10支朋友圈广告，看懂2020营销关键词

从10支民选的朋友圈广告中，我们看到了2020营销关键词：互动、增长与长期效果。

「广告，也可以是生活中的一部分」，这是 2015 年微信团队发出的一条推广信息。

这条推广信息发布不久，朋友圈就上线了广告功能。彼时，宝马中国、VIVO和可口可乐成了朋友圈里第一个吃螃蟹的人。

2020年，是朋友圈广告功能上线第五年，也是微信第三次展开「朋友圈用户最喜爱广告评选」活动。

这一次，用户从2019四个季度的入选广告中，甄选出10支最符合心意的广告。 而从这10支广告里，品牌主们又能得出什么样的营销启示？

01 用户pick了谁？

历时一周，四个季度的朋友圈广告在接受多位微信用户的检阅后，有10支C位出道了。

比起三年前出道的那10支广告，这一次出道的「选手」显然在「业务能力」上精进了很多，所涵盖的品类也比三年前更具代表性。 既有梅赛德斯-奔驰、别克这样的汽车品牌，也有水井坊、可口可乐、伊利、麦当劳这样的食品酒水，以及梵克雅宝、戴森此类主打高端的奢侈品与家用电器。

当然，还有颇受女性用户青睐的彩妆护肤品牌，比如雅诗兰黛、欧莱雅等。

与前几次相比，这一次入选的品牌集中呈现着两点变化。

一是明星互动广告的出现频率提高了，二是广告的表现形式与质感与以往相比有了较大的提升。

这些品牌几乎都各自呈现着不同的广告互动形式，要么与自身的logo、品牌形成创意的强相关，要么则主打与明星的互动。

比如雅诗兰黛的互动形式是浮动手势+文字提示「给幂幂擦眼泪」；梅赛德斯-奔驰则是圆形车标+文字提示「画圈解锁，奔驰秘籍」，从画面上来看，这个车标还有一点像是方向盘；而水井坊则巧用了成语「画龙点睛」，一副颇具古典气息的龙凤飞舞祥云图，外加一行文字提示「为瑞兽点睛」。

显然，今年的用户在评选中似乎很偏爱「互动」，尤其是明星互动和创意互动。

作为国内少有的、以用户喜好为标准的广告评选，「朋友圈用户最喜爱的广告评选」活动一直很受B端行业人士的重视与C端消费者的关注。

数据显示，在这次活动中，有超过100W+的微信用户参与投票，排名前十的广告总计获得票数超过200万 ，这样庞大的用户基数与丰富的广告样本在业界其实较为少见。

所以，我们想透过这10支获奖广告，来看看用户为什么pick了这些品牌。

02 追求广告的长期效果

要想了解这10支广告为什么被pick，得先从朋友圈广告的定位谈起。

朋友圈广告与传统意义上的互联网广告其实有着一些差别，这种差别与微信的气质有密切联系。

众所周知，媒介环境的变化，尤其是媒体的社交化，在一定程度上催熟了广告营销对流量的期待，最典型的就是平台红利诱惑下，品牌扎堆的现象变多了。

当然，这种扎堆并没有什么弊端，流量大，即使是让品牌混个眼熟也是无妨的，但有一个前提，这是对于新兴品牌来说，或者不能以品牌称，应该说是产品。

迅速崛起的爆款互联网平台上往往聚集着新鲜的流量，这非常有利于一个品牌或产品快速实现从0到1的积累，能实现迅速引爆，比如某些平台上飞速走红的各类奶茶。

但有一个现实是，你可以在这些平台上实现从0到1，却并不一定能让品牌实现从1到10的积累。

新兴平台们一般有着较大的变现压力，在广告营销上难免追求短期效果，而这则间接导致品牌的成长路径被缩短，进而与设定中的消费者认知出现偏差。

打一个比喻，追求短期效果的广告营销，品牌就好像是被肥料催熟，看似果实饱满，实则味道并不甜美，用户可能被短暂吸引，但很容易流失，这也是为什么「网红品牌」大多寿命不长。

就目前的互联网平台而言，其中大多数都是在追求广告营销的短期效果，但朋友圈广告是个例外。

早在朋友圈广告上线之初，便有行业人士指出其将带来的影响，首当其冲的，便是朋友圈广告有可能重构传统媒体一统品牌广告的局面。

事实也证明，自朋友圈广告上线后，不仅是品牌广告，甚至连效果广告也倒向了微信阵营。

箱包、酒旅、运动服装、珠宝钻石……出现在朋友圈的品牌越来越多，其中既有电视时代一统荧幕的广告大户，也有自恃身价，轻易不投放广告的奢侈品品牌。

比如这次入选的广告中，很大一部分是电视时代一统荧幕的广告大户，有伊利、麦当劳、可口可乐、欧莱雅等，而另一部分则是奢侈品牌，有梵克雅宝、卡地亚、Gucci、玛莎拉蒂等。

微信以其独特的数字化生态为品牌搭建了一个可以实现长期效果的流量池。

在这个流量池里，品牌可以充分利用微信里的各种工具，比如公众号、小程序、卡券等来实现与消费者的多场景连接，而朋友圈广告在承担连接用户的作用之外，还被赋予了更长线的期待—品牌调性的塑造以及对消费者的品牌教育。

用更通俗的话来说，这些品牌主敏锐察觉到微信在广告营销上所具备的长期效果，所以，从公众号、小程序到朋友圈广告，一个不落地收入囊中。

我们可以看到，入选的这些品牌，在微信生态没有一个是独立存在的，一则看似简单的朋友圈广告背后，是一条已经被打通的营销链路。

对于品牌来说，朋友圈广告这种公域与私域兼具的特性能够实现广告的长期效果，而这条链路则成为品牌们构建自有流量池的轨道。

03 克制中激流勇进

微信于用户来说，正如张小龙所言，一个不经意的动作，都可能会引起信息洪流的流向变化。

这个中文互联网体量最大的社交产品，一举一动都很引人侧目，每一次内测都能引起用户注意，大到界面改版，小到一个表情的上线。

于广告营销则更甚。

自朋友圈广告上线伊始，中文互联网的线上广告就隐隐产生了分野，当其他产品在想着怎么让广告更刺眼时，朋友圈广告却反其道而行之，以充满沉浸感的形式嵌入用户的社交广场。

接入广告的微信并没有丧失一贯有之的克制，反而以颇具质感的广告形式帮助一些品牌实现了较大范围的出圈。

尤其是「明星互动广告」的出现，在短时间内引爆了多个圈层，比如，杨超越与麦当劳金拱门的广告创意，还有最近VIVO与刘雯的轨迹滑动拍照。

很多用户都在朋友圈里偶遇过爱豆，他们也非常乐意在广告评论区里互动，无他，因为朋友圈广告的表现形式与广告创意都颇具格调。

最终，这种始终克制的气质在维护朋友圈质量的同时，也帮助品牌赢得了用户的好感。

我们知道，社交平台对消费者决策的影响力量在日益加剧，人们越来越习惯从移动端获取资讯、建立联系，而以微信为代表的社交产品的崛起，在改变大众沟通方式的同时，也构建了一个崭新的数字世界。

对根植于现实世界中的品牌们来说，入驻数字世界不过是早晚而已，但这并不代表他们在广告营销上的数字化就可以畅通无阻，用户对互联网野蛮扩张的反感从未消弭，对线上广告亦如是。

而微信的克制打法让品牌从一众嘈杂、粗暴的信息流广告中跳出，又回归到对广告创意、价值的探讨上。

这场来自C端用户的朋友圈广告评选就是例证。

在营销界，对广告价值、创意的探讨往往都是来自行业人士的田野观察，鲜少有如此大范围的广告「民选」，毕竟，光是提到「广告」两个字就已经很嘈杂了，谁还敢让消费者来排一二三？

长此以往，这最终导致的结果是，当广告传播变得越来越细化、碎片化的时候，广告主也面临着越来越多的困惑，他们不知道自己在终端上的广告是否有效地触及了自身的目标客户群。

但朋友圈广告的出现，改变了线上广告奔向粗鄙的趋势，并以其惯有的克制调性实现了品牌效果的激流勇进。

04 多重互动里的增长逻辑

聊完微信的克制，我们再来看看当选的这10支朋友圈广告还有着什么样的特质。

其实，纵观这10支广告，都离不开两个关键词：社交与互动。并且，这种互动是多重的，而社交的阈值也很值得思量。

具体来看，形式上，入选广告几乎都是明星互动样式，而在内在逻辑上，每款广告都带有很强烈的社交互动属性。

第一点，我们知道，朋友圈广告是基于强关系链接的群体进行投放、传播的，微信朋友圈本身带有的强社交属性保证了每则广告被真实触达的效率大大提高；第二点，广告提供了好友之间的社交互动功能，每一个@都意味着传播来了一次裂变；第三点，是粉丝效应下的群体互动。明星互动模式的应用会激发用户的表达欲，因为朋友圈本身是非常私密的，但明星所具备的公众效应又很强，两相结合，会形成一种有别于微博及视频网站广告所带来的视觉刺激。

这三种互动的交叠形成了朋友圈广告独特的增长逻辑，而社交尺度的把控则介于公域和私域两个层面。

事实上，在朋友圈广告诞生的这五年里，移动互联网进度刷新，广告业代际更替。

随之而来的，是短视频崛起、内容社区沉淀，品牌主流连在一茬又一茬新兴互联网产品中，被大数据刷屏，被噪音广告洗脑，但始终还是面临着增长、曝光这样的现实问题。

这其中最大的原因可能是品牌的数字资产始终要受制于人，互动也好、效果也罢，一切与消费者的连接都难以被纳入自己的流量池。所以，除了互联网品牌，其余的实体行业在接入数字化的时候，都显得有点消极。

但在微信推出一系列适用于品牌的功能后，无论是奢侈品还是快消品都蜂拥而至，因为在品牌主看来，微信不仅具备开放的生态优势，还能根据自身的品牌调性来布局数字生态。

朋友圈广告可以导流到微信公众号，而小程序则能实现商品的直接购买，还有奢侈品们喜爱的在公众号中接入官网，快消品热衷的数字卡券核销等。

从这些层面看，微信所赋予品牌的，是足够的自由度，是数字资产的不断累积，最重要的一点，是微信搭建了一个无论是对消费者还是品牌方来说，都足够多元的互动场景。

在这些因素的共同作用下，微信得以构成一个适合品牌传播的场域。

而这10支民选广告所带来的启示，其实是微信互动逻辑里的自由度放权，是与用户、品牌的互相成就，也是营销迈向长期主义的开始。

#专栏作家#

吴怼怼，微信公众号：吴怼怼（esnql520），前澎湃新闻记者，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者，资深媒体人，专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

微信朋友圈广告推广形式及广告创意！

在腾讯的商业版图中，广告业务无疑占据着重要的位置。而在腾讯的广告业务中，朋友圈广告开始早、探索多，成为现金流的重要来源。

2015年至今，微信朋友圈广告从无到有，先后上线了基于地理位置（LBS）广告、全幅卡片、沉浸式视频、原生化开评论等样式，从粗糙到精细，越来越频繁地参与到微信用户的日常生活中。

这篇文章，将聊一聊朋友圈广告的3个方面：

起底朋友圈广告的前世今生，归纳朋友圈广告发展的3个大趋势朋友圈广告的创意探索——打通社交链、轻互动广告对朋友圈广告的两点个人建议，重点是商品组合方案广告，以及轻互动广告的进一步探索

01 朋友圈广告的前世今生

2015年1月21日，微信宣布公测朋友圈广告，引起朋友圈海啸。从第一个宝马品牌广告至今，朋友圈广告已经走过了5个年头。

这5年间，无论是样式上还是创意玩法上，朋友圈广告进行了许多探索，迭代出一套对品牌广告主较为友好的广告投放方案。

梳理2015年至今朋友圈广告发展，得到以下关键节点迭代线图：

经过梳理，朋友圈广告的整体发展有以下3大趋势：

1. 沉浸式体验

无论是全屏视频，还是全幅卡片，都朝着为用户提供沉浸式广告体验的方向发展。

2. 结合社交优势

在社交链沉淀上，微信广告团队具有独家优势，顺势开发了打通社交链的广告。这一点放在下面讨论。

3. 优化转化链路

朋友圈广告从对最为传统的转化漏斗模型“展示（一般是头图）- 落地页 – 转化页”逐项优化：

展示页大量使用视频替代图片，或者组图取代单图；

落地页优化，包括精彩文案处增加诱导转化按钮、采用“小视频-大视频-H5”递进引导转化 ；

调起商家小程序完成结算，无需跳出微信就可以完成转化；

引导关注公众号推动长期营销

和小程序、公众号的打通，为微信朋友圈广告注入了新的活力。看一看、搜一搜、视频号……微信手上还有不少能打的牌。

02 营销诚可贵，创意价更高

广告主要分为两大类：品牌广告和效果广告。前者按曝光收费，后者按点击计费。

朋友圈广告无疑聚焦在品牌广告上。由于品牌广告强调曝光的特性，请流量明星代言成了最为稳妥的选择。但是，只打明星营销这一张牌，恐怕很难从广告红海里杀出来——广告真正的口碑，一定来自于创意。

在微信广告团队上新的广告创意中，给我印象比较深刻的有2类。

1. 在打通社交链上发力

2018年10月，朋友圈广告上线评论区@好友邀请好友围观广告。然而，朋友圈广告和朋友圈本身之间，存在着调性上的矛盾：朋友圈本身是保守的，但是广告链条是扩张的，用户交流越频繁看的人越多，广告收益越丰厚，这也是为什么朋友圈广告刚一推出就引发广泛质疑。

这也解释了，@好友新交互一出来，评论区热门评论是这么感慨的：我连在朋友圈动态@好友都办不到，微信居然让我叫好友一起来看广告？

虽然话是这么说，网友们还是热心参与广告，齐心协力地把“python训练营”炒成了年度热款。啊，真香！

对于打通社交链，新探索则靠谱的多。2019年平安夜，朋友圈广告上线评论区一楼引入明星评论。

这个新创意，在评论区增加了明星营销的触角，是广告原生化（这个题目很大，之后的文章细说）下边的一个比较成功的尝试。

于是，饭圈文化在朋友圈多了一个着力点。流量明星的粉丝们对自家偶像出现在自己朋友圈欣喜若狂，在广告下方和“偶像账号”互动，在朋友圈为爱豆打call，顺便和志同道合的朋友展开讨论、间接向列表可见的所有人表露自己的喜好。

2. 轻互动广告

作为用户，我们天然对参与感怀有热情。换个角度，一个能够诱导用户参与的广告，能够迅速消解用户对广告的排斥。这类广告在点击转化上的数据表现，极有可能比普通营销广告好看，甚至能够获得用户口碑。

轻互动广告的另外一个优势就是筛选用户。只有对代言明星或者产品宣传视频内容感兴趣的用户，才会按照屏幕提示，沿着特定滑屏轨迹进行交互。而这类用户是最可能产生转化的群体。筛选出这类用户重点营销，比起落地页内容无差别触达的大水漫灌式推广，必然更为高效。

朋友圈广告的轻互动广告主要包括滑屏画线、画框、画字母，画完形状后跳转广告落地页。因为落地页是通过自己“努力”得到的，我们对广告的反感可能在无形间被弱化。

比如下边这个，给大表姐的脸画一个方框，这个交互也很符合拍照场景，就可以进入VIVO手机的落地页。如果对落地页内手机感兴趣，可以直接调起小程序进行购买。

再比如大疆的广告。互动更为简单，画一条直线就可以。有说到的是互动跳转视频，视频播放到末端，会弹出转化卡片。“由动到静” 的逆常规顺序，还是蛮有趣的。

轻互动广告的另外一个重要分支是选择卡片式广告。 这类广告中，引入游戏元素——选择不同的卡片，解锁不同的剧情（有没有想到隐形守护者）。用户从被动看广告，变为主动参与广告 ，从而更可能为商品买单。

选择卡片式广告还可以用在社交裂变。比如下方腾讯NBA的选择卡片式广告，给雷霆冲一票之余，可能还会转发到办公室群里“引战”，大胡子的球迷们可能就成了下一批宣传节点。经过几轮传播，这条广告的曝光目的就达到了。

说到这，不得不提敦煌博物馆公益广告。这条广告我个人很喜欢。广告整合了360度全景图、自定义地点、长按实时展示岩壁风化动效，配上敦煌壁画风格的H5和配乐，真正让我看到了创意的力量。

03 2020，对朋友圈广告2点不成熟的小建议

在提建议之前，不妨先对微信朋友圈广告的常见样式做一个梳理 。

在朋友圈广告的曝光页、落地页和转化页，分别有不同类型的样式。对于这些样式本身的优化十分受限于网页技术的发展，目前只能想到H5升级为H6，但在样式的呈现方式上，还有着较大的操作空间。

无论是选择卡片式广告还是互动式广告，一旦有效果良好的样式呈现方式，广告主都会迅速跟进。然而，这样的跟进也导致一个问题：同质化内容太多。营收的繁荣掩盖不住创意的匮乏。

比如看2019年朋友圈年度广告榜单（传送门见文末），前10名有7条是互动式广告。而这些广告互动的方式十分同质——画直线、画图形。唯一一个有突出新意的，是水井坊化用“画龙点睛”典故的品牌广告。

解决同质化严重的问题，得从创意上下功夫。不妨看看国内外同行有哪些优秀尝试。

1. 参考优秀案例，持续推出有创意的广告样式

这一部分分3块进行：为朋友圈轻交互广告提供优秀案例；建议引入商业组合方案广告；对游戏类广告建议采取电影预告片式剪辑。

以下案例来自Facebook。多说一句，Facebook全球广告业务的ARPU达到7.05美元，是微信广告业务的3倍。广告业务的变现能力提升将是较长时间段内腾讯必须面对的大课题。

1.1 轻交互广告

1）轮播动画

利用不同画面的故事延展性，引导用户参与交互。下边MM豆的这个广告，你想不想也帮忙扯一扯？

2）轮播视频

一段视频内容分为若干段有逻辑延续关系的视频切片，引导用户滑动解锁剧情。适合把情景剧高潮情节打散放置，软植入商品。

1.2 商品组合方案广告

从推广效率上，“卖单品”不如“卖商品组合”，后者聚合相似属性的商品，构造出更为实在的购物场景。另外，“卖商品组合“换句话说就是“打包售出”，本质上是在贩售方案，而售卖方案有几点好处：

压缩用户选择路径 。比如我很怕麻烦，点外卖时喜欢直接要套餐；聚合单品 。即使不想吃套餐，也可以浏览套餐里的菜品，套餐没卖出去，里头的菜品也得到了充分的曝光；方案不仅能做个性化，还可以做定制化 。参见养生套餐、减脂套餐。

事实上，目前的朋友圈广告还处于卖单品的阶段 。这里推荐2类商品组合方案广告优秀样式，包括情景剧+落地页和轮播映射新样式，最后为游戏行业广告提1个优秀案例。

1）情景剧+落地页

在情景剧下方，陈列剧中出现的商品链接。这些单品和剧情强相关，同属一个主题下。短剧展示了约会剧情，视频下方附有剧中男女佩戴的手环、手表等物件。

类似的一个案例，延时拍摄视频展示一家人在为平安夜装饰房间，视频下方是装饰房间用到的地板、灯具、墙贴。点击视频进入落地页，仍是小视频+物品陈列墙。

2）轮播映射新样式

大图加轮播图的形式，大图中展示整体家具装置方案，下方轮播图分别展示大图中的单品。随着轮播图单品的变化，大图中单品所在位置出现映射白点。

3）电影预告片式剪辑（对游戏类广告）

大部分大型游戏和大片都具有刺激肾上腺激素分泌的特质，可以把电影预告片元素剪进游戏宣发视频中去，体现游戏特色。

2. 完播调起蒙层，避免广告资源浪费

朋友圈广告目前的“无限循环播放“的样式，很可能浪费广告资源，对广告主造成不必要的损失。因为按展示收费的话，出一轮广告就得结算一轮广告的钱，但是这类广告真正触达用户的效果无法得知。

不知道微信广告团队采用了哪些预防措施（可能是调CPM）。这里提一个开脑洞的改进：广告连续出两三轮（长视频1轮）后，没有点击，就调起蒙层。蒙层展示“重新播放”和“查看详情”，点击后者仍可以跳转落地页。加上蒙层，不仅可以减少广告资源浪费，增加了一个新动效，还可能拿回用户负反馈数据，用于后期频控，可谓一箭三雕。放上抖音的完播蒙层样式作为示例。

写在最后

传统划分方式上，广告分为品牌广告和效果广告，但更多情况下，应该讲一个“品效合一”。品牌广告不要一味砸钱，得兼顾效果；效果广告也不要一味只求点击转化效果，应该适当重视品牌建设。

微信朋友圈广告主要聚焦在品牌广告上。越发激烈的同行竞争、平台广告主盈利诉求、用户对广告的“耐受性”，都在倒逼广告素材样式的优化。

请明星站台可能是高性价比的选择，采用各种营销手段也是获胜的必要手段。但是从长期来看，某几支广告的取胜，根本的原因一定是创意。

读几句打油诗作为结尾：

营销诚可贵，创意价更高。

若为品牌好，两者都需要。