传统的广告投放渠道，比如电视、报纸、杂志、街边的广告牌等等，是在“注意”层面做广告，你只是把广告展示在那，但并不知道用户到底看了没看，感不感兴趣，更不知道他到底买没买，投放效果是没法衡量的，所以一定有一大部分广告费会被浪费掉。
而现在的互联网时代，除了“注意（Attention）”层面，你还可以上升到“兴趣”、“愿望”，甚至“行动”层面来做广告了，因为人们的行为数据可以被记录下来，广告效果就可以衡量了。
那具体怎么衡量呢？
在“注意”层面的广告，比如网页的banner位等，你可以按展示次数来付费，在广告术语中叫做CPM（Cost Per Mille），也就是向每千人展示的费用。
通过按展示付费来投放，你可以非常清楚地知道，到底有多少人能看到你的广告。
但这个和传统的媒体广告没有什么本质的差别，只不过把过去线下的广告位搬到了线上，并不是每个注意到你广告的人都会产生后续的行为，你还是会有一部分广告费被浪费了。
展示位广告。这种广告可以注意两点
（1）根据产品的用户，选择合适的app精准投放。
比如app的展示位可以投放一些和书有关的，或者和商务人士使用工具有关的广告。
凯叔讲故事的展示位可以投放一些和母婴用品有关的广告。
（2）这类广告的展示时间大多在3-5s，并且主要以图片的形式展示。所以要把产品的特点和优势尽最大可能依附在图片上，在图片美工，排版，格式等方面下功夫。争取在这短短几秒钟给用户留下深刻的印象。
信息流广告
那如果我只想投放给对我产品感兴趣的人呢？
你可以按点击次数来付费。这就是CPC（Cost Per Click）。用户点击了你的广告，说明他至少对你的产品产生兴趣了，他是你的潜在用户。
按照点击次数来投放广告，相比按展示付费，更加精准。
这时你所有的广告费，都花在了潜在用户身上。
谷歌搜索的上下文相关的关键字广告等，采用的就是这种“按点击付费”的模式。
这类广告是沉寂式的，把广告作为产品，那么最能提高静效力的一定是标题。所以一定要根据老师之前所说的在标题上下功夫。只有标题吸引人，有点进去进一步了解的欲望，你的生动有趣走心的内容才能能有用武之地。
搜索广告
那如果我只想为那些我真正的用户付广告费呢？也就是投放的实际效果来付费，这就是CPA（Cost Per Action）。
这时的投放效果就更加精准了，你所有的广告费，都是在为最后的结果买单。
具体举例来说，投放的实际效果可以包括：
CPD（Cost Per Download）：按 App 的下载数计费；
CPI（Cost Per Install）：按激活 App 的数量计费；
CPS（Cost Per Sales）：按完成购买的用户数或者销售额来计费，等等。
数据分析在这一部分显得尤为重要。卖家需要根据自己产品的特点，再参考购买这类产品的买家最常使用的关键词，综合的找到一个适合的关键词，提高转化率。
我认为，从CPM到CPC到再到CPA，其实就是一步步降低广告投放成本的过程。
CPM，本质上是为曝光付费。品牌把自己曝光于拥有海量流量的网络世界中，从而获得销售与转化。但这些流量中，既有“有效流量”也有“无效流量”，这注定有一半广告费是付给无效流量了。导致这样的投放成本很高。
而CPC，本质上是为有效流量付费。能点击广告的用户必然是目标用户，他们才是广告的主要曝光对象。又因为无效流量的“不点击”，也就被无情的过滤出去了。这使得投放只针对“有效流量”，让投放成本显著降低。
那CPA呢，当然是为“转化率”付费。有效流量就一定有价值吗？不一定，因为有效流量也可能不够买你的产品。你把广告曝光给“只点击不够买”的有效流量，同样浪费了一部分费用。所以，CPA直接为转化率负责，有效流量还不够，最重要的是有购买行为的那部分有效流量。而这进一步降低了广告投放的成本。
从CPM到CPC到CPA，其实就是品牌商的关注点从“流量”到“有效流量”，再到“转化率”，从而一步步降低广告成本的过程。最终达成“低成本达成更多转化”的目标。从AIDA来看人际关系和社交。
到一个鸡尾酒宴会，与其和每个人都浅尝即止，不如找到真正的对象，投放你的广告——注意力。
宴会中，第一轮通常是自我介绍，透过双方共同朋友、东道主来认识彼此。细心的主人会挑对象介绍，让工作或兴趣上相近的人自然聊起来，这样就将注意力投放到“A”，注意你的人身上。接着注意到对方的彼此会深聊，有“I”兴趣是前提，如果你的专长是高尔夫球，而我是打撞球，彼此要能有兴趣才能继续聊。
到了宴会的后半部，基本上只要将心力放在“D”对你有渴望，和“A”想有进一步动作的人身上。包括工作的合作、私下约会等等，将注意力聚焦在这类人身上，收到的效益最大。
任何系统 （无论是广告投放 还是学习练习 还是人工智能阿尔法狗的自我迭代 ）走向高效的前提就是形成反馈的闭环。只有形成了闭环的反馈机制 才能进行自发的自我迭代并逐渐寻求最优解。
对于投放广告来说 CPM也好CPC CPA也好,相比于传统广告投放 其实核心进步就在于形成了“反馈”的闭环 “M”、“C”、“A” 就是对广告投放的反馈。
形成了这个闭环 投放者就能切实并且及时地知道此广告投放的实际效果 并可以根据反馈效果 对下一次广告进行改进并不断迭代 循环往复以寻求最终高效的和真正适合自身的广告投放方式。
在学习和练习方面 我要说我的体验：12月初我阅读了《刻意练习》这本书后获得了巨大的感悟 经过整理提炼后在公司内推广使用这套思维方法
其核心理念也是设立一个象征着“正确”的导师 在每一次练习后 给予*及时*、*正确*的“反馈” 使练习者能够迅速地根据反馈制定改进方案 而后重新投入练习 不断迭代。
这个方法一经执行 我们公司员工在月末例会中都明确表示各自的业务进步速度明显加快
这其实也就是“反馈闭环”所引发的高效迭代的威力。
我朋友加盟了一个快餐品店，总公司赞助某卫视的一个综艺节目，代言人是节目主要嘉宾，每期节目主办方都会给产品各种方式的软广告宣传，这个属于CPM。
对于这种模式，公司就是冲着7次法则去的，毕竟那个综艺节目的收看人群比较大，而且有12期。
他作为一个加盟店，能够投放广告的地方就是两大外卖平台，通过他的“店铺推广”功能，对因推广而点击进店的顾客的点击数单价进行竞价，竞价越高，排名越靠前，因此曝光数会增高，点击进店数会增高，最后购买的次数会增加。
因为同类产品很多，这种方式提高排名，被点击进店收费的人数会增多（每日每个顾客最高记三次点击数），也就是文中提到的CPC模式。这种效果比较好，转化率在50%以上。
还有就是参与外卖平台不定期推出的活动，它会在首页有一块位置，专门展示参与活动的店家。这个属于CPS，平台通过成交金额提成。这种转化率更加高，因为有活动参与，大家都觉得捡便宜，购买人数较多。
也就是俗话说的薄利多销。
做天猫女装店铺的，平时就是在淘宝直通车上投入的最多，在现在的竞争态势下，想要直接通过付费来盈利已经非常难。
现在的CPC广告主要的目的是2个，一个测试，测试款式，测试图片是否符合客户的需求，款式不好就不做大批量生产，图片不好就进行调整拍摄。
第二就是通过付费的广告对产品产生正反馈，比如销量和评价的积累等，从而能够触发淘宝的搜索引擎给与更多免费流量。
如今用户的习惯逐渐从主动搜索的人找货，由于大数据的加入，慢慢变成类似猜你喜欢的货找人形式，在广告的投放上虽然还是CPC的形式，但是不再以用户搜索的关键词为入口，而是以各种用户的属性标签和行为标签来区分，匹配客户和产品。
随着数据化越来越深入，广告的竞争已经不仅仅是投入的竞争，还是基于用户数据理解上的精准度的竞争。我们是做橱柜行业的，目标客户是国外2B、2C的客户。渠道包括平台、谷歌、社煤等。
平台：主要是阿里巴巴、速卖通，这类平台对价格很敏感，我们是高端定制产品，转化率只有2%左右。
谷歌：搜索广告、展示广告、gmail广告都有投放，目前做的是CPC， 定位的目标人群还不够精准。如果有CPA的付费方式，效果应该更加好衡量。
社煤：信息流的广告方式，但也面临目标人群不够精准的困境。
从事外贸电商，谷歌和Facebook广告投放。
数字广告最主要特点之一就是效果可衡量。谷歌有分析工具提供非常具体的点击来源分析，例如用户是通过点击哪个关键词到达了某个具体的landing page，在网站停留了多少时间，做了具体什么动作（浏览，进入其他页面，产品是否购买，加入对比等）。
知道这些信息后我们再分析数据做更有针对性的千人千面营销。比如访客进入网站将产品加入了购物车，但是没有付款，那么我们会将这些客户提练出来做remarketing广告。
Remarketing广告我们会设置更有力度的优惠，刺激他们完成付款这一动作。
在如今的时代，广告的传播形式越来越多，也越来越让人应接不暇。是时候去重视产品本身的势能了。当产品可以和广告画上等号，就可以充分的获得赢得媒体，对增加转化率和复购率很有好处。
本文面向对商业化广告零基础的互联网从业者，旨在用简短的文字和图表让你了解广告系统，并建立一个广告投放系统的大致框架。
广告是互联网最常见的商业模式，几乎遍布所有的互联网产品。对于大多数互联网产品来说，在线广告都是最直接、透明的流量变现方式。
在如今的在线广告行业中，业务的运行涉及大量的关联方，主要分为四个类型：广告主、媒体、广告平台、消费者。
广告主：就是金主爸爸，有广告联盟和广告主两种形式。广告平台：提供流量分发的能力，与此同时也提供广告创意，广告素材服务，如百度推广、腾讯广告等。媒体：流量提供方，互联网公司是现在世界上最大的媒体。消费者：C端用户，广告和流量的使用者。下图简单的表述了广告业务各个关联方的所提供的能力和反馈。
广告业务的市场结构非常复杂，包含大量的广告需求方和技术服务提供方以及中介平台。
下图是2019年的RTBChina中国程序化广告的市场结构和代表公司图谱，该图谱每年更新，通过该图谱可以对国内的在线广告行业有一个纵览。
RTBChina中国程序化广告技术生态图
广告平台提供对上游广告主和下游媒体（包括网站、APP等流量提供方）的整体服务能力。
一个完整的广告系统至少包含以下部分：
广告投放系统：广告投放系统承担了广告内容管理和广告流量分发的功能，承前启后，是广告系统的核心部分。商户后台系统：用于广告主和广告联盟商自主接入的管理平台，主要包含广告需求承接和广告效果数据、广告费用的展示。运营后台系统：广告平台方的运营后台，主要用于广告审核、广告主管理和其他管理功能。广告素材设计系统：用于制作广告创意，根据广告位的要求支持不同尺寸、不同投放环境的创意设计。数据统计系统：用于广告效果数据收集和分析广告系统各个模块的协作方式如图：
如图所示，广告系统的运行需要进行以下步骤：
在广告创意系统建立可用的广告创意，即设计广告素材。再由商户后台系统的广告主提交广告需求。由运营后台系统的广告运营人员对广告需求进行审核。完成审核后的广告需求可以被广告投放系统进行广告的消费。广告消费完成，广告数据统计系统会进行效果数据的统计和后续的计费等流程。当广告系统建立好了，要开始运行广告投放之前，需要有广告需求。我们把单个广告需求称之为广告投放计划，广告需求是广告主的视角，其模型至少分为 广告主-投放计划-广告素材（创意）三层。
广告主： 广告的需求方，是广告效果和广告计费统一的收口方。广告主名下的广告投放计划所产生的成本均计入广告主的整体费用。投放计划： 广告主名下往往由很多广告需求，我们将每个定制的广告需求称为投放计划。广告素材（创意）： 广告投放最小颗粒是广告素材（创意），每一个投放计划都可能包含多个广告素材的投放。广告计费的也是根据广告素材的曝光、点击、展示时长等计费方式的数值进行计算的。常用的广告创意有横幅广告（banner），文字链广告，视频广告，嵌入式社交广告、sdk嵌入式移动广告等。广告需求模型如下图所示：
从图中可以看到：一个广告投放计划包含了一个广告投放的整体需求。
对于广告主来说，需要对广告的投放目标、广告投放时间、广告投放的定向和广告预算等内容进行配置，最后形成一个有效的广告投放系统供广告投放系统进行消费。
广告系统需要承接广告主的投放需求，并要将大量的广告素材按照广告主的偏好进行精准投放，这就涉及到对广告投放过程的建模，下面阐述一个简单的广告投放的产品模型。
（广告位：一个广告平台往往对接了很多媒体，广告位即媒体中内置广告投放的区域）
如下图所示：
广告计费模型：
在线广告由很多种计费方式，最常见的计费方式由三种，分别是CPM、CPC、CPT。
CPM：Cost Per Mille，即每千次送达成本，在互联网广告中一般指的是千次曝光量的价格计费。CPC：Cost Per Click，顾名思义，每次点击的价格计费。CPT：Cost Per Time，单位时长计费，是一种包断广告位的方式。还有诸如CPA、CPS等嵌入到转化流程中的计费方式，这些方式相对较为复杂且使用不广泛，本文不再介绍。
在我们了解了广告投放模型后，接下来将进一步阐述广告投放流程是如何设计的？
在一次广告投放中，需要定义一个广告投放计划，在广告投放计划中包含广告预算、投放定向、投放目标、计费方式等需求，广告投放系统会针对广告投放计划的需求内容进行定制化的投放。
以最简单的CPM广告投放为例，下面是一个简单的广告投放流程：
根据图中的流程可以看到，广告投放流程分为五个步骤：
请求广告： 一般采用广告组件或者sdk等方式嵌入在广告位中，广告组件可以根据广告位的用户属性等信息向广告投放系统请求广告资源。匹配广告位： 按照广告位的不同， 广告系统需要选择符合当前广告位投放目标的广告需求池。匹配投放计划： 将广告位的用户属性等信息与大数据标签系统进行匹配，获取对应的用户画像标签，根据标签来和广告投放计划的定向需求进行匹配，并通过竞价选取对应的投放计划。匹配广告创意： 由于符合条件每个投放计划可能有多个广告素材，因此需要根据实时的广告效果来对广告素材进行评估，并选择转化率更高的广告素材进行投放。广告数据统计： 在达成统计要求后，统计广告效果数据，如曝光量、点击量等。本文简单的介绍广告投放系统的设计思路和组成结构，并简单的介绍了一种广告投放的流程。
这篇文章到此为止，后续将写几篇广告平台的模型和程序化广告投放的优化思路。
谢谢收看！
谜洛，金融行业产品经理，微信公众号：谜洛随想（ID：techtrack）人人都是产品经理专栏作家。
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题图来自Unsplash，基于CC0协议
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