SEM信息流广告投放：策略、平台选择与效果优化

成功的企业营销广告投放需要综合运用系统策略制定、合适平台选择、精准人群定位、优质广告创意及严谨数据分析与优化等手段进行结合。只有这样，才能在激烈的市场竞争中有效触达目标客户，驱动业务增长，实现广告投放的最大回报。

在企业营销领域，广告投放作为品牌推广与业务增长的重要手段，对于触达潜在客户、提升品牌知名度及推动销售线索转化起着关键作用。

今天我们详细聊一下ToB营销广告投放的核心关键内容，包括策略制定、平台选择、计费模式、关键词匹配、投放前准备以及效果优化几个方面，给大家提供一套全面且实用的广告投放指南，本文首发微信公众号：四两ToB营销。

这里所提及的广告投放，主要指的是常见的线上搜索和信息流广告。

一、广告投放策略

1. 目标定位与受众洞察

ToB广告投放首先需明确目标市场与目标客户群，包括其行业属性、公司规模、决策者角色等特征。通过对目标受众的深度洞察，理解其采购需求、关注点、决策流程，以便精准定位广告信息和产品价值主张。

2. 常见的计费模式

CPC（Cost Per Click）按点击付费模式，每点击一次收取一定的费用 。适用于期望直接获取高质量点击并追踪后续转化的企业，有助于控制预算并优化投入产出比。CPM（Cost Per Mille）按千次展示曝光付费模式，每千次曝光收费 ，不论点击与否，适合提高品牌知名度。适用于注重品牌曝光与市场渗透的企业，通过按千次展示付费，企业能在较大范围内提升品牌知名度，尤其适合新品发布或市场教育阶段。CPA（Cost Per Action）按转化行为付费 ，比如特定的转化行为注册、下载、购买等。适用于以具体转化行为为直接目标的企业。该模式风险较低，因为企业仅在用户完成指定动作后才支付费用。OCPC/OCPM（Optimized CPC/CPM）是智能化投放方式 ，通过算法预测和优化，将广告精准投向高潜力转化人群，兼顾效果与效率。

3. 关键词匹配策略

精准匹配 ：确保广告仅在用户搜索与关键词完全一致的查询时出现，适用于高度专业化的产品或服务，以避免无效点击。短语匹配 ：允许广告在用户搜索包含关键词及其紧密变体的查询时展示，扩大覆盖范围但保持一定相关性，通常意味着关键词及其周围的同义词、复数形式、拼写变化等都会触发广告。适用于具有多种应用场景或解决方案的产品。智能匹配 ：最宽松的匹配方式，广告在与关键词相关的广泛查询中展示，有助于捕捉潜在客户的长尾搜索需求，适用于希望广泛触及市场、探索新商机的企业。

二、广告投放平台

ToB广告投放应选择具有专业B2B属性、高商业价值用户群体及精准定向能力的平台。以下是一些主流选择：

搜索引擎广告： 百度、360、搜狗、神马等国内搜索引擎，以及谷歌、必应等国际平台。专业B2B平台： 阿里巴巴、慧聪网等垂直B2B网站，汇聚大量行业买家。社交媒体与信息流广告： 巨量引擎（头条/抖音）、知乎、B站、腾讯广点通、微信朋友圈广告、微博、小红书/快手、搜狐/网易新闻等平台。

三、投放前准备工作

1. 关键词研究

深入研究目标受众常用的搜索词，选取与企业产品或服务紧密相关、搜索量适中、竞争程度适宜的关键词，确保广告能出现在目标客户的视线中。当然，在扩量阶段，词的情况也可以做一些调整和变化。

2. 竞争对手分析

密切关注竞品的广告策略，包括其关键词选择、广告文案、着陆页设计等，从中吸取经验，识别差异化竞争优势，制定出更有针对性的广告计划。

3. 预算规划与出价设定

根据营销目标、市场状况及预期转化价值，合理分配广告预算，并根据关键词竞争激烈程度及目标ROI设定出价策略。

4. 广告文案与设计

创作专业且引人入胜的广告文案，突出公司产品或服务的独特价值、客户成功案例与权威背书。设计简洁明快、符合企业品牌形象的视觉元素，增强广告吸引力。

5. 着陆页优化

确保广告链接指向高度相关且转化导向明确的着陆页，提供丰富的产品信息、客户评价、在线咨询等功能，简化转化路径，提升转化率。

四、效果跟踪与优化

1. 数据跟踪

设置跟踪代码或使用平台提供的工具，监测广告的点击率（CTR）、转化率、每次点击成本（CPC）、每行动成本（CPA）等关键指标，为优化提供数据支持。

2. A/B测试

对广告文案、关键词、出价策略、落地页布局等进行A/B测试，对比不同版本的效果，持续迭代优化，寻找最佳广告组合。

3. 实时调整

根据广告数据反馈，及时调整关键词匹配类型、出价、投放时段和地区等参数，以适应市场变化与用户行为模式。

4. 跨渠道协同

整合搜索引擎广告、信息流广告、社交媒体推广、内容营销等多种渠道，实现数据共享与策略联动，提升整体营销效果。

作者：四两哥；公众号：四两ToB营销

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SEM书单想成为竞价高手，快来读读这34本书！

一、国内 SEM 竞价书籍

国内 SEM 书籍还真是少，且大都以百度推广为主，各方资源、案例、经验都围绕着百度竞价，不过只要了解百度竞价原理、操作思路，其他渠道的竞价也一贯而通了。

1. 岳鹏飞《SEM长尾搜索营销策略解密》

推荐理由：长尾理论，虽诞生已久且在各行各业有着深入应用，但是，它目前还未被SEM从业者们重视起来。大多数人对于长尾理论的了解，仍旧停留在“耳熟能详”却“熟视无睹”的状态。

实际上，长尾理论完全可以发挥出超乎想象的作用，这在其他行业已经实现，而在SEM行业才刚刚崭露头角，还有更大的价值等待我们去发现。

而岳鹏飞老师这本《SEM长尾搜索营销策略解密》，恰好能帮助SEMer们开拓一种全新的思维模式，发掘搜索引擎营销的蓝海。

2. 谢松杰《网站说服力——营销型网站策划》

推荐理由：超过90%的传统企业在互联网转型种开展网络营销失败的原因，都出在网站上。

网站营销是一项工程，而绝非“做个网站，花钱推广”这么简单。从互联网商业模式设计到网站建设和推广，再到咨询、获取线索和订单，再到数据统计和分析，最后是运营管理等等，环环相扣，有机协作才能取得好成绩。

在这个生态系统中，成败的关键因素就是网站，而谢松杰老师的《网站说服力——营销型网站策划》一书，则是其在15年从业生涯中，亲自参与的数十个项目的经验成果和总结，非常的精彩，值得大家学习。

3. 谢松杰《着陆页：获取网络订单的关键》

如果你正在或将会投放网络广告，“受众明确”、“内容相关”、“简洁高效”、“用户体验”、“竞争调研”、“商业模式”等着陆页的几个基本要素，你能做到几个？

本书是从人类决策行为研究的基础上，发展了一套系统的着陆页策划与设计理论。从“宏观”和“微观”上对着陆页的整体框架和局部细节做了深入的讨论，环环相扣，一气呵成。

正如谢松杰老师所言：“你可以没有网站，但至少应该有一个能挣钱的着陆页”。能挣钱就是为什么推荐本书的理由，希望对你有所帮助。

4. 曲海佳《互联网DSP广告揭秘精准投放与高效转化之道》

推荐理由：在移动互联网爆发的今天，流量的严重倾斜已是不争的事实，SEM一家独大的时代已经一去不复返，与信息流和DSP一道，形成了掎角之势。

对于互联网广告从业者来说，学会DSP和信息流的投放技巧，是大势所趋。而曲海佳老师这本书，能够带你去那面了解市场主流的DSP广告及投放方案、定向的设置、精准人群的定位、数据的监控，以及优化调整的策略。

从根本上解决DSP无从下手、效果无法考量的问题。

5. 秋叶大叔操刀《移动社交时代的互动搜索营销》

推荐理由：《移动社交时代的互动搜索营销》，本书通俗易懂，跳出搜索引擎局限，告诉读者如何利用互联网找到客户的思维。本书涉及到全网搜索营销，不单单讲述竞价排名，还涉及淘宝直通车，新浪微博搜索等。

同时结合不同行业的实际应用案例解读，生动传达怎样正确地利用搜索引擎，深入浅出地介绍了企业开展搜索营销的关键。本书贴近企业，适合各行业各互联网公司各层级别的员工阅读。前版为秋叶大叔2011 年著的《榨干百度谷歌：搜索引擎广告大赢家》。

6. 百度认证系列丛书《百度推广搜索营销新视角》

推荐理由：本书由百度营销研究院专家团编著，主要用于百度 SEM 社会认证人员考试学习的材料。涉及到的知识点基础也很全面，每个章节解读一个知识点，涉及百度各产品线，知识点阐述通俗易懂。

适合 2 年以内的 SEM 从业人员阅读。唯一不足的地方就是由于 SEM 行业产品更新迭代较快，部分知识点陈旧。虽然这样，很多营销知识理论还是值得学习的。

7. 百度认证系列丛书《点金时刻：搜索营销实战思维解读》

推荐理由：本书同样由百度营销研究院专家团队完成。本书主要以论文的形式阐述各类知识，以实践经验为基础，不脱离实际，紧跟企业全新需求，从整体策略到细节执行，帮助读者快速解百度推广的核心内容。适合 1 年以上从业人员阅读。

8.广告数据定量分析

推荐理由：本书不仅讲解了一位优秀广告优化师需要掌握的统计学知识和数据分析知识，而且还分享了快速学习这些知识的方法。从业务角度总结了移动广告、SEM、信息流广告、应用商店广告等多种形态广告数据的分析方法，以及效果优化技巧。

二、国外 SEM 相关书籍

9.《Google 广告高阶优化（第 3 版）》

推荐理由：可以说是 Google AdWords 的指南，内容丰富，第三版在内容上进行了全面更新。

介绍了AdWords 的最完整的功能。内容详尽，见解独特，涉及多种技巧、方法和真实案例，是学习 Google 广告优化的学习指南。

新手能快速成长，适合各行业各互联网公司各层级别的员工阅读。

10.《Google 广告优化与工具》

推荐理由：全面阐述 Google AdWords 这个高效广告投放平台各方面内容，包括 Google 广告的渠道组成、质量得分、关键词和广告语策略、后期跟踪机制以及各种辅助工具的使用等。

本书案例丰富、知识面广且层次清晰，适用于各个层次的搜索引擎营销优化人员，不论是电商企业的领导人、工作在账户优化第一线的具体操作者、营销经理还是 SOHO 的个人站长/网赚从业人员，都能够从本书中获得足够的智力支持。

11.《流量的秘密：Google Analytics 网站分析与优化技巧（第 3 版）》

推荐理由：Google Analytics 分析工具完美解读，手把手教你获取真正有价值的信息。通过了 GA 解读网站的访客，你可以如手术刀般精准地调整网页内容和营销预算，以期获得更佳的投资回报率。

12.谷歌分析宝典

推荐理由：完整介绍谷歌分析工具（Google Analytics）功能和报告的指南，每章后都有要点回顾以及实战与练习，每章更特别邀请了行业内大咖及专家分享业务上的经验和技巧，中文版宋星老师译。

13.《这就是搜索引擎：核心技术详解》

推荐理由：虽然讲技术，但本书确实通俗易懂。

14.《自制搜索引擎》

三、SEO 相关书籍

国内 SEO 方面的书籍较多，可学习的内容也多，下面推荐一些 SEO 方面的书籍，大家有兴趣的话，可以到商城进一步了解。

15.《SEO 实战密码：60 天网站流量提高 20 倍（第 3 版）》

16.《百度 SEO 一本通》

17.《SEO 教程：搜索引擎优化入门与进阶（第 3 版）》

18.《Web 开发典藏大系：SEO 搜索引擎实战详解》

19.《SEO 的艺术（原书第 2 版）》

20.《SEO 深度解析：全面挖掘搜索引擎优化的核心秘密》

21.《SEO 的道与术：打造自动赢利的网站》

22.《精通搜索分析 [Mastering Search Analytics]》

23.《SEO 和 AdWords 营销的 59 个实用技巧》

24.《搜索引擎优化(SEO)方法与技巧（第 5 版）》

四、网络营销方法论

网络营销方法论方面的书籍非常多，和搜索营销相关的小编给大家找了一些书籍参与，如果想在竞价领域有更深、更广的发展，可以从以下方面入手拓展理论及实践经验。

25.《长尾理论》

26.《一本书读懂互联网营销推广》

27.《SIVA 范式：搜索引擎触发的营销革命》

28.《搜索与社交-实时内容营销权威指南管理》

29.《新规则：用社会化媒体做营销和公关》

30.《写给大家看的搜索引擎营销书》

31.《80/20 营销与销售法则: 营销策划销售和搜索引擎的综合宝典》

32.《网络营销推广实战宝典》

33.《赢在搜索—搜索引擎营销给企业带来什么》

34.《搜索引擎广告：网络营销的成功之路》

以上是与搜索营销相关的一些书籍，还有一些热门营销书籍，如：《流量池》《超级符号就是超级创意》《超级转化率》《爆款文案》《乌合之众》《冲突》《定位》《一个广告人的自白》等等，有时间都可以阅读。

书籍排名不分先后，希望能给大家打开一些新的学习成长路径。书单并不全面，欢迎小伙伴们留言补充！