门店的定位，这样会让用户了解更加清楚。招募试睡体验官，如果有不错的旅游博主到了所在民宿，可以体验民宿，最后写一篇笔记出来就可以了。直播，我们看第一张图片，写着直播预告，有时候要吸引新的流量，直播是有效的手段。

第二个案例：大乐之野

大乐之野上了小红书民宿排行榜前十，有时候账号的粉丝量多少，并不是唯一衡量这个账号的标准，主要是引流的精准流量有多少。

笔者操盘过旅**业的引流，小红书账号粉丝量不足2000粉丝，但是单月引流精准客户500+，数个账号累计起来翻几倍。

7. 小红书企业号营销│教育行业

第一个案例：蚂蚁摄影

蚂蚁摄影主要是引流到微信的摄影课堂，也有蚂蚁摄影app。布局的账号比较多，有些是个人号；笔记内容都是视频教程，包括构图和拍摄手法。他们的引流比较直接，在最新笔记图片谐音写微信号码，很猛，也很野。

直接写微信号不会违规吗，会，但隐蔽一些就能避开官方的审核。前期也是多发一些干货教程笔记，这种账号的引流相对来说，比较容易，因为教程内容比较多，会引起用户的关注。

这个账号，第一篇笔记发布时间是2019年10月份，运营到现在1年半的时间，但不止一个账号，这样就能形成批量式引流。

第二个案例：豌豆思维

豌豆思维主攻亲子教育领域，企业号布局也不低于10个，运营最高粉丝账号有21万，通过剪辑视频的手法，做到批量式产生内容，来吸引妈妈群体，毕竟亲子教育付费的人群还是父母。

我们从第一张图片可以看出来，主页瞬间的设置“领课程私信”，依然是很好的广告位；手指指向私聊窗口，细节部分也是做得蛮不错的。

在小红书矩阵布局当中，每个账号的类型还是有细分内容，也会穿插相同的内容在里面，只是通过剪辑，让官方识别不到内容重复。

做教育的品牌，豌豆思维的小红书企业号矩阵布局，值得我们去学习。

三、小红书企业号营销11个建议

1）小红书企业号如何想要涨粉多一些，多出连载形式的笔记干货，例如《夏天护肤的10个常识，回到少女肌（夏天护肤知识第3篇）》，让用户知道你的笔记是连载形式；有1、2、3，必定还会出现第四篇，这就是用户关注你的理由。

文末记得引导用户关注，但需要用隐晦一点的语言；可以多参考优秀的同行，这部分他们是怎么做的。

2）想要笔记曝光量高一些，多出攻略教程，例如完美日记的笔记，做妆容专题的化妆教程，把自己的产品作为工具，如此好看的妆容都是这个产品的功能，全程没有说这个产品好在哪里，都是用结果来说话。

3）投放的博主笔记如果出现爆文，可以跟博主沟通，把爆文笔记放在自己的企业号做客户见证案例，或者希望这篇笔记再出现爆文一次，目的是给企业账号做曝光。

一般博主会同意，因为笔记的文末会@博主，也是帮助博主导流吸粉；小红书官方也同意这种做法，毕竟，烧薯条、信息流广告，都是在帮助官方商务小组增加业绩。

4）必要的时候，可以追加薯条增加曝光量；再或者，烧信息流广告。

原理就是，既然这篇笔记变成爆文，那放在企业号再次曝光，很高的几率会成为爆文，当然，也有放在博主账号是爆文，在企业号不一定是爆文，都是概率。

5）小红书企业号笔记类型比例

想要企业号吸粉多一些、赞藏多一些，笔记攻略、教程类型占50%，而干货单品笔记20%，干货单品指的是笔记前面分享干货心得，尾部植入产品，这样效果或者实用性更强；20%是博主笔记，也就是客户见证类型，让其他奔品牌而来的潜在消费者，能看到博主也推荐我们的产品。

剩下10%的比例，放在做品牌产品体验活动上，或者官方其他新品上市的笔记。笔记类型的比例，可以根据自己想要的结果去配置。

6）企业号的收藏专辑，要利用起来，我们可以看完美日记的案例，基本上都是把企业号的笔记归类起来，让关注账号的粉丝，可以一眼就知道哪些笔记是什么类型；例如化妆教程、或者护肤教程，再或者装修行业的，购买家具攻略等等。

7）在小红书企业号主页笔记按钮上面，可以创建合集，但目前只允许视频笔记合集，如果创作的内容是视频笔记，不要忘记把这个小功能利用起来，作用的原理与收藏专辑一样。

8）小红书用户行为心理学：阅读、点赞、收藏、评论、艾特@、转发。

点赞比较多，收藏评论比较少；主要是觉得这篇笔记的内容很美观，质量不错，表示认同，但没有实用价值，不想收藏。内容没有引起我的思考或者深入追问，也不需要评论什么。

好玩的是，我们在小红书的笔记当中，会看到有些粉丝或者用户在评论区，会艾特他们的朋友来围观，这个行为是可以引导的。

例如，我们写了一篇关于母婴的知识，写给宝爸看的，实际上，在尾部的时候，我们就可以说“还不艾特你家傻憨憨来看”或者“艾特你的xx来领取这些干货”；关键字眼如果敏感，可以隐晦一些。

9）小红书企业号的瞬间可以植入我们的广告信息

例如，我们上面看到豌豆思维主页面：领取课程请私信。再例如，铂爵旅拍的主页面：咨询请私信，等等技巧，想放什么信息，自己操作即可。

10）高爆文的笔记，我们除了看标题和内容以外，还要分析人群的行为，还有一种情况，就是投了信息流广告，烧了不少钱出来一篇爆文；见过初涉小红书营销的企业老板，看着别人的账号爆文笔记，总觉得自家的团队不行，运营的小伙伴也被怼得哑口无言。

切记，不要被表象所迷惑，通过表象分析本质。

11）小红书的推荐机制——笔记不断在跨越固定流量池

古代的书生，要成为状元，需要寒窗苦读十年，然后经过乡试、殿试等等，最后成为状元。

笔记内容，也是如此，主考人与评卷人是用户的行为反馈，主要还是指定推荐的用户阅读之后做出的行为；而用户的喜好，是根据官方指定的人群做出的反馈才是真正有效的。

官方推送笔记流量初始，会公平给每一篇笔记一样的流量，这里我们称之为固定流量池；例如给予1000曝光量，然后定向推送的用户看到封面或者标题，觉得不错就会点击。

之后会详细阅读，这里我们称之为阅读量。接着，官方会根据定向推送的用户阅读反馈之后，做出的好评率，也就是点赞收藏评论的数量多少，继而推送到10000曝光量的流量池。

四、结尾

以上我们说了小红书企业号的营销框架，以及用了18个作为代表，行业涵盖母婴、服装、家装设计、旅游、美妆、教育、民宿等行业，分析它们在小红书企业号营销当中的技巧与方法，最后提出小红书企业号营销的建议，少走弯路。

希望本文对读者小伙伴们有帮助。

作者：庄俊，10年互联网营销传播，4年小红书内容营销，亿邦动力小红书主讲人，专栏作者，人人都是产品经理作者，多家企业营销顾问。

本文由@庄俊小红书营销原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

探店遇冷，抖音“外卖”补位？

编辑导语：在中国外卖市场上，外卖江湖已经沉寂多年，基本上市场已经非常稳定，然而就在这稳定的市场之上，外卖搅局者正式出现了，这就是抖音，在抖音推出类点评产品之后，抖音正式杀入了外卖市场。本文就来为大家详细的介绍一下抖音“外卖”。

抖音又一次对“外卖”下手了。

近日，部分餐饮店铺的抖音主页上线了支持“团购配送”的套餐链接，一份起售 ，用户填写地址并付款后，购买的套餐即可配送到家，无需跳转第三方小程序。

对此，抖音生活服务相关负责人回应称：“抖音生活服务正在部分城市开展助力商家复苏活动……尝试为部分需求迫切的商家开放团购商品的配送服务，目前该项目还在探索阶段。”

去年7月，抖音曾内测名为“心动外卖”的外卖业务。但受到字节跳动本地直营部门裁员的影响，仅过去5个月，心动外卖业务暂停内测，相关小程序也一并下架。

搜索“心动外卖”会出现“抖音暂无外卖相关业务计划”的温馨提示

大半年过去了，抖音没有直接推出外卖功能，却以“团购配送”的形式曲线复出，有意想补足本地生活业务中的一块重要拼图。

一、抖音“外卖”，只能点不包送

“抖音可以在家点外卖了！一份起送！无配送费！”

以“抖音外卖”为关键词进行搜索，可以看到多个话术相似的推荐视频，强调经济实惠，在家也能吃大餐。

据观察，视频中提到的“抖音外卖”基本都是一份起送的“抖音团购”， 打包费与配送费已含入总价内，送达时间仅能选择“立即送出”，配送过程中不支持退款，特殊情况需另外联系客服处理。除了这几点，整个下单过程与外卖软件点单基本相似。

通过询问多家在抖音上线“团购配送”套餐的餐饮店铺，我们发现其配送服务由商家提供，比如自送或者联系闪送、达达等第三方平台，抖音暂未给商家配备自有的配送团队。 如果距离较远如超过10公里，顾客需要额外支付一部分配送费用。

菜品方面，支持“团购配送”大多是烤肉、小龙虾、火锅等单价百元以上的套餐， 客单价低的套餐鲜有上线，顾客可选择范围有限。

由于上半年多个城市禁止堂食，部分餐厅开始在抖音直播销售团购套餐，顾客拍下团购套餐，通过私信留言告知商家地址，再由商家自行提供配送服务。这套商家自己摸索出的下单-配送流程与刚上线的“团购配送”功能存在重合，后者主要帮助商家简化了确认地址的流程。

外卖的核心是供给和配送，后者的业务十分繁重。 美团与饿了么两家外卖巨头花了近10年，才建立起一个覆盖全国的即时配送体系，合计管理的骑手超过1000万。

相比而言，抖音业务思路一贯是轻，其电商物流领域也是联合快递公司推出“音尊达”这一整合型服务，而非亲自下场建立物流仓储和配送团队。放到外卖领域，抖音将“最后一公里”的配送问题交给商家去解决。

虽然外卖配送链路尚未完善，但拥有流量优势的抖音仍受到商家的普遍关注。

据Tech星球报道，去年抖音内测“心动外卖”之时，一位前抖音客服表示自己在一天内收到多达200多条的咨询信息，很多商家都向他咨询有关业务。

有餐饮商家告诉我们，相比美团饿了么，抖音的信息流推送形式更容易给用户种草，产生冲动消费的欲望，引导成交高客单价的外卖商品。但通过优惠团购换取客流量，后期能否留存，还需要看商家自身的产品力和运营经验。

同时，他也坦言抖音做外卖存在一定的短板，“因为外卖都是即时性消费，很少有顾客主动在抖音搜索外卖，如果不是饭点刷到视频，即使这次种草了，顾客下次也不一定能记住”。

二、探店遇冷，改做外卖

受到疫情影响的不仅有暂停堂食的餐饮商家，还包括曾经活跃于线下的探店博主们。

“现在单子比以前难接，商家投放预算紧了，对博主粉丝量要求也变高了，从几千粉变成几万粉。单独给钱做投放的商家不多了，免费送顿饭，加上置换dou+，已经算不错的情况了。 ”

薯条住在上海，去年抖音探店热的时候，她利用空闲时间成为了一名**探店博主，目前有3000多位粉丝，主要通过CPS挂链、商家推广费等方式获得收入。由于今年疫情关系，探店单量骤减，很多店都改做外卖，这也影响了她的**收入。

在薯条看来，商家投dou+目的是推广单条视频，增加曝光量，不一定能带动自己账号涨粉。

偶尔接到线下探店的推广，薯条都会小心加谨慎，生怕一个不留神就被封在餐饮店里，“现在探店都先观察好出口在哪里，就怕有突**况”。

探店过程中，她真切感受到线下餐饮的冷清。她举例了一个曾经动辄排队2-3小时的网红餐厅，现在不用排队就能进店，店内人也不多，遵循防疫要求隔位落座就餐。

虽然现在探店不容易，但薯条觉得还是值得，“餐厅内的布景和打光更好出片，菜品也会拍的更好看，如果在家拍外卖的话就少了点氛围感”。

除了像薯条一样需要适应餐厅跟居家两种拍摄环境，也有探店达人走进直播间，为餐厅直播吆喝。

字母榜曾采访过一位原本主要精力放在探店上的抖音达人，从五一开始到五月底，他就没有休息过，每天都在帮助餐厅直播卖团购套餐，“（商家）蜂拥而至，我一个人当8个人在用”，最多的一天，他连续直播了9个小时。

他也表示，自去年来抖音就开始主动邀请达人开播，并加大对商家自播的扶持力度。

据36氪报道，截至今年6月，上半年接入抖音本地生活的品牌数量达到了15万左右，入驻的团购商家增长了4万左右。对于下半年，抖音将目标定为：团购达人数量年底增长至350万，商家日均开播场次达2万场，商家增长量达到10万。

抖音餐饮商家自播间

达人推广+商家自播，这套本地生活的推广组合拳与抖音在电商直播上的成功有着相似之处。 当本地生活市场被逐步拓展后，抖音宣布于6月1日起启动对本地生活商家的“抽佣”。

如果考虑顾客的用餐体验，并不是所有商家都愿意将生意搬到线上。

酒吧Blacknote位于上海的南京西路商圈，曾因为几篇小红书爆款笔记中提到店内特色的黑胶唱片元素吸引来很多顾客。

但老板却表现出担忧：“短暂爆红以后，等位客人很多，店内消费者也因吵闹无法体验黑胶的魅力，导致整体顾客体验不好。我觉得网红推广不是长久之计，关键还是要坚持自己的初心，带给消费者最好的体验”。

之前堂食政策尚不明朗的时候，Blacknote考虑过到徐汇滨江等露天场所摆一个小酒吧摊，为此也准备好了一次性外带餐具。

三、抖音能否再造一个“美团”

本地生活一直是一个大市场，加上疫情对线下的影响，线上渠道成为重要的增长点。

据36氪报道，今年上半年，抖音本地生活的GMV约为220亿元。仅用了半年的时间，超过去年一整年未能达到的200亿元目标。截至6月，抖音本地生活已拓展至33个城市，全年计划是50-55个城市。对此，36氪曾向抖音求证，抖音生活服务相关的负责人回应，数据不准确，但具体不方便透露。

目前抖音“同城”入口下已包括10个类目

近期上线“团购配送”功能，是抖音向本地生活中的外卖业务迈出的一步。但本地生活是块硬骨头，抖音擅长的精准推送、优惠补贴只是其中一环。

如果想再造出一个“美团”，从商家入驻到自建配送，抖音需要一步步建立和积淀。最终成果如何，关键在于抖音是否拿出长期投入的决心。

以美团业务为例，2021年，骑手成本支出已经占到美团外卖总收入的71%。其创始人王兴曾在一次采访中提到，“这个事情已经被反复证明，光有流量是不够的，他得有实际的商户，有整个运营体系，愿意干苦活累活”。

与此同时，渴望在本地生活分一杯羹的还有快手和京东。

今年1月，顺丰同城与快手本地生活服务“同城巨拼”达成了业务合作，顺丰同城将为其外卖业务提供即时配送服务。

6月，京东零售CEO辛利军在接受媒体采访时表示，京东正在研究进军外卖的可能性，6月7日，京东成立同城餐饮业务部，目前团队10人左右。京东可能将依靠自己的配送体系，服务其外卖业务。

内有待完善的配送链，外有跃跃欲试的竞争对手，抖音的“外卖之路”才刚刚开始。

作者：小八；编辑：张洁；校对：松露

来源公众号：新榜（ID：newrankcn），专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。

本文由人人都是产品经理合作媒体@新榜授权发布，未经许可，禁止转载。