今年618电商大促格外热闹。除了传统电商巨头，抖音、快手、拼多多等玩家的高调入场。作为2020年最火热的风口，直播电商借618大促再次实现了飞跃性增长。阿里巴巴数据显示，在刚刚过去的天猫618期间，淘宝直播的开播场次同比大涨123%，品牌、商家的自播强势崛起，开直播的商家数量同比增长160%。腾讯云的数据显示，今年“618大促”期间，腾讯云的计算资源相比去年增长了一倍，6月整个行业直播卖货的带宽相比1月增长了500%。
行业火热发展的同时，消费者能否享受到行业红利？在今年618期间，南都商业数据部零售实验室课题对淘宝直播、抖音、快手、小红书、京东、拼多多、苏宁、微博、微信小程序9个目前较为主流的直播电商消费平台进行了测评，在每个平台随机下单消费2件商品，并且将食品、美妆护肤、服装三大品类平均分配为主要测评对象。与此同时，南都民调中心通过问卷对直播电商的消费者画像、消费习惯、消费行为等进行了抽样调查。
结合在直播电商实际购买测评和问卷调查两方面的调查数据和结果，《2020直播带货趋势报告（中）》于今日正式发布。我们发现，直播订单单次消费100元以下者比例最多，超八成消费者更信赖专业电商主播，其次是品牌商家，平时噱头最大的明星艺人带货只对24%左右的消费者有较大的购买吸引力。
万元以下收入的受访者最爱买
报告显示，618期间参与直播购物的消费者中，女性是主要人群，在我们收回的问卷中占比达到七成以上；从年龄角度来看，90后参与人数最多，占比近67%，紧随其后的是80后，但占比断崖式下跌至17.5%，70后和00后依次紧随其后。
这与此前南都发布的《2020直播带货趋势报告（上）》（以下简称“报告”）中呈现的“淘快抖”三大头部平台的消费者画像基本吻合。《报告（上）》显示，抖音的直播用户多集中在19-35岁，快手在直播带货上的消费者年龄集中在23-40岁，淘宝直播则是集中在80后和90后，其次为70后。
此次问卷结果还显示，直播电商的消费者有42.36%集中在北上广深一线城市，除北上广以外，二线省会城市的占比没有三四线及以下城市多，后者比例仅次于一线城市，达到37.1%。值得注意的是，二线省会城市和三四线以下城市的总占比约为56%，与北上广深四个一线城市的占比并没有拉开很大的差距，这说明一线城市直播电商的消费人数更加集中，行业的渗透率更大。
但这不排除与不同城市的电商基础设施发展程度相关。艾媒咨询行业分析师王清霖告诉南都记者，一二线城市电商化程度高，电商购物非常普及、电商购物的用户使用、平台支付、物流体系等所有环节均已打通，这为发达城市用户的直播电商行为转化带来了良好的基础；而低线城市电商化程度相对较低，直播电商的市场推广需要持续下沉。
另外，从消费人群的收入来看，收入区间在1000-5000元的消费者参与直播电商最多，达到29.7%。收入在1000元以下以及5000元-10000元的消费者占比分别为近25%和26.6%，这说明目前直播电商对各收入层级的人群都具备吸引力，之间的差别不明显。相对来说，收入低于1万元的消费者最爱通过直播购物。
近9成受访者单次消费低于500元
虽说直播电商是今年的最热风口，但问卷调查的样本中依然有近22%的人没有看过直播，近28%的人看过直播带货但未曾“剁手”过。36.24%的人是偶尔产生购买行为，仅约14%的消费者会经常在直播中消费。
从购买频率来看，消费者对于直播购物仍属于理性消费者。40%的消费者都是两个月及以上才会在直播电商上有购买行为，38.2%的消费者每个月都会有购买行为，这两类人群占据了最大比例，说明理性消费者占据了近八成。而每周都会买的消费者和每天都会买的消费者加起来的比例之和未达到20%。
问卷结果还显示，消费者每次在直播电商中消费100-500元的占比最多，达到65%，紧随其后的则是占比达到24.3%的100元以下区间，由此来看，近9成消费者在直播电商的单次消费额低于500元。不过，每次消费金额在2000元以上的受访者比例，反而高于1000-2000元区间的消费者占比。
集中的价位区间或许与消费者偏好的品类有关。问卷数据显示，消费者最常在直播电商中购买的是食品，在一众品类中以75%的绝对优势拔得头筹，而食品的单价通常都不会太高。紧随其后最受欢迎的品类则是美妆护肤，占比为58%，而家居日用和服装的占比则不相上下。
南都记者在618期间选择了食品、美妆护肤和服装类三大主要品类，在9大平台随机购买了18单（每平台2单）进行测评。最高的2单总价为270元左右，其余近89%的订单总价均在100元以下。
另外，问卷还显示，目前淘宝直播是消费者认知度最高的直播电商平台，在受访者中占比高达90%，紧随其后的是抖音，占比近22%。值得一提的是，看似宣传度不高的微信小程序在消费者中的认知度也不低，近15%的消费者都曾在平台上下单过。总体上来看，传统的头部综合电商和新晋的短视频平台会比较具备优势。
超半数受访者无目的逛直播
问卷结果显示，虽然直播电商热度居高不下，但其实近54%的人在观看直播带货时是没有目的性的随机浏览，只有约32%的人是会提前查阅直播预告并做好购买计划，定时进行进行观看。而有14.5%的人虽然也无明确的观看购买计划，但会依据直播电商平台的热门榜单和重点推荐进行观看。
《报告（上）》显示，直播电商的带货主播可分为品牌商的主播以及达人主播，后者包括了专业的电商主播以及明星、企业大佬和网红达人等。此次问卷结果显示，近83%的消费者认为最能让他们产生购买欲的主播为专业电商主播，其次是品牌商家，包括了品牌创始人、工厂老板、企业高管等。平时噱头最大的明星艺人带货只对24%左右的消费者有较大的购买吸引力。
从此次618随机下单抽样结果来看，近78%的订单涉及的商品都是由专业的主播或是垂直领域的达人带货，剩下的则为商家自播。83%样本中的主播都对商品的特性和利益点等作了详细解说，并进行了试用。
而在观看直播带货的过程中，81%的受访者表示，价格是最影响他们下单决策的因素。据了解，一般越是头部的主播，就越可能为带货的商品争取到全网最低价吸引用户下单。
从随机下单抽样结果来看，除了1单Cemoy 洁面乳的直播价格高于天猫国际的价格，1单薇诺娜的护肤品和1单优衣库的服装价格均与商城价格持平，83%的订单商品直播价格与各平台的单价相比，均为当日的最低价格。这表示，消费者通常情况下都能通过直播电商获得较大的价格优惠。
近2成受访者承担商家失误产生的退货费
根据问卷显示，受访用户中有35.7%的人偶尔会退货，3.5%的人经常退货，几乎不退货的人达到55.7%。这样看来，近40%的人在直播电商上存在退货行为。
当中，近82%的消费者是因为商品的质量问题要求退货，约35%的受访者因为直播过程中对商品有虚假宣传，从而选择退货。而由于不少商家提供“7天无理由退货”的服务，因此这类原因退货的人群也达到了近25%。
在随机下单测评中，94%的订单都允许退货，但1单三华李的食品订单明确拒绝退货，而牛奶、话梅等3单食品类订单和卸妆水、CC霜2单美妆类订单的可退货条件是“未拆封”。所有订单的商家均表示可“7天无理由退货”，但同样设定条件，食品类、美妆类以及洗衣液这类日用品类商品需未拆封才可退。
在所有样本中，除了1单连衣裙的质量不尽人意，线头较多，以及尚有3单商品未能收货，其他订单的商品质量不存在问题。
所有抽样实测的订单中，在购买过程中主播都没有进行虚假宣传。但有2单服装的订单，主播在直播过程中有夸大宣传的用词，如“最多人喜欢”、“一定好看”，或是表示衣服的面料夏天穿一定不会热等。
剔除从来没有退换货过的消费者，问卷结果显示，有33%的消费者表示，直播购物的商品由于商家原因产生退换货问题，退换货费用由商家支付，但依然有近21%的消费者表示，这类问题出现后退换货费用由自己承担。
在南都抽样购买的测评中，有39%的商家是为消费者赠送了9-12元的运费险，这部分退换货运费由商家承担，超出运费险的部分由消费者自行承担。剩下61%的商家则表示退换货运费由消费者承担，不过，这部分商家表示，倘若是出现了明显的商品质量等非消费者自身原因问题，可以申请商家支付运费。
值得一提的是，在这部分有过退货经历的消费者中，近27%的受访者表示重新下单后无法再享受当时直播间的价格优惠。
28%测评店铺无发票，44%无证照信息
问卷显示，近88%的受访者没有在直播电商的购物上遇到过消费纠纷。但在遭遇过直播电商纠纷的受访者中，近36%表示涉及的是服装问题，其次近29%涉及食品问题。从抽样实测购买结果来看，食品类商品一经拆封就无法退换货，但消费者在未拆封的情况下又难以判断商品质量问题，因此有可能造成该品类的消费纠纷较多。
在产生消费纠纷后，近43%的受访者认为会最先找到直播平台进行投诉维权，首先找品牌方或去互联网投诉平台上曝光的消费者比例持平，均为35.7%，剩下的受访者则是考虑找主播本人或是消费者协会投诉维权。
从随机购买下单的测评来看，9个平台都能找到相对应的售后客服去咨询或解决售后问题，94%的商家客服都能及时回复。不过，除了机器人客服24小时在线外，大部分人工客服的在线时间为早上9点至晚间11点。
另外，对于消费者关注的物流速度问题，618大促的测评订单中，83%的订单都在下单后的2-3天内到货，只有2单服装类商品无法及时发货，1单cc霜产品在截稿之时尚未有明确发货时间。这说明各直播商家的发货能力参差不齐。
为此，近83%的受访者认为，目前行业火热之余也乱象丛生，有关部门应该对直播电商中销售的商品加强监管。
在抽样下单测评中，南都记者发现，有28%的商家无法开出发票，其中1家美妆店铺则表示如需发票需买家自行支付13%的税点。南都记者购买测评中，有44.4%店铺在首页或是规定区域没有展示营业执照或行政许可证一类的证照信息，其中有3家明确表示自己没有相关的证照，其余5家则回避了南都记者关于证照的询问。
据南都记者了解，中商联媒体购物专业委员会牵头起草《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准，最快在7月出台。浙江省网商协会在6月17日发布了国内首份直播电商业规范标准《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》。可以预见，在经历了前期的喧嚣之后，直播电商行业在今年或将迎来更多的监管政策，促进其规范发展。
出品：南都商业数据新闻部零售实验室课题组、南都民调中心
采写：南都记者 徐冰倩 实习生 周阳洋
问卷分析：南都研究员 文轶然
数据采集：甄芹、徐冰倩、汪陈晨、田爱丽、马宁宁、傅晓羚、黄培、叶露、孔学劭
统筹：甄芹 田爱丽
10月21日，天猫双11活动正式开启。和往年相比，直播电商在今年双11促销大战中的作用更加瞩目。南都记者留意到，在天猫举办双11活动的同时，除了京东、拼多多等电商平台外，快手也推出年度战略级项目“116购物狂欢节”，抖音则在双十一期间开启抖音宠粉节。
有意思的是，根据南都今日发布的《2020直播带货趋势报告（下篇）》显示，就在双11前夕，抖音直播中第三方来源的商品不再支持进入直播间购物车，抖音小店平台来源商品则不受影响。至此，抖音直播将不再给淘系引流，快手成为唯一允许跳转第三方平台的主流直播带货平台。这也意味着，淘宝、快手、抖音这三家平台都试图在直播电商环节形成自己的闭环。
为此，《报告（下篇）》从跳转第三方平台情况、平台抽佣模式、结款账期、流量来源等维度，对淘宝直播、抖音直播、快手直播、微信小程序直播以及头条小店直播（今日头条、抖音、火山、西瓜）进行比较分析发现，尽管当初切入直播带货的场景不同，但就目前来看，各平台入局电商的商业化逻辑最终殊途同归。
自有直播链路中微信暂不收取佣金分成
《2020直播带货趋势报告（下）》显示，目前淘宝、抖音、快手以及微信小程序都有自己的电商生态闭环建设，四家平台均可以在平台内的自建店铺完成从直播到购买、售后等全过程。抖音小店为“四端一店”，即商家开通抖音小店后，可以在字节跳动旗下的今日头条、抖音、火山、西瓜四家平台统一管理，而这四家“字节系”平台都有直播带货功能。
在直播平台内的电商系统交易时，参与分成的主体有商家、主播、MCN以及直播平台。主播和MCN按照一定的比例，直接参与销售额的佣金分成，而直播平台则在结算环节通过收取技术服务费的形式，从佣金或交易额中分成。一般来说，主播和MCN可以获得的佣金比例在15%-40%左右，而直播平台的抽成，则根据各平台规则各有不同。
《报告（下）》显示，淘宝直播的抽成主体除了淘宝平台，还包括阿里旗下的营销平台阿里妈妈。淘宝直播白皮书显示，淘宝直播目前有两种分成模式：即CPS（按销售量收费推广模式）结算模式和V任务模式。在CPS结算模式下，阿里妈妈、淘宝、主播加MCN，三方的佣金分成比例是1：2：7，也就是说阿里妈妈和淘宝作为平台方，将从佣金中一共抽取三成费用，MCN和主播则根据自行约定的比例从剩下的七成中分成。
而在V任务模式下，淘宝平台目前不参与分成，佣金会全部结算给主播和MCN，但V任务模式只支持入驻淘宝机构平台的主播和MCN使用。V任务模式下，先由主播和MCN在V任务平台发布包括坑位费在内的报价，商家选定后拍下付款，再由主播和MCN“接单”，以完成合作。也就是说，V任务平台本身就是一个闭合的主播、商家合作平台。据官网数据显示，目前阿里V任务平台已经有超过2000家入驻机构、超过80万主播入驻平台。
与淘宝不同，抖音和快手抽成的基数是交易额而不是佣金。抖音根据不同类目，对小店成交额收取一定比例的技术服务费。抖音学堂显示，食品饮料、酒类生鲜、3C数码、汽车等利润较低的产品技术服务费率为2%，服装鞋靴、美妆护肤、家居日用等利润较高的产品，技术服务费率为5%。
除技术服务费外，抖音小店上架不同类目的产品还需要缴纳不同基数的保证金，根据商家身份从个体工商户、企业、个人的区别，保证金最低500元，最高可达20000元。
抖音保证金标准图
快手小店与抖音小店类似，也是通过收技术服务费和保证金的形式从商家处抽成。服装鞋靴、玉石、玩具等类目扣点是交易额的5%，食品饮料、生鲜酒类等产品的扣点则是2%。企业店铺的保证金从1万元到2万元不等。
快手部分品类资费标准图
在今年刚投入使用的微信官方小程序直播带货，则是四家平台中门槛最低，也是唯一官方平台目前暂时不参与抽成的直播平台。小程序直播开始内测之初，可与商家自有的小程序商城打通，实现直播带货功能，而微信平台并不收取费用，这也使初期的小程序直播主体主要是商家。
值得一提的是，近日，微信视频号正在内测打通微信小商店、微信直播功能，这也进一步降低了在微信直播带货的门槛，使直播带货的主体从商家拓展到了视频号达人。和抖音小店、快手小店相比，微信小商店并不会对交易额有任何抽成，也没有保证金要求。
仅快手允许跳转第三方购物平台
10月9日起，抖音直播中第三方来源的商品不再支持进入直播间购物车，抖音小店平台来源商品则不受影响。此前，小程序直播和淘宝直播就一直不允许跳转到站外交易。就目前来看，快手是唯一一个允许跳转第三方平台的主流直播带货平台。
在跳转第三方电商平台交易时，参与分成的主体除了主播、MCN、直播平台外，还加入了电商平台，这使得使用第三方平台的成本远大于快手自有小店。快手目前接入的第三方电商平台有淘宝、有赞、魔筷、拼多多和京东五家，而每家平台，快手和相应的电商平台都是不同的抽成模式。
在跳转到第三方平台的交易中，快手对淘宝商品不收取技术服务费，对有赞、魔筷、拼多多收取实际交易金额的5%，对京东则是收取佣金部分的50%。
而第三方电商平台中，淘宝则要收取实际成交金额的6%作为内容场景服务费，并扣除主播佣金收入的10%作为技术服务费；有赞对CPS产品收取佣金的10%，对非CPS产品仅收取开店费用，魔筷也仅收取开店费用；拼多多和京东则不收取费用。
对比来看，各电商平台中，淘宝对主播和商家的抽成比例最高。但不论是淘宝、有赞、魔筷、拼多多和京东，快手的抽成和电商平台的抽成加起来后，都远大于使用快手自有小店的2%-5%的抽成。也就是说，快手主播跳转到第三方购物平台的运营成本高于快手小店的运营成本。
光大证券统计的数据显示，快手跳转第三方平台的占比是24%。直播流量服务平台壁虎看看创始人快抖大叔则告诉南都记者，快手目前跳转包括淘宝、有赞、魔筷等第三方平台的比例在50%左右，“尽管快手没有封掉第三方电商，但是主播也都更喜欢用官方小店，因为使用官方小店的链路最短，成交转化率是最高的，抽成也是最少。更何况快手还在官方小店的成交上面做了一些引导交易的手段”。
微信账期最短快手用户不爱确认收货
除抽成不同外，四家直播平台还对主播和商家有着不同结款账期，这也影响着交易内闭环的成交活跃程度。
淘宝直播白皮书显示，淘宝对机构主播（即在淘宝上签约了MCN的主播）和个人主播采取不同的结款方式，机构主播放款时间为订单结束后（即买家确认收货后）次月的最后一个工作日，个人主播放款时间为订单结束后次月的20日。也就是说，尽管商家可以在订单结束后拿到货款，但主播和MCN却要等相当久，最多长达近两个月，最少也要近20天。
而抖音小店给主播和商家的结款时间均为订单结束后七个工作日，快手官方小店、有赞、魔筷的结款时间均为确认收货后7天。微信小商店则是在用户确认收货后就会把款项结给商家。
直播电商服务商上海镁喵总经理卫晓伟告诉南都记者，由于账期的不同，快手的头部主播更愿意选择支持快手小店，“如果是播淘宝商品的话，他的资金账期太久了，主播借款也很麻烦，所以不少强势的主播，一定是愿意上快手小店链接，而不是上淘宝的链接”。
快抖大叔则认为，如果快手自有小店的账期再快一些，结款再清晰一点，快手甚至不需要像抖音一样断掉外链，主播和商家就会全部主动选择快手自有小店，“对于商家来说，一场直播涉及几千万，账期的不同对他们的选择是很有影响的”。
值得一提的是，南都记者采访到的多位做快手直播电商从业者都表示，快手许多用户并不喜欢主动确认收货，绝大多数消费者都是下单后等待订单自动确认收货，这也会使账期拖更久，但即使是拖到七天后自动确认收货，账期也最多是14天，仍然远远低于使用淘宝结款的等待时间。
私域和公域流量共存成各平台共识
从流量来源看，抖音直播仍以公域流量为主，快手直播以私域流量为主，淘宝直播体现出私域流量和公域流量共存的特征，微信直播则是极强的私域流量加持。
目前淘宝、抖音、快手的流量入口都有以粉丝为主的关注入口，以及提供公域流量的开放式页面，但三者的流量来源仍有很大区别。
同样使用抖音小店带货的头条、火山、西瓜等平台，也延续着“字节系”的一贯风格，通过在用户首页推荐的方式，用公域流量为主播导流。
“抖音是刷的，快手和淘宝是玩的”，快抖大叔这样解释抖音的公域流量和后两者的区别，“淘宝直播也有私域流量，不然不会成就薇娅和李佳琦。”在快抖大叔看来，尽管淘宝直播的推荐页面也是以公域流量为主，但淘宝直播极强的马太效应，也使李佳琦、薇娅这类头部主播事实上形成了自己的私域流量。
相比之下，微信直播到目前为止的导流方式几乎全部都是使用私域流量。尽管微信小程序中也有直播广场，但用户看直播的主要入口还是直播前公众号推文、个人号朋友圈，以及小程序对订阅用户的服务通知等。但视频号直播功能上线后，视频号中的推荐页面也将成为微信直播的公域流量来源。
出品：南都零售实验室课题组
采写：南都记者 汪陈晨
统筹：甄芹 田爱丽
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