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关于KOC，听听这六位营销大咖是怎么说的

记者 | 马越牙韩翔

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平静了许久的广告营销圈，最近被“KOL和KOC之争”刷屏——近年来风头正盛的KOL，居然被KOC挑战了。

KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）的概念或许在强力推广的作用下为人熟知，那么这个新冒出来的KOC又是什么？

KOC全称Key Opinion Consumer，即“关键意见消费者”，顾名思义，KOC虽不能称之为意见领袖，但却在垂直用户中拥有较大的决策影响力，在某些平台带货能力强。

一篇名为《KOL老矣，KOC当兴》的文章直指，“KOL是专家，KOC是朋友；KOL思维高高在上，KOC思维是真实表达”，由此得出称因为快手等平台的力量，“批量产生KOC的时代也到来了”“KOL向下、KOC向上已经成为一个确定性的趋势”。

KOC这个概念一夜爆红，概念之外也留下了很多讨论空间。它和KOL之争究竟是怎么一回事，在实际投放过程中效果如何？我们采访了6位广告营销行业大咖，听听他们怎么说。

凯度传播媒介事业首席执行官杨超（Coolio Yang）

事实上，我们更多提及的一个角色是Influencer（意见领袖）。在这个认知内，从明星到普通消费者，只要能够在购买决策上影响到其他人的参与者都是Influencer。最近流行的KOC，本质上是一个偷换概念或者制造噱头的做法。因为每个人都可以通过社交媒体去影响别人，在这种意义上，大家都是Influencer。

从目前流传的文章来看，作者们似乎都没有一个明确的量化标准，或者说清晰的概念去定义KOC。比如有多少粉丝才算KOC，购买了多少数额的产品才是KOC？所以只是提出KOC这个概念，却又没有更清晰的说法。

其实，在海外市场，最近也在流行一个概念叫做Micro-influencers。这些人达不到主流意见领袖的量级，但是在一些细分圈子里有一定的影响力。对于营销行业而言，最为关键的其实是，如何制定自己的传播策略和效果评估。例如品牌在一个既定的预算里，是选择10个Micro-influencers，还是1个主流意见领袖，他们分别的传播效果和影响能力如何测量，事实上这才是最大的挑战。

至于消费者当中意见领袖的角色，去年凯度提出一个概念为“品牌体验圈”。也就是说，品牌在任何渠道都有可能与消费者接触，像是一个无缝的体验圈。品牌目前的挑战在于如何在每次与消费者的沟通中，都能提供最好的体验，把消费者吸引到这个“品牌体验圈”当中，并且通过社交网络去影响其他人。从这个维度来看，一个品牌的“品牌体验圈”里的人越多，那么这品牌就越成功。

而KOC的广泛讨论也反应了营销领域比较浮躁的现象。一方面，行业自媒体们喜欢制造话题，吸引注意力。另一方面，从业者们也有一种“知识匮乏恐惧症”，喜欢追着新的概念去研究，却不愿意把更为成熟的办法研究透。

安索帕集团公司费芮互动创始人兼首席执行官蒋美兰

作者都说了，KOC只是一个思维模式，但，铺天盖地的质疑停不下来。

质问你没事造什么中式英语？质问你是不是没钱给KOL了才要去找KOC？（该问问这些KOL们，当初怎么不问问甲方是不是没钱给明星了，所以才找你们？）

焦虑造就恐慌，恐慌造就对立，对立造就话题，也不错，反正词是红了，但你们是太闲了还是心理有鬼？

前两天企鹅智库发布的《2019Z世代消费力白皮书》中，有几个数据可以看一下：

61% Z世代女性了解商品品牌渠道是通过朋友种草。

79.3% Z世代最相信的是用户真实的使用体验而不是KOL或广告的推荐。

年轻人的Lifestyle就是未来的消费形态，说穿了，就是传播路径发生了变化。“个人”的影响力像蚂蚁雄兵般扑面而来。

任何传播路径能够造就影响力，必须是B端跟C端同时成熟。过去我们看电视接收讯息，谁看了，品牌方只能自己猜测，当这个世界所有的传播工具都迈向个人化时，任何一个个人都有机会随时随地成为使用者、购买者、传播者（看一下微信的基本功能，包含群组、小程序、朋友圈..，而许多平台如支付宝、抖音、头条..也都在推出自己的小程序，作为个人要发挥影响力，可使用的工具实在太多了）；翻成白话文就是：作为消费者，我可以去买你家的商品，也可以去帮你卖商品，我还可以帮你宣传，请问这件事有啥好跳脚的？

戏看完，乖乖上班去。

竞立中国社交媒体总经理张亮

广告营销是一个新名词新概念层出不穷的行业。

抛开概念本身，其实所谓的KOC（Key Opinion Consumer）并不是新生事物，一直都存在，只是以前可能没有单独起个英文缩写名字而已。而KOL和KOC严格意义上是两个不同的范畴，应用场景也不太一样，很难讲谁可以替代谁。

所以对于我们这些营销一线的人员而言，KOC原本就客观存在，现在作为一个新概念新名词被提出，有助于我们更好的诠释营销战略战术。但万变不离其宗，我们关注的重点还是以消费者为中心，如何更好地运用这些客观存在的角色和机制，在正确的时间和正确的场合把正确的产品传递给正确的人群。比如，MediaCom近期推出的KOC管理平台，就可以筛选、管理和追踪KOC与品牌合作的过程，从而实现品牌、KOC和消费者的三赢。

时趣首席内容官康迪

KOC并不是一个全新的事物，它实际最早应用的领域是电商，比如淘宝早期的“淘宝客”。几年前时趣在和小红书、淘宝等平台合作的时候，内部的实操人员就会提出类似“关键消费者”的概念。也就是说，对于“关键意见消费”，在营销服务中很早就开始重视并被应用了，时趣在自己的6月份公众号文章《从KOL到KOC，营销如何离消费者更近？》中就有清晰表述。

KOC被当做一个新的概念来热议，但其实这次热点中，大家对这个概念所指的实际范围是混淆的，当他们在讨论KOC的时候到底是什么——把很多人谈论的“KOC”换成“核心粉丝”似乎也并无不妥。到底什么是KOC？是按照某个硬性粉丝数量，还是什么？例如，时趣的实践过程中所看重的一批KOC，是指某个专业领域的KOL，在小众和专业领域影响力大、粘性很高。

从广告主投放KOC的ROI（投资回报率）评定标准来看，KOC和KOL有很大不同。不同的品牌、不同的campaign（广告战役）的投放目的是不一样的，有的看曝光量，有的是销量，还有的看互动量。KOL的投放相对简单，一般逐个谈合作来推广。不同于KOL强曝光强合作的关联，KOC的合作方式更灵活，费用更低，比如在电商平台的评论引导，参与社群话题，获得用户信任等等。也就是说，与KOC合作，衡量ROI的方式更加灵活。

在时趣服务客户的过程中，KOL和KOC早已被普遍使用并且长期共存，并不会有谁取代谁。整合营销是一个体系，KOL和KOC在传播过程中有不同的作用，比如你想快速打响品牌知名度，投KOL肯定更直接；但是如果你想在某些campaign中获取更高的ROI，投放KOC就是其中一个手段。

事实上，寻找认定优质的KOC并不简单——它不意味着你的朋友圈有几千人，你就是KOC了。能够选出他们不仅仅只是看某单一指标，而是需要“大数据+经验”发掘，需要投入更多的精力和智慧。

一样东西的产生，不代表另一样东西的灭亡，而是我们有更好的、更整合全面的方式达到目标。KOC和KOL的相互配合，才能让一个品牌完成品效合一。

Loong资深创意长工龙杰琦

早在4A时代，就有“关键消费者”这个说法，用于品牌策略端的市场背景分析调研，只是没有变成KOC这种简单的符号式表达。

其实在广告圈内，也有所谓的KOC——有一定影响力，但还达不到大众级别的KOL。品牌和创意方做了很多内容，但没法在大的媒体平台投放，因为客户没有动辄千万级别的媒体预算。但内容投放总得要一个出口，所以就在自己的营销圈层里做私域传播，不断在几十个营销大咖群里传，有时候会发个红包，靠这些领到“KFC”预算的KOC们，分享转发达到客户要求的KPI——一定数量的点击率。某个程度来说，这种营销方式可能只是业内的传播，比较难出圈，但会被很多同行和客户看到，幸运的话会变成刷屏案例，给创意方带来更多生意。

为什么大家会一窝蜂地讨论某一个新概念呢？我第一个反应是，之前有人说“KOL将要取代广告人”，现在KOC新词一火，说KOL营销已经过时了将被取代——我想，广告圈到底有多恨KOL？巴不得它赶紧下台。可能就是我们这个圈子里这样的一个氛围，新的概念出来，就有好多人关注和讨论，这是营销行业的一个反省，是件好事，但也可能是只是换汤不换药罢了。

秒针系统市场总监项久大

KOC这个概念确实有存在一段时间了，但集中爆发讨论被大家熟知和刷屏始于8月19日（可参见下方微信指数和百度指数的走势）。

很多年前克劳德•霍普金斯在《科学的广告》里道：“广告的唯一目的就是创造销售”。在越发追求实效的今天，这句话就像最高纲领一样定义实效广告的政治正确。

在KOL上，因为有可测量的曝光和互动数据，它们可以作为那个被追求的目标，所以在KOL的交易生态上，大多数人选择了曝光和互动数（本质上还是CPM）这些不那么难的ROI指标，CPL和CPS等追求实效的转化指标在KOL的交易生态中占比不大。

但KOC这个概念从目前的定义来看，因为在平台上不太具有能够达到比较好看的CPM指标，品牌在考虑使用KOC的心里预设上就已经想要追求CPS等带货指标了。

现在媒介或者说渠道碎片化，甚至粉尘化，营销人需要考虑的渠道太多了，且一定都是要组合拳的，没有放之天下皆好的渠道，对每一个和每一次的营销活动来说，合适的才是最好的。

没品牌，有销量，不长久。产品的生产者和消费者之间，如果只剩买卖关系，岂不是很无趣？现在很多品牌主寻求带货，我认为是一种积极尝试，因为媒介、渠道和技术等环境到位了，可以去尝试了。我相信不会有品牌主会说，我不要做品牌了，我只要带货，这显然是极端的。大家不要被一些喧闹的观点所影响，品牌和带货不是互相对立的事情，是需要配合的。

广告营销行业“造概念”的能力和评率排第一，我想不太会被challenge，因为造概念本身也是这一行的某种需要服务客户的能力了。

但大家确实也有感受，近年来概念被越造越多，这体现了行业的焦虑，因为本质上造概念是为了刷存在感，寻求某种身份认同，以方便后续创造生意的便利，可以理解。同时，为了造新概念，你会发现这些概念也越来越细分，可以看出大家在追求精细化，这就是为什么你会发现KOC和KOL从本质上，也没啥太大的区别。

3000万KOC意味着什么？小红书正在重新定义他们的价值

小红书正在重新定义KOC的价值。

最直接的体现是，昨天小红书首届Will未来品牌大会上，创始人瞿芳一直称杨天真为KOC。对，就是那个被称为中国最好的经纪人、很多人眼中的意见领袖杨天真。

KOC这个词是去年8月火的，新榜曾发文《真风口还是伪概念？一场关于KOC的真理大讨论》，在当时，KOC被认为是粉丝量少，影响力小的消费者。

但小红书不这么想，小红书CEO毛文超昨天提出了一个概念——小红书的KOC更像是当代中国城市生活方式的代言人。

乍一看，这句话有些不好理解，实际上，他是想表达目前一些聚焦于生活方式的品牌，可以借助KOC的影响力，向身边人分享产品，从而让KOC成为品牌另一层面上的代言人。

如今，越来越多的平台、品牌和操盘手开始聚焦这些关键消费者，发掘KOC的价值。在整个互联网营销的下半场，流量红利见顶，获客成本提升，消费者的看法在品牌营销中越来越重要，随之而来，KOC的地位也在逐渐变高。

一直致力于“种草”的小红书也不例外，我们想从这场大会讲起，聊一聊KOC的价值、作用，以及平台如何在品牌和主播之间做好连接？

3000万小红书KOC的价值

最初，大部分行业观点在定义KOC的时候，会用粉丝体量和报价进行区分。

比如，KOC的粉丝数较少，报价也相对低廉，对于一些投放预算有限的品牌是不错的选择；KOC的个人标签相比较头部博主存在感更低，用户会更关注笔记的内容本身，不少品牌会通过大面积铺量KOC达到前期宣传的效果。

小红书对KOC的界定更强调“分享”二字。据小红书官方，截至目前，平台上有超过3000万个KOC，发布超过3亿条笔记。这些分享内容具备长期影响社区用户消费决策的长尾价值。

有业内人士称，相比头部博主，一些粉丝数量在1万到10万之间的小红书KOC，赞藏比能达到1:10，这在小红书上已是不错的水平。由于小红书去中心化的流量分发模式，决定了内容质量是平台流量分配的核心依据。

单纯用粉丝体量和议价权去衡量KOC的价值，可能还是略显单薄了。KOC最突出的特点是自己是消费者的一员，拥有真实的消费体验，也会更真实地表达自己的想法。

比如，博主“爱臭美的狗甜儿”在带货一款美妆产品时，直言包装并不那么好看，但产品自己用过才推荐的。

再比如，服装品牌simplepieces主打更贴合中国人版型的衣服，但小红书博主“小爱嬷嬷”在体验后发现，产品的双包芯纱虽然穿起来很舒服，但裤子腰头部分会越穿越大。simplepieces在收到反馈后，更换了手感更硬的面料来维持弹性。

一方面，品牌越来越重视直面消费者的重要性，另一方面，用户有了更多自我表达的欲望和空间，使得“素人意见领袖”有了更多的可能性。

在小红书开放平台&电商负责人杰斯看来，除了口碑的分享，对于产品和品牌迭代方向的共创，也是小红书KOC最显性的价值之一。

从图文到“视频+直播”，

不一样的直播带货

近年来，KOC在小红书上发布的内容形式也在发生一些变化。

一来，视频笔记的数量正在超越原本主流的图文形式。

截至2020年4月，97%的创作者发布过视频笔记，视频笔记的平均点赞、收藏量是图文笔记的2倍。视频笔记的发布增长了223%，其中文化娱乐内容发布增长6倍，成为发布量最高的视频内容。

二来，越来越多的博主和品牌入局直播领域。

疫情以来，很多中小商家线下停摆，不得已转型线上，也有不少商家从中获得了新的生机。据杰斯介绍，截至今年7月，小红书上的美妆护肤品牌增长了5倍，时尚服饰品牌增长了10倍。

相比较图文形式，“视频和直播”的生产成本较高，内容造假难度也较高，但在信息呈现上反而更丰富立体。

拥有45万粉丝的博主“夜忙症”目前在小红书上进行了近10场直播，作为一名新手主播，她认为，在选品上除了常说的质量、设计、性价比等几个因素以外，博主和品牌的风格契合也是小红书直播带货的关键因素。

以今年4月穿搭博主“来酱在东京”与服装品牌simple pieces合作为例，单场带货GMV超135万。主要是因为博主分享的日常穿搭与带货的服饰契合，是粉丝眼中“博主风格的衣服”，为了和粉丝充分展示衣服的百搭性，“来酱在东京”在直播中展示了多种不同的穿搭设计，包括通勤、约会等场景。

不同于直播带货公认的底层逻辑是冲动消费和极致性价比，小红书直播带货的客单价更高。杰斯在采访中提到，一款价格4000多的云鲸扫地机器人，在小红书上直播中基本供不应求。

一位穿搭好物分享博主 “小仙女汁”感同身受，她认为商品的价格很重要，但品质一定是高于价格的。她在带货一款价位在500-1000元的轻奢服饰品牌时曾担心价格过高，并不适合带货直播的场景，但最终的卖货成绩让她打消了这个念头：直播开场5分钟，现货全部售罄。

这是典型的小红书带货案例，究其缘由，与商品品质、粉丝粘性、博主个人风格是分不开的。

博主通过自己笔记内容的积累，在自己相对专业的领域内与带货品类高度契合，提升粉丝对于产品的认知度和好感度，也在潜移默化中增加了带货效率。

百亿流量扶持品牌和主播，

小红书如何跑通B2K2C模式？

昨天，小红书发布了整套品牌扶持政策，包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划等。

为了吸引更多品牌商家入驻，从7月22日起日至7月31日，小红书开设企业号免入驻费政策。同时，品牌入驻小红书商城基础佣金下调至5%，部分品类佣金下调至3%；通过直播带货销售的产品返还2%佣金，实收3%。

针对品牌、主播、直播商家等，小红书宣布将提供百亿流量支持，包括10亿流量扶持10000个新入驻企业号，20亿流量扶持1000个带货主播，25亿流量提升100个新品种草效率、45亿流量助力200个优质直播商家。

小红书还希望通过包括“百万新品试用”和线下沙龙，推动品牌与KOC之间的连接。

这也是小红书首次对外发布品牌扶持政策，究其背后，是越来越多能代表生活方式的品牌入驻小红书。据杰斯介绍，截至今年7月，小红书上入驻品牌数超过3万，同比增长83%。

当KOC的作用逐渐显现，品牌想要顺势而为，需要找到合适的目标人群，借助KOC的分享内容，影响更多的用户。基于这一问题，小红书梳理了四个平台工具，包括企业号、品牌合作平台、广告投放以及直播带货。

在过去几年，不少新晋品牌在小红书上成长壮大起来，越来越多甚至还未成型的品牌，开始选择在小红书上发布新品，探究发展路径。

小红书创始人瞿芳认为，生活方式品牌在小红书的成长越来越趋向于滚雪球的方式。

杨天真也在分享中聊到自己创建大码女装品牌的原因，最初的理念来自5月份发布的一条视频笔记，因为深刻理解“胖女孩”的穿衣痛点，加上很多粉丝在评论区询问出货时间，她用两个月的时间完成注册公司、选品、选面料、打版等一系列工作，并宣布7月25日在小红书的首场带货直播中对外发售。

杨天真此前在小红书上测试直播

如今，小红书基于社区和电商两个业务，已经逐渐形成了完善的B2K2C模式。B端品牌通过KOC释放品牌信息，借助KOC的分享内容与C端消费者形成互动，完成种草和转化，积累品牌口碑，再反向影响更多的用户，形成一个闭环。

在小红书原本社区内容的基础上，KOC通过直播模式更容易释放和扩大自己的影响力，也许未来，小红书会成为越来越多中小品牌，甚至新品牌建设的主要阵地。