动机是决定行为的内在动力，它既可能源自【被唤醒的需要】，也可能单纯由【外在诱因】所驱动，或是内外因素共同影响的结果。作为品牌商家，必须在调查、研究和销售的过程中，认清购买行为发生的主导性动机，才能有针对性开展营销活动。
饿了会想进食，渴了就想喝水，这是【需要】在起作用。
然而，饿了是吃米饭、面条、面包还是零食，具体选哪个牌子哪家店；渴了是喝白开水、矿泉水、凉茶还是碳酸饮料，具体选哪一个品牌……这些都是【动机】在起作用。
换句话说，【需要】只为行为指明大致或总的方向，并不规定具体的行动路线；而【动机】则指导人朝特定目标采取行动。
需要、动机和行为之间的关系
动机是决定行为的内在动力，它既可能源自【被唤醒的需要】，也可能单纯由【外在诱因】所驱动，或是内外因素共同影响的结果。
动机具有不可观察性、多重性和复杂性。通常情况下，某一购买行为由多种动机所引起，其中一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用。
作为品牌商家，必须在调查、研究和销售的过程中，认清购买行为发生的主导性动机，才能有针对性开展营销活动。
它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。
此类动机影响下的消费者，遵循“一分钱一分货”的原则，对商品的质量、功效、耐用性最为敏感，至于商品的款式新颖程度、能否彰显个性、地位等不甚强调。
在选购商品的过程中，消费者会花费较多的时间阅读产品说明，货比三家，于价格相仿的同类产品中选择更实用的一个。比如：价格差不多的几种面巾纸，求实动机驱使下，消费者宁愿选择质地厚实、抽/层数更多的纸巾，而对压花、香味等不甚关注。
为了刺激并迎合消费者的求实动机，商家应该把研发、宣传的重点放在产品质量和功效上面，通过对比、举例、列数据等手段，突出其实用、耐用、优良的属性。
比如，甲壳虫汽车的经典广告“它很丑，但是它能带你去想去的地方”，无伤大雅的自黑，把产品的实用性展露无遗。
通过提供免费的试用、免费的保修、退换等服务，消除用户的顾虑，让消费者买得安心，买得放心。
它是指消费者以追求商品或服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。
时下年轻人个性、独立、大胆，对新鲜事物、新知识充满好奇，接受度高，求新的购买动机多出现在这些青年群体中。在此动机的引导下，消费者最注重商品的款式、花样、色泽、流行性、独特性和新颖性，产品的质量、价格等则变成了次要考虑因素。
针对求新动机的营销技巧，商家可以从2个方面入手：
（1）适时推出新产品or新玩法
通过增加新款式、新色彩，从视觉上保持产品的新鲜活力；通过开发新的产品、新的功能、新的效用，从性能上满足新需求。比如：麦当劳史上最无用的周边“薯叉”和“麦乐鸡跳水台”，奇葩的玩法，脑洞大开的创意，一经推出就引发受众的热议和追捧。
（2）加入时尚流行元素
紧跟当下的热潮，在产品包装、款式上融入国潮、宫廷、网络语言等流行元素，或通过品牌联合、跨界，进入全新的领域，为消费者带来新鲜感。比如：999感冒灵跨界卖秋裤，以及999皮炎平推出的口红系列，玩转了国潮时尚与新跨界，意想不到的结合给用户带来无限惊喜。
可以说，求新动机要满足的，是消费者强烈的好奇心和探知欲，商家要始终走在时尚的最前沿，牢牢抓住好玩、新颖、有趣、个性、独特、流行的特性。
它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。换而言之，实用价值并不那么重要，好看是关键。
求美动机下，消费者选购商品时最注重颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。为迎合求美动机，商家需要在“表面”下足功夫，让产品更加赏心悦目，突出商品的美化作用和美化效果。
比如，给产品换上精心设计的周年礼盒、定制瓶身、动漫/游戏/明星联动包装等，或者改变产品自身的形状（如巧克力被雕成各种卡通造型）……
这就赋予了产品美感，造成视觉上的震撼，带有很强的观赏乃至收藏性，进一步满足了消费者的求美动机。
它是指消费者追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。
这种动机源于社会性需要，特别是马斯洛需求层次理论中的【自尊需要】：希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位。
社会的发展和进步让求名动机变得越来越普遍，通常出现在一些高收入层以及大中学生群体，并伴随着较强的攀比、虚荣心理。
“人无我有，人有我优”是真实的写照，消费者十分注重商品的象征意义，借名牌产品，展示其尊贵、富有、成功、独特的人生。比如：芝华士广告文案“不得不承认，人生实在不公平”，这是一瓶有身份有地位的酒。
身材发福的老者也能跟年轻貌美的女子畅饮芝华士。所有的不公平，都源自于它是一瓶象征身份尊贵的酒，唯有成功、富有的人才有资格喝到它。
迎合求名动机最好的方式，就是把产品理念上升到人生高度，暗示产品的珍贵性、稀缺性、高档性是身份、地位、财富的象征，有实力的人方可拥有，以此满足消费者的虚荣和攀比心理。
消费者购买名牌，有时候是出于减少购买风险、简化决策程序和节省购买时间的考虑，并不都是为了显示身份地位，需要具体情况具体分析。
它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。
在此动机作用下，【价格】成为消费者选购商品的第一要素，对于产品的质量、花色、款式、包装、品牌等不甚关注，而降价、促销等信息最能引发ta们的兴趣。比如：当一个消费者在网上购物时，自觉不自觉地以价格作为商品的筛选条件，ta就带有强烈的求廉动机。
为获得相对便宜的产品，消费者愿意多花时间精力去“价比三家”。唤醒求廉动机最有效的方法，就是把价格优惠落实到位，包括降价、打折、满减、包邮、秒杀、买x送x、加量不加价等措施，力度越大，效果越好。
（1）教顾客“省钱”的N种套路
求廉动机最终目的就是为了少花点钱，秉承“能省则省”的原则，商家可以从【省钱】这个角度去做营销，告诉消费者：现在买我们的产品你将会省下一大笔钱。比如：京东9.9周年庆以#省是生活的基本原则#为主题，展开一系列宣传，把“省钱”上升到生活哲学的高度。
（2）把折扣打到消费者心坎
善于洞察人心的商家，在进行打折促销时，不会张口就喊“清仓大甩卖”、“吐血亏本价”、“跳楼价只要xx元”……而是切入熟悉的消费场景，让消费者对优惠真实可感，狠戳痛点。比如：银联手机闪付的“5折”广告，文案【寻找把家当仓库的人/冲着便宜先囤上/心想早晚用得上】，不就是千千万万求廉型消费者的剁手日常吗？
有时候，消费者担心长期追求廉价，会给周围留下贪小便宜、抠门的形象。
商家可通过把“省钱”、“少花钱”与精明、精打细算、理财有道的生活哲学相联系，以消除消费者的顾虑。
它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。
求便动机影响下，消费者最重视【时间和效率】，对商品自身的质量、功能、外观、价格等不会特别在意。
所以，时间观念较强或者时间成本较大的人，更容易受求便动机的驱动。
ta们讨厌长时间的等待和过低的销售效率，想要快速方便地买到产品，并十分关注商品携带、使用、维修的便利程度。
（1）为消费者 提供便利的购物场所
线下：商家尽可能地扩大线下门店覆盖率，店铺选址重点考虑交通因素；货物的摆放要便于消费者拿取和回放；安装自主扫码付款设备，提高买单效率。线上：提供必要的新手指南；简化付费程序；提高到货速度。（2）突出产品使用的便利高效
包括操作简单、容易上手、免安装或者安装十分轻松；功能上起效快等。
它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。
这种动机由来已久，几乎人皆有之，随着互联网的发展越来越显著，在某些情况下会被集体激发，从而引起大规模的从众行为。
原因有三：出于仰慕、钦羡和获得认同的模仿；惧怕风险、保守的模仿；缺乏主见、随波逐流的模仿。
结果：个人的行为总是尽可能地与群体的总趋势保持一致，把群体影响产生的压力变为动力。
此时，在产品的广告、包装、造型等上面，利用明星或名人效应，可以最大程度刺激受众的模仿动机。而在文案上，用具体数据或者群体词语，暗示“大多数人都在使用”该产品，也能引发消费者的从众心理，促进销售。
关于动机的分析就到这里，商家要想获得理想的效果，在制定和实施计划之前，必须把握好消费者的购买动机，才能让营销直指人心。
ps：图片均来自网络，如有侵权，请后台留言删除！部分理论参考自符国群《消费者行为学》（第二版）。
草莓君，个人公众号：草莓说事（caomeishuoshi）。人人都是产品经理专栏作家。关注新媒体运营，关注互联网新动态；擅长写点小文字。八卦是本性，偶尔黄暴无节操，内心闷骚外表文静，致力于做有节操的运营汪、优雅的文案狗，正在努力成长中。
本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
这是一个非常实用的问题！证明我们开始把眼光投向客户，投向客户的需求 。简单地说，客户的需求根据对象可以分为两类：一类是客户组织层面的需求（包括公司、单位、家庭等）；一类是客户个人的需求（涉及个人利益）。 客户做任何采购决策或愿意帮我们在内部推动的动机必定源于利益（需求的核心是利益 ），除非客户觉得这件事会影响到其组织或其个人利益（人都有趋利避害的心理 ），否则，我们无法把销售往前推进……为了真正推动客户进入采购流程，我们既要深入了解客户组织的需求 （如提高竞争力、增加收入、降低成本、提高效率等），也要关心客户个人需求 （如降低劳动强度、提高工作满意率、提高客户满意度、促进晋升等）
。
另外，客户需求也可以根据明显程度分为3类：1）显性需求 （如颜色、尺寸、配置等，客户会把它们告诉每一个供应商，但是供应商难以据此实现差异化）；2）隐性需求 （如增加收入、降低成本、提高效率、提高工作满意度、降低劳动强度等，这些都要通过深入交流才可能洞悉）；3）尚未觉察到的需求 （如降低风险、提升品牌形象、得到老板及同事的认可等，这些可能客户之前没有考虑过，但经过提醒发现也很重要）。为了有效地实现“差异化”，我们不仅要发现客户的“显性需求”，还要引导客户思考自己的“隐性需求”，必要时还要提醒客户思考“尚未觉察到的需求”。实操时，主要方法是“提问 ”，尤其是要运用一系列开放性问题来引导客户做深入思考 ，以了解其究竟关注哪些方面以及这些需求的顺序。
建议大家重点复习“行动销售”课程里面的“问题漏斗 ”及抛话题谈话的“利益探究法 ”。衷心祝愿你早日成为能够洞察客户需求的顶尖高手！
相关问答
消费者购买 动机有哪些 类型_法律问答—华律网[回答]进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型:简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网,但他们进行的网上交易却占了一...
在沟通中怎样发现客户的 需要和 愿望?01、了解客户业务和行业:你得先了解客户的业务、行业,客户会面临的痛点,以及客户的竞争对手。能够帮助你更好地了解到他们面临的挑战和机遇,这样可以更好地判...
在谈判中，对于客户的 动机和 意图，销售员应该如何接受?客户买你的东西,不外乎有这几种原因:一是客户信任你,信任你的公司和产品;二是客户需要用类似产品的时候,恰好你送货上门了;三是客户迫切需要该产品,无...在谈...
销售需求分析技巧和方法?在当今商业环境中,销售需求分析对于企业成功的重要性不言而喻。本文将探讨有效的销售需求分析技巧和方法,帮助企业更好地把握市场需求。在销售需求分析中,收...
如何找出客户的问题、需求与渴望?这个问题问的好!如何找出客户的问题、需求、渴望?答:针对性有目的的大数据分析。如何做到有目的的大数据分析客户?做到以下3点:1、明确客户目的有一个...
如何激发消费者的 动机 ? - Talk cheerfully 的回答 - 懂得要激发消费者的动机首先就是要了解消费者的需求,然后满足需求。这里所说的是真正的需求。通过询问,观察等方法进行了解。比如说一个消费者买衣服的...
客人到餐饮店真正 需要 的是什么?餐餐君认为,到店消费其实也就是客户满足自己真正需求和动机的一种消费行为。也就是说不仅是因为就餐而就餐,从主观上讲,是个体在一定条件下感到欠缺而希望获得...
什么是目标客户?产品的适用是有一定范围的。一个产品不可能全世界、不分男女老幼的都使用。多数产品不仅分性别还是分年龄段的。所以产品只有在圈定自己的目标用户前提下,它的销...
顾客 购买羊毛衫时的心理 需要动机 是什么..._心理咨询师_帮考网消费者购物时应注意七点:1、不可轻信广告,有些商家为了促销和利润,往往采取不正当的竞争行为,发布虚假广告,甚至挂羊头卖狗肉。购物时应当对其商品...
如何做好客户的需求分析?展开全部分析客户需求是销售的一个关键点,知道客户需要什么,才能更好地制定销售策略。了解客户的真实需求,需要我们多站在客户的角度上思考问题,而在与客户...
