男装代理好做吗 曾经批发商抢着要，如今业绩连年下滑，这个男装巨头迎“中年危机”

曾经批发商抢着要，如今业绩连年下滑，这个男装巨头迎“中年危机”

1968年的夏天，在香港九龙的一间老式裁缝铺里，曾宪梓用一把剪刀剪出了第一条金利来领带。

从广东初到香港的曾宪梓，白天在舅舅的领带店打工，夜间摆摊卖自己亲手做的领带。他用6000港元租下的小作坊，最终做出了一个知名男装品牌。巅峰时期，金利来在全国有超过3000家店，编织出一个“男人的世界”。曾宪梓也收获了“领带大王”的称号。

在70后、80后眼中，金利来是成功男人的“符号”，也是年轻时代的“西装启蒙”。很多人进入职场的第一套正装、第一条领带，便印着金利来的LOGO。

1992年，金利来以远超同期行业的市盈率登陆港交所，成为最早一批上市的中国服装企业之一。33年后，市场早已今非昔比，金利来在年轻人中褪色成“父辈的衣柜”，最近一次进入公众视野的是一场“退市风波”。

二代曾智明发起的“私有化”要约因小股东否决而搁浅。目前，金利来股价不足1港元，市值不到10亿。

表面来看，金利来私有化失败是传统家族企业与现代资本市场的矛盾，争议焦点在于资产价值未被合理评估，中小股东对利益分配不满；但更深处的矛盾或许在于，金利来伴随着20世纪正装文化鼎盛期上升，但随着消费需求变化，品牌定位逐渐迷茫。

走出历史光环的“领带大王”，正在等待一场真正的革新。

“领带大王”的黄金时代

金利来是全球化初期颇具代表性的本土品牌。

1970年代，广东贫农家庭出身、过往经历都与务农相关的曾宪梓，来到香港后敏锐捕捉市场机会。初期，金利来中文名原是“金狮”，但粤语中“狮”与“输”谐音，许多顾客认为不吉利。曾宪梓采纳朋友建议，将品牌音译为“金利来”，寓意“金来利来”，销量应声上涨。

深究起来，金利来当时的风靡主要因为抓住两大时代红利。

一是改革开放后商务正装需求爆发，迎合男性消费升级的浪潮，将港式精致感与品牌溢价空间融合；二是当时外资品牌尚未大举进入，本土高端市场存在真空。金利来站住中国成熟男装市场头部位置后，梦特娇和华伦天奴等外资品牌，才先后入场。

但在这过程中，曾宪梓也展现了作为一个草根创业者的魄力与精明。

彼时许多品牌仍在将“实惠”与“性价比”作为主要卖点时，金利来却在包装和品质上做升级。

曾宪梓曾说，“领带挂在脖子上，差一点就是差很多”。在媒体报道中，他率先引入法国丝绸与意大利剪裁，每条领带必须经过7道质检工序，保证“拉直后自然垂落无褶皱”。

从成立之初，金利来便定位精英人群，有“华人世界的LV”之称。金利来与“成功人士”的标签成功绑定。彼时，一身金利来配上“大哥大”，足以引起旁人艳羡。即使如今，部分渠道的金利来衬衫价格，甚至比拉夫劳伦还贵。

1971年，曾宪梓靠抵押房产豪赌3万港元，在乒乓球赛事转播画面插入了第一条领带广告。正是这个机会，“金利来，男人的世界”经典广告语家喻户晓。伴随品牌知名度的上涨，销量飙升。批发商蜂拥而至，甚至有泰国华侨托人捎货。

在广告上高举高打之外，金利来在渠道上也创新。它率先践行“先供货后付款”模式，减少商铺的后顾之忧，因此经销商争相代理。金利来快速在市场铺开，甚至在当时出现“不卖金利来，不算男装店”的说法。

1980年代，金利来年销领带超1亿条，市占率亚洲第一。

1992年，金利来以48倍市盈率登陆港交所，是当时同期上市的佐丹奴市盈率的2倍，也完成了从家族作坊到上市公司的跨越。2012年，金利来迎来业绩巅峰，净利润突破5亿港元。

“父辈的衣柜”，主业不振，副业不稳

翻开金利来的财报，最近几年业绩较为平稳，但已失去增长动力。

金利来最近5年营收都在12亿港元（约合11亿元人民币）以上。自2022年营收超过14亿港元的高峰开始，便逐渐下滑。净利润也逐渐下滑。2021年，金利来还有超过2亿港元的净利润，到了2024年，净利润不到1亿港元。

“领带大王”业绩下降的背后，是曾经让一个品牌起飞的因素，在时代变迁中成了桎梏。

当金利来还在执着于修改西装版型、调整领带细节时，却忽略了市场的信号，消费者不是缺少一条“好领带”，而是或许根本不再需要领带。

从近几年冲上热搜的穿搭可见一斑。无论是英伟达CEO黄仁勋的皮衣，还是小米创始人雷军的小白鞋，都与西服领带无关。职场年轻人以松弛休闲为基调，越来越抛弃正装，转而投向卫衣、冲锋衣等运动休闲品牌的怀抱。

另一方面，即使对着装有要求的行业，消费者也并不会将金利来列为首选。前阵子“体制内穿搭”话题曾在小红书上爆火，但提及的品牌更多是运动品牌可隆和始祖鸟。

从曾经“体面战袍”“成功典范”，到如今被年轻人吐槽“父辈的衣柜”，品牌老化或许是关键问题。在这背后，曾氏家族操盘下的金利来，对比同行确实存在着短板。

曾让金利来一飞冲天的数千家百货专柜，在电商和购物中心体验式消费的冲击下不断收缩，2015年到2020年已经关闭近4成的门店。2024年，金利来仅剩786家线下门店，其中有148家是直营店。

金利来品牌力的弱化，也在影响线下经销商的信心。金利来财报提到，2024年已有代理商改变业务模式或技术业务，部分代理商由于对市场前景不乐观，货品预定谨慎，因此代理商销售额下跌近9%。

2023年，金利来正式入驻天猫，2024年，电商销售额占整体销售的28%。

总之，无论是批发还是零售，无论是自营还是经销商业务，金利来都出现了不同程度的业绩下滑。

主业根基不稳，副业也面临挑战。

2024年，金利来投资物业价值亏损约2736.20万港元，在梅县开发的金利来花园项目还有数百套房产滞销，在广州的大楼出租行情也并不佳，空置率上升。金利来去年成立从事光伏业务的新能源公司，去年收入只有112.80万港元，尚待培育。

昔日男装巨头，等待一场变革

2018年，创始人曾宪梓之子曾智明接棒，金利来进入二代掌门人时代。

与曾宪梓曾经的锐意进取相比，曾智明的风格颇为稳健。但从另一个角度而言，相对“保守”。

上市近20年，金利来未增发募资，账面现金常年超10亿港元却躺在账户吃利息，被外界称为“佛系”上市公司。

曾智明恪守“不贷款、不炒房、不跨界”的祖训，这一份老实与执着，却最终让金利来失去了诸多机遇。

反观同是男装起家的品牌，雅戈尔“服装+地产+投资”的三驾马车，或是海澜之家“主品牌+童装+家居”的生态延伸，都取得成效。

如雅戈尔曾靠地产反哺服装行业，2024年时尚板块收入68亿元；杉杉转型则更为彻底，进入汽车锂电池及显示领域，2024年负极材料与偏光片业务合计实现营业收入 186.36 亿元。

曾智明不可谓不努力。他推出过圆明园联名系列，把MBTI人格测试印在衬衫包装盒上，甚至给都市白领设计了能切换商务与休闲场景的“金利来3388”子品牌，小程序上服装价格多在千元以上。

“金利来3388”是金利来年轻化转型的重要尝试。其官方表示，3388号小行星由国家紫金山天文台命名为“曾宪梓星”，为表彰曾宪梓在航天领域的贡献和奉献精神，品牌旨在为新一代消费者提供当代中式生活体验。据了解，曾宪梓也以“广东首善”知名，在航空等领域有过大手笔的捐赠。

但如今看来新品牌步子迈得并不大，目前金利来旗下仅有3家“金利来3388”门店，只位于上海和广州，消费者认知度不高，并且这部分业务在2024年给金利来带来了2478万港元的亏损。目前，“金利来3388”主要在微信小程序等渠道销售。

若不真正触及核心的变革，在当前的男装行业大趋势下，收效总是甚微。事实上，服鞋所处的时尚行业目前整体进入存量阶段，短期不会有规模性增长，并且男装相比女装购买频率更低，男装品牌更依赖高溢价和高复购，对品牌经营和战略能力提出了更高要求。2024年，报喜鸟、利郎等男装品牌都出现不同程度下滑。

传统商务正装式微背面，是运动时尚风格的风靡。2024年，安踏集团与其控股的亚玛芬集团的合计收入首破千亿元大关，达1085.78亿元。当杉杉转型轻户外、骆驼靠冲锋衣逆势增长时，金利来仍在死磕“免烫衬衣”的微创新。

虽主营业务停滞不前，但金利来账上资金仍然充裕。截至2024年末，金利来公司账面现金及存款达10.5亿港元。

2024年底，曾智明决定通过其全资拥有的广朗公司发起对金利来的私有化提案。背后，一方面是不需要通过上市募资；另一方面，也有摆脱桎梏、进行更自由的战略调整和转型的意图。不过，相比于接受承担转型带来的不确定性风险，中小股东们更愿意“分享”确定性的分红，部分小股东或许也对金利来未来发展仍抱有期待，因此，此次私有化提案未获得实行。

曾智明表示：“品牌的生命力在于与时俱进，但初心永不变。”此番私有化失败后，金利来的前路更显迷茫。

在市场规模6000亿男装市场中，金利来需要给自己找一个新位置。

本文来自微信公众号“当代企业世界”，作者：当代企业，36氪经授权发布。

河南一男装店老板曾生意红火，月销量超50万，如今有单日不足1千

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河南商报首席记者 李兴佳 记者 张郁 实习生朱天然/图

靠天吃饭的行当里有鞋业和服装，这两个行业又恰恰在年底会迎来销售小**。年年如此。

【男装生意】

增长50%，男装老板却称“表现疲软”

今年腊月份，“蜘蛛王”品牌代理商黄磊连开了三家加盟店。不过县市经销商反馈来的信息并没有他预期中的那么乐观。

“今年整体表现疲软。”黄磊告诉河南商报记者，“想着今年会比去年翻一番，但目前来看，只增长了50%。”

他罗列出了一组数据：往年同期，地市的店铺单店一个月销量一般在30万元，好的会达到六七十万元甚至上百万元。但今年1月份过去的半个月，地市单店销量只有6万元，剩下半个月要完成剩余的24万元销售，难度可想而知。

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“往年一个月销售五六十万元不算稀奇，今年要达到这个目标已经不可能。”黄磊向河南商报记者掏出手机，手机端展现了一县级代理商的单日销售额，甚至有单日销售不足一千元的情况。

黄磊认为，目前最大的问题是流量，“流量红利时代已经过去，客流量在增加，单店效益却在下降。”

河南商报记者认为，流量并没有消失，甚至在增加，之所以很多商户感觉客流减少、生意不好做的原因在于，消费者对产品的要求越来越挑剔，流量聚众流向了好产品好品牌那里，导致部分商户被分流，低价爆款的时代在慢慢过去。

这两年来在冬季男装颜色方面，黄磊有一个明显的感觉，“几乎全是黑色，到哪都是黑色，这样的颜色给服装销售带来了很多局限。”

黄磊说，冬装在批发端的销售已基本结束，目前已经开始上春装，腊月十五到年底这段时间是冬装零售的旺季。过完春节，正月初十左右春装到货上架，预测正月十五店里就会有春装展示。（河南商报编辑 高予妍 **辉）

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