编辑导语：可口可乐的故事，相信大家都有所耳闻，可口可乐发展至今，仍然能够如此受大家欢迎，这其中的原因是什么？本文以可口可乐为对象，分析其品牌发展逻辑，了3大情感营销定律，一起来看看。
看到这个广告牌，你能认出它是谁吗？
相信大部分能一眼认出这是可口可乐。在每天都有1.4新产品进入的饮料市场，可口可乐是如何做到百年屹立不倒的呢？
最初的可口可乐的确是通过大曝光和渠道合作打开市场的，但形成信仰般的态度追随，可口可乐的秘诀只有一个——情感驱动。
的确，用户任何一次购买决策都是由情感驱动的。可口可乐是如何通过情感营销驱动用户购买产品的呢？
品牌人格力，是最近几年品牌在营销中强调的重点。那你知道嘛，可口可乐在1931年就开始建立自己的品牌人格力了。
口感清爽的可口可乐一直是夏季畅销产品，一到冬季销，销量就会走上下坡路，还是广告都救不了的那种。苦思冥想之后，可口可乐决定和有着温暖亲切人格力的圣诞老人搞一波事情。
在这以前，圣诞节的主色调是绿+白配色，而且圣诞老人也是高矮胖瘦啥样的都有。正是因为可口可乐和艺术家海顿·珊布（Haddon Sundblom）合作，希望能将可乐和圣诞老人结合在一起，打入人们的圣诞节日场景，圣诞老人才变成了如今红衣服白胡子的模样。
在美国的《星期六晚报》上，可口可乐刊登了圣诞老人形象广告。广告中，圣诞老人身着一身可口可乐红，用一只手举起可口可乐，说着可口可乐经典广告语言“The Pause That Refreshes（享受清凉一刻）”。
有了圣诞老人温暖、快乐的人格形象背书，可口可乐很快成为人们的传递快乐的火种，也成为圣诞文化的载体，成为很多美国家庭不可或缺的饮料。
我们梳理一下可口可乐品牌人格化的实操步骤：
对原有的世界级IP进行形象重构，以最低的成本获取最高的传播度和信任感；和圣诞节日场景精准关联，夯实了品牌“传递快乐”的价值观，将可口可乐红传播到世界各地，拉高了自身竞争壁垒。今年疫情期间，可口可乐继续在包装上做文章，发起「开启为更好（Open to Better）」限量主题罐营销，旗下罐装可乐的包装印上了各种各样的暖心文案，与以前姓名瓶、昵称瓶不同的是，可口可乐这次在罐身处留出了一块空白，用户登陆可口可乐官网就可以进行文案定制，花4.25美元就能把自己的专属可乐带回家。
比如：
我承诺，为了你我会xxx（I promise to xxx just for you）你说得对，是时候我将xxx（You’re right, it’s time for me to xxx）在xxx方面我不是最厉害的，但是我会努力（I’m not the best at xxx but I’ll try）利用产品包装讲故事的品牌有很多，可口可乐几乎每一次都能成功，他们是怎么做到的呢？
提供强相关性： 信息爆炸大环境下，用户通常更青睐与己相关性强的营销信息。无论是缎带瓶还是加油罐，产品故事出现的背景和出现形式，都与用户拥有极强的相关性。缎带瓶是利用圣诞节这个介质，加强了与用户的相关性，本身用户与缎带瓶无关，但缎带瓶是圣诞节场景下的仪式感产物，而圣诞节是用户最受期待的节日之一，所以用户主动认可并购买缎带瓶放大节日气氛。加油罐则是疫情大背景下，用户的情感安慰剂，上面的话语更多的是给予疫情下心生惶惶的用户积极向上的精神支持。开放参与机制： 传统媒介时代，品牌为了擅长在大媒体上讲述产品的理性故事。现如今数字媒体时代，每个人都可以创造自己的故事。可口可乐在利用包装讲故事时，非常关注故事的交互化，因而可口可乐开放了产品故事创作权。就拿加油罐来说，用户可以在空白处加入自己的思想和价值观，间接参与了产品制作，自然对品牌产生极强的好感。强化可晒性： 强化产品的可晒性，需要让产品化身社交货币，拥有很强的自传播力。可口可乐的缎带瓶和加油罐，在造型上就先胜一筹，加上独特内容属性加持，用户可以通过产品表达自己的个性与思想，自然愿意在社交平台山将它晒出来。可口可乐成为用户的情感驱动器，还因为他们做到了很重要的一点：突破品类认知的囹圄，搭建起品牌与社会与用户共生的社会责任体系，讲述了很多社会责任的故事，增强了用户对品牌的信任感知，驱动用户成为品牌的拥趸。
第一，可口可乐不仅卖饮料，还建立了自己的“净水24小时”灾害应急供水机制 ，也就是一旦灾害发生，可口可乐生产饮用水的机制，就可以用最快的方式转而生产生存最急缺的饮用水。
雅安发生地震灾害后，可口可乐在4个小时内，就将第一批纯净水资源物资运送到了灾区，现如今这个生产链与社会责任共生的机制，已经让上百万灾民获益。
第二，实现社会责任和用户情感共生。
在迪拜，每年都有数万东南亚劳工来此谋生，但是扎心的是，他们每天的工资只有6美元，而给家里打个电话就要0.91美元，所以很多人为了省钱，强忍着思念情绪不和家人联系。基于这个用户洞察，可口可乐在2015年发起”你好，幸福“的公益主题营销。他们搭建起电话亭，并让可口可乐的瓶盖化身货币，用户只需要拿着可口可乐瓶盖来到特殊的电话亭，就可以和家人远程相聚。
可口可乐这个案例不仅创意出圈，更具参考意义的地方在于他们将利他性和销量做了完美链接，即用户以平价的价格体验到产品，留下瓶盖，可以享受与家人通话的幸福时光，推动产品销量，也深化了可口可乐能够给人带来快乐的情感感知。
第三，创意和社会责任共生。
2016年4月，厄瓜多尔发生70年罕见的地震灾害，成千上万人流离失所。可口可乐送钱送物，贡献了当时准备用于广告投放的资金。为了帮助灾民们解决临时的居住问题，甚至将380块户外广告牌拆下来，搭建成临时避难所供大家使用。从底层逻辑来看，可口可乐让用户看到了一个国际品牌的担当，但从情感营销上来看，可口可乐是通过善意的创意，实现了社会责任的共生，撤下广告牌的同时，也增加了品牌的情感曝光力。
那么可口可乐的社会责任共生体系，在驱动感性购买上，是怎么操作的呢？
和社会问题结合，打造战备产业链，通过社交媒体的第三方证言，让社会熟知 。就像可口可乐的“净水24小时”灾害应急供水机制行动，虽然不是刻意为之，但也是借助「李连杰」的微博，实现快速传播。深度洞察用户情感需求缺口，补足它。 人类的购买行动是受到情感驱动的，除了补足物理需求缺口，补足情感需求的缺口，可以唤起用户长期的情感追随欲望。将品牌创意和社会责任糅合在一起 ：走出企业做公益只能捐钱捐物的圈地，让更好的创意表达品牌的价值观，同时承担自己的社会责任，于品牌和社会而言，都是双赢。作为世界级品牌，可口可乐拥有先进的数字营销技术，但我认为可口可乐能够成为百年品牌，并非因为快速的迭代创新，而是因为他们对产品和用户的理解都是超前的。如果我们要学，就get一个准则：建立对用户情感需求的精准洞察，说人话，让产品自己说话，持续进行品牌价值观输出，在情感上和用户达成统一战线。
作者：小五； 公众号：品牌见实所
原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/LF710l735R7Gwt962qMS5Q
本文由 @品牌见实所 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于 CC0 协议
点击上方“i黑马”，选择“置顶公众号”
黑马智库，创业必读
更多创业内容请访问www.iheima.com
i黑马注：几乎没有哪一行的变化会像营销这样迅速和剧烈。虽然具体做法或手段在相当短的时间内发生了永久性的转变，而且之后这些手段还会继续飞速演变。但其基本原则没变，还是让人们爱上你的品牌和产品。过去，许多营销部门的效益都是用有效成本（媒体费用）对无效成本（制作费用和广告代理公司费用）的比值来衡量的，这个比值越高越好。而未来呢？营销会成为资产负债表上的一项投资。
如何将营销做到从花钱到赚钱呢？或许我们可以从可口可乐全球营销前副总裁 哈维尔·桑切斯·拉米拉斯新作《情感驱动》中找到答案。以下内容节选自《情感驱动》
创收型营销，让营销从花钱到赚钱是未来将至的最大变化，没有之一，而且它会产生戏剧性的影响。昨天，营销还是一项费用支出，因为你需要资金来制作营销素材，再广而告之并调研实施结果；明天，这一切都将改变，营销会成为资产负债表上的一项投资。
你围绕自己的品牌制作的素材和打造的服务将会有人欣然付费。这些素材和服务将发挥双重作用：一是提升你的品牌形象；二是创造收入，实现投资回报。你的营销计划的核心内容将不再是费用支出的优先次序，而是投资、现金流和回报，它们也不再是年度计划，而是多年计划。战略联盟将取代广告赞助，付费体验营销将取代样品，公司自己的频道和场地将压倒付费媒体，营销部门经理要么成为商务经理，要么被淘汰。
有那么几家公司的DNA里已经带有创收型营销的理念，其中迪士尼就是最好的例子。你带着孩子去了迪士尼乐园，为门票、酒店和食物付费，其间你的孩子爱上了小飞侠、灰姑娘、印第安公主等人物角色，于是在出口处，你还要为纪念品付费。没过几个月，你带孩子去看了一场迪士尼电影，为电影票付费，其间你的孩子爱上了冰雪女王艾莎，于是你又要为电影的音乐原声带付费，可能还要为一些授权产品（一件T恤衫或是一个杯子）付费。
当你的孩子看迪士尼频道的时候，迪士尼公司会向他们的广告主收取费用，并且通过售卖迪士尼产品（包括迪士尼即将上映的大片）赚取收入。只要你路过牛津街，就肯定会光顾迪士尼的店铺并为孩子购买一些礼物。迪士尼本来可以像大多数电影制片人那样选择一种更为传统的营销方式，但他们却选择了一种不同的模式，把营销做到了消费者愿意为其付费的水平。
你或许认为迪士尼是个极端案例，其实不然，采取这种做法的公司有很多，而且科学技术的进步还在加速这个进程。
耐克已经在世界各地的主要城市开放了耐克小镇，也就是付费体验的旗舰店，那里有量身定制的运动鞋或个性化的高尔夫球杆—经过专业人士的全面分析，能够适应客户特有的挥杆模式。
你可以参观一下喜力啤酒、健力士黑啤、嘉士伯啤酒分别位于荷兰、爱尔兰和哥本哈根的工厂。这些都是创收型营销的案例，把工厂作为展示品牌真实性的殿堂，结果吸引了数百万人为体验欣然付费。
在拉丁美洲，有200多万个家庭拥有售卖小食品和饮品的小店，每一个都是其所在社区整体结构中不可分割的一部分。可口可乐冒出了帮助这些店主推销商品的天才想法，于是自费购买了冰柜、货架、销售网点宣传材料、广告牌等各种东西，让这些小店摇身一变，成了可口可乐的实体店。
就这样，可口可乐以每个店铺几百美元的成本，为自己创建了一大批的不动产，使其成为数十亿人每天互动、体验和购物的地方。假设换成专卖店形式，投资金额要高出数倍。这就是创收型营销的极致。
我不得不承认，只用几句话就将本书的内容概括出来实非易事。跟分析相比，综合的要求往往更高，但是由于可以借此出一套清晰的想法和理念，所以值得付出一番努力。希望你能够牢记这些要点，将其活用于应对营销问题的解决方案。
营销只是一种手段，它要实现的是更大的目标。营销之所以存在，是因为它有助于实现企业的目标。营销就是要让你比竞争对手更经常性地将更多的东西，以更高的价格卖给更多的人。具体的做法是让人们爱上我们的产品，先创造价值，然后再获取价值。
爱上品牌和人与人之间彼此相爱的原理是一模一样的。优秀的传播要与大脑的感性区域对话。别忘了，人们愿意为情感支付额外的费用。明确你的品牌代表什么以及你想与谁对话是必不可少的步骤。不要让你的品牌老化，一定要让你的纳新速度快过竞争对手。在对话之前要仔细聆听。与人们保持理智的对话，确保你的品牌有一个清晰的观点。在传播中要避免随机性。
灵活利用媒体和数据。今天的选择比以往任何一个时候都要多得多，因此机遇也多得多。今天，付费媒体还是一块大蛋糕，但是明天，你自己的媒体渠道和你打造社交网络的能力会变得更为重要。要懂得利用程序化打造竞争优势。未雨绸缪，高瞻远瞩，有备无患。
注意细节。消费者会注意细节。优秀设计对优质营销来说十分重要，非凡设计对非凡营销来说必不可少。设计不仅关乎形状和功能，还包括音乐、气味和构造。设计决定了你的品牌的整体面貌。
承担风险，勇往直前。人们会爱上那些敢作敢为的人。不要把创新当作其他部门的任务。创新是你更新品牌承诺的方式。不过，你还是要时刻留意品牌的本质及其代表的意义。永远不要损害那种一致性，对爱最具侵蚀作用的莫过于随机行为。
善于利用调研。要了解调研的原则，正确地提出问题，理智地分析答案。不要满足于停留在表面，否则你的营销终会流于肤浅。在得出一个之前，多问自己“为什么”。要由表及里地观察人。投入一些时间，测评营销活动的效果。多做有用功，对无用功坚决说不。
一定要不断调整你的价格，使之与品牌的价值认知相符。记住，价值是人们愿意为你的品牌支付的费用，而价格是你要求的费用。只创造价值而不获取价值完全是对资源和精力的浪费。
以能够创造经常性收入的活动为目标。不要选择昙花一现式的宣传素材和活动，否则你很可能要在第二年从头来过。这样不仅让人苦不堪言，也不利于建立稳固的用户群。
要成为营销工厂的领导者，不要成为裁缝铺的管理者。要有组织性，并确保组织里每个涉足营销的人都角色清晰，责任明确。要重新设计你的营销流程，使其可信、快速和高效。永远不要让你的组织被未来打个措手不及。营销需要预见性。一定要储备足量、可靠的营销素材。还要记住，你的团队并不受限于部门组织架构，而是可以超越其上，将外部资源也囊括进来。
高效的营销策划需要付出理性的努力。全世界所有营销总监的主要工作都不外乎以下内容：寻求具有优势的品牌组合；在完成上一步后，立即着手，争取可供投入的资源，创造价值和获取价值。也就是用投入营销活动的资金创造出稳定的回报，这点请牢记。
最后再说一句，营销投资要放到在它之前还有一长串的内容，比如产品质量、销售支持、分销渠道、VI和设计等。若是反其道而行之，会赔了夫人又折兵。
有些人之所以被营销所吸引，是因为感觉它有光彩，或者有乐趣，但这都不是正当的理由，这样的人其实应该另谋高就。从事营销工作不是为了耍聪明，抖机灵，但凡有这种想法的管理者，都是本末倒置。他们为了争取到营销投入所需的资金，把报告做得唯美，讲得天花乱坠，一旦资金到手，就开始一边摸着石头过河，一边尝试修补营销组合的其余部分。你要在组织中把这些人都找出来，并尽快清除出去。若是他们最终为你的竞争对手工作，而且对方与你势均力敌，那对你的企业来说就是最好的结局。这些人是企业价值受损的关键因素，甚至有些人对自己造成的损失一无所知。
营销总监的工作有时有趣，有时也无趣。不过一旦你掌握了个中要诀，它就是我能想到的最有益的工作之一。第一，它能让股东持有的股份大幅增值。第二，它能建立起消费者资产，让你的品牌在动荡时期和危机时期仍能稳步前行。第三，它能让企业氛围更加宽容，从而鼓励人们做出更大胆的决策和承担更高的风险。
毫无疑问，营销将成为一门更加精确的科学。我们将能更加精准地预测行为，计划和方案也将更为高效。除此以外，营销还将变得更为复杂精妙。随着营销的日益完善、日益摆脱对侵扰模式的依赖，它将拥有创造收入的能力。
不过，让人们爱上品牌这一原则始终不变。
* 本文由i黑马原创。让创业不再孤独，提升普通创业者的成功率，欢迎关注i黑马。
i黑马，让创业者不再孤独。
商务合作：15801105017（微信）
【马脑】是创业黑马平台十年间商业案例精选合集，融合了数万创业实践群体的智慧。点击小程序可订阅【马脑】：
戳“阅读原文”，报名参与↓↓
相关问答
目标市场策略有哪几个?早期可口 可乐 公司生产单一配方的 可乐 ?亲,我就是教市场营销学的老师,我来回答你的问题。目标市场策略有三个:1、无差异市场营销策略2、差异性市场营销策略3、集中性市场营销策略可口可乐公司在60年...
数字 营销 的三种 方式 ?数字营销,就是指借助于互联网络、电脑、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术,以最有效、最...
卖 刨冰 营销 策略?回答如下:1.创新口味:提供各种有趣的口味,如水果、巧克力、可乐等,吸引更多的消费者。2.定位目标客户:将目标客户定位在年轻人群体,如学生、年轻夫妇等...
开便利店有什么 营销 方案?便利店的营销有些特殊,和超市大卖场有明显的区别。便利店因为其体量和定性,售卖的是便利性服务,商品成了服务的组成部分。虽然同样需要引流和促销,但因为其辐...
卖包子的 营销 方法?答,美国人可以用无差异化的营销,将美式汉堡和可乐,这种简单的垃圾快餐,做到覆盖全世界每一个角落,而中国的民族传统美食包子,最著名的天津狗不理却正式倒闭...
近年来 都有哪些 新的 营销 手段?谢邀,随着市场经济的不断深入发展,各个行业内部的竞争变得愈加激烈,受到西方市场营销学的影响,我国企业也开始提高了对营销工作的重视,各大正规企业内部都设...
什么是情绪 营销 ?前有丧茶刷屏,后有佛系青年走红,情绪营销渐入佳境最近看了去年网络流行词的盘点,不出意料,“丧茶”和“佛系青年”榜上有名。突如其来的“丧”文化和“佛”...
可乐 开始 卖可乐 酒, 这是碳酸饮料时代准备结束了吗?不会结束,可乐转卖可乐酒只是对市场的一种转型和试探,来弥补可口可乐长期业绩下滑的缺口。自2012年开始,截止2017年,可口可乐已经连续五年开始业绩下滑,然...这...
怎么做一个酒水 营销 的策划方案?方案价值酒行业的常规营销偏重渠道,品牌商难以与门店店主、导购员、消费者直接关联,无法清晰掌握终端的真实需求。而通过一物一码营销数字化技术,以“二维码...
运用 市场营销 知识分析 百事可乐 的一产品策略二价格..._投资分...一、产品策略百事可乐的产品策略主要体现在其产品创新和多元化上。百事可乐不仅拥有经典口味,还不断推出新口味以满足消费者的需求。此外,百事可乐...
