互联网时代品牌定位与传播

互联网时代品牌定位与传播

课程背景：

作为一个营销经理及销售精英，您是否会常常感到迷惑：

为什么互联网时代的消费者越来越难以打动？为何越来越挑剔？

为什么我们的产品越来越同质化？每天都陷身于无休无止的价格战中？

为什么我们的客户提出越来越多的条件，直至无法满足？

为什么我们投入了那么多的时间精力，仍然达不到销售目标？

为什么互联网越来越发达，我们却越来越无所适从，不知道从哪里突破？

为什么品牌传播渠道越多，我们却越来越不知道哪种更适合我们？

互联网、物联网和人工智能的发展将商业模式推进到4.0时代，过去的品牌营销、品牌传播逐渐向社交化品牌营销，营销经理们试图用过去的4Ps理论、品牌竞争战略理论、品牌定位理论等对面临的困难予以解决，但实际上收效甚微，其原因在于对互联网时代的品牌营销逻辑理解不够，对品牌竞争及品牌关系所发生的变化还不够清楚，需要新的品牌定位范式和品牌传播支持。

基于此，本课程将对互联网时代的商业模式与品牌定位结合起来综合分析，找到两者之间的逻辑关系，重新认识品牌定位理论，探索品牌营销的底层逻辑，创新性地提出品牌定位推理金字塔模型，并据此提出定位实现的方式，帮助营销者们提升品牌认知能力、理解品牌定位的金字塔模型，并结合自身的企业品牌设计符合时代发展的定位实施路径。

课程收益：

● 了解品牌营销的趋势，学习消费者心智、定位三角等品牌定位的基础理论；

● 掌握运用STP三部曲的基本原理，能够运用消费者调查进行消费者细分并锁定目标市场，在此基础上塑造独特的品牌形象；

● 理解“品牌定位推理金字塔模型”的逻辑关系，能够运用金字塔模型逐步提炼底层偏好，推导解决方案和价值主张，并能够结合本企业实际情况提炼出卖点；

● 掌握通过品类区分、品牌命名、广告语以及信任状四大步骤实现品牌传播与产品销售。

课程时间： 2天，6小时/天

课程对象： 营销经理、品牌经理、市场部人员、区域销售经理、经销商销售经理、创业者等

课程方式： 采用深入启发式教学，把工作中种种问题通过课堂反应投射出来，学员通过选择、决策、行动、结果引发思索，引导学员进入更深层次的体验和讨论之中，再由团队找出相应的解决方法。通过深入体验来学习知识、掌握技能、改变态度，从而自觉引导学员自身行为的改变。

课程结构：

课程大纲

第一讲：品牌营销的发展——趋势认识

案例导入： 华为问界M7

一、营销模式的趋势

1. 营销1.0到营销4.0：大流通——大零售——大平台——大生态

2. 微笑曲线：“技术研发+品牌营销”代表时代的趋势

二、品牌定位的基础

1. 定位三角：营销定位、品牌定位、战略定位

2. 用户心智

案例分析： 香飘飘优乐美经典之战；中国SUV领导者；君乐宝。

第二讲：品牌定位的提炼——理论学习

工具应用： 传统STP三部曲

一、消费者细分：Segmenting

1. 细分依据：消费者心智调查

2. 细分变量的4个维度

1）地理维度

2）人口维度

3）心理维度

4）行为维度

案例分析： 旅游市场细分；健身房市场细分

课堂演练： 结合贵公司某一产品（服务），用一句话描述细分群体

二、目标市场选择：Targeting

1. 无差异化——针对同质偏好

2. 差异化——针对分散型集群偏好

3. 集中差异化——针对集中型集群偏好

三、市场定位：Positioning

1. 品牌定位关键词的逻辑关系

2. 品牌定位方式：避强、对抗、重新

3. 实现路径：产品、服务、形象、人员及渠道等差异化

案例研讨： 经典的营销定位策划

第三讲：品牌定位金字塔模型推理——品牌推演

工具应用： 金字塔品牌定位推理模型、需求三角

一、金字塔第一层：需求三角是品牌定位的底层逻辑

品牌的底层逻辑： 需求三角

1. 需求三角第一要素：缺乏感

2. 需求三角第二要素：目标物

3. 需求三角第三要素：消费能力

二、金字塔第二层：商业模式是品牌定位的支撑条件

1. 商业模式9宫格——品牌定位实现的支撑条件

2. 商业模式的嬗变：不同商业模式下品牌定位实现

案例讨论： 新时代三类重要的商业模式

三、金字塔第三层：价值主张是品牌定位的主要依据

1. 对利益相关者的利益点：用户、代理商及合伙人等

2. 价值主张基本要求：简单、准确、差别化

案例分析： 古茗奶茶、阿里、比亚迪新能源汽车

四、金字塔第四层：定点爆破是品牌定位的最终体现

1. 通过差异化定位，确定卖点

2. 核心卖点塑造

3. 卖点提炼（5种方式确定卖点）

课堂讨论： 一句话设计贵公司某产品（业务）的卖点

第四讲：品牌定位的实现——品牌传播

工具应用： 里斯的品类理论、品牌理论，华与华的广告理论

一、第一步：品类区分（让消费者“心中有你”）

1. 品类概念：顾客心智中的产品类别。

2. 分类方式：分析消费者购买过程中对产品作出的心理分类。

3. 品类创新关键点：不是“更好”，而是“不同”。

案例讨论： 恒大冰泉之殇

二、第二步：品牌命名（让消费者“能找到你”）

1. 卖点表达

2. 顾客心智认知

3. 心智资源文化符号

三、第三步：广告语（让消费者“想要买你”）

1. 简洁，目标明确

2. 说人话，有母体语言文化支撑

3. 朗朗上口，易于传播

四、第四步：信任状（让消费者“放心买你”）

1. 领导者法则

2. 品牌承诺

3. 产品背书

4. 第三方权威认证

总结&现场答疑

补充说明： 本课纲为通用版本，培训前会与企业方沟通，把握最真实的需求情况，做个性化方案调整，把培训价值放在第一位，让学员更加满意。

王善老师 企业营销管理实战专家

20年营销管理实战经验

教授（正级）、硕士生导师

南京大学博士后、山东大学博士后

中国矿业大学博士

现任： 常州大学|营销系主任

曾任： 江苏嘉利精细化工有限公司|总经理

曾任： 徐州丰县吉祥鸟工艺品铸钢有限公司 |总经理

曾任： 江苏大地集团 | 东北大区经理

——站得高：前沿的市场研究，紧抓市场动向，总结市场规律营销方法

★ 曾主持7个国家级、省级重大研究项目： 《集群品牌生态系统构建及驱动机制研究》《产业集群品牌生态系统关键要素研究》《江苏省科技企业孵化器转型发展研究》等

★ 发表论文40+篇： 曾在《科研管理》《经济与管理研究》等知名期刊发表《利益相关者品牌生态系统维度及关键要素研究》《品牌生态系统框架下集群品牌驱动机制研究》等论文

★ 多次受邀出席知名论坛会议分享： CMIC(中国市场营销国际学术会议)、电子商务与商业智能国际会议、信息与计算科学国际会议

——打得准：有效的营销办法，帮助企业破镜突围，创升业绩

★ 江苏嘉利精细化工——2年实现营收增长90% ，总销突破5亿元

★ 丰县吉祥鸟工艺品铸钢公司——实现2000万→近1亿 的跨越

★ 齐河城投——完成全面的“十四五”规划

★ 柳工矿业机械——2023年销售业务整体增长30.3% ，其中海外业务年内增长97.5%

——传经验：多年教学经验，培养过万营销人才

★ 连续八年 为MBA、MEM讲授《高级营销学》课程

★ 曾为徐工集团、柳工集团、新疆德昌集团等企业讲授《数智化时代大客户开拓与管理》

《新时代营销战略及市场推广落地实战》《高绩效销售团队打造》等课程，累计50+场

实战经验：

01-曾任江苏大地集团东北大区经理：5年间，带领销售团队实现业绩逐年增长，总销售额达9100万，且0呆账率，全部实现先汇款后发货

关键方针： 创新盘中盘业务模式、消除串货内耗，开展批发渠道促销和终端卖场促销，促成各一级、二级经销商的销量提升。

02-曾任丰县吉祥鸟工艺品铸钢公司总经理：为公司实现出口业务2000万→近1亿的跨越

关键方针： 从公司组织架构、管理流程与制度制定，到海外大客户管理的全面运营企业经营管理，通过高瞻远瞩的战略规划、年度计划及业务分解，大幅提升企业经营业绩。

03-曾任江苏嘉利精细化工公司总经理：为企业完成国营向股份制的企业变革，同时打造全国营销网络，实现出口业务增长。2年间，营收增长90%，总销突破5亿元大关。

关键方针： 全面制定、推行企业改革计划，改组领导班子，制定管理机制，选聘培养高层；确定产品目标市场、建设品牌：将产品研发与纺织、印刷、涂料等细分市场结合起来，通过高端还原染料品牌建设赢得用户的高度信任，并全面打开东南亚市场。

项目经验：

※ 柳工矿业机械市场全面营销辅导项目

为企业全面梳理营销流程，建立渠道营销模式，推出“集团营销战略协议”联合模式、“大客户开发项目制”、“经销商挂职模式”等重要的创新营销模式，通过品牌与新媒体营销促成交易，延长了产品系列市场活跃期。

项目成果：业务快速增长，2023年实现整体销售增长30.3%，其中海外业务年内实现增长97.5%。

※ 常州元泰工业技术有限公司营销咨询项目

通过细分发展领域，为企业精准定位，优化产品结构；主打产品做网络，高技术产品及系统解决方案做品牌；拓展营销渠道，建立重点客户跟踪的营销体系。主动出击，建立完整的渠道网络，及完善的营销体系和规则；打造线上线下相结合的营销战略。

项目成果：2022年营收达到2000万,2023年预计超5000万。

※ 北京五星青岛啤酒五星上将啤酒上市策划

包装以五星和青岛啤酒融合设计，对标价格，抢占针对性市场；采用直销和中间商铺货方式渠道营销，采用盘中有盘激励方式，持续推进市场销售。实现听装啤酒市场增长迅速。

项目成果：成功开拓市场，填补了五星啤酒货架产品单一的缺陷，抢占了中档听装啤酒市场份额。连续3年平均增长超过110%，总销售额达到1.9亿

主讲课程：

《打造爆品——新时代营销策划与营销落地实战》

《互联网时代品牌定位与传播》

《数智化时代大客户开拓与管理》

《新时代营销战略及市场推广落地实战》

《高绩效销售团队打造》

《销售谈判实战技能提升》

授课风格：

内容专业系统： 老师多年高校研究，构建了老师系统且全面的知识，能够为学员学员建立系统性的知识体系，帮助学员理解和掌握完整的知识体系

案例新颖贴切： 前沿的营销事件研究，为老师积累了大量新颖新潮的案例，能够根据企业特点再选择贴切的案例嵌入课程，不仅带来知识，更是了解市场动向，分析热点，总结方法。

课堂引发深思： 老师善于提出有深度问题，引导思考。这些问题往往都非常有深度，并帮助我们从不同角度思考问题，拓展我们的思维和视野

曾服务客户：

国企： 广西柳工集团有限公司、中国铁建房地产集团有限公司、淮南矿业（集团）有限责任公司、齐河城投建设集团有限公司、 徐工集团工程机械股份有限公司、四川剑南春(集团)有限责任公司、国家电网有限公司（徐州）、华中电力设计研究院勘察设计院、常州工信局、中国南车、中海船务、喜威燃气、……

民企： 东科商贸(上海)有限公司、新疆东方德昌、江苏恩华药业股份有限公司、雨润控股集团有限公司、和记环球电讯、永嘉房地产开发有限公司、上海东铪商贸、云南大山饮品、得力集团、道道全重庆粮油公司、圣象地板、万马电缆、震元股份有限公司、中超电缆股份有限公司、金山科技集团、蓝图工程材料、合广测控、大金空调、美的集团、联志集团、佛山华兴玻璃、华数集团、广东鸿泰昌油料、美的、青岛大牧人机械、韩国现代重工集团、江苏金通灵流体机械科技股份有限公司、广州市华安达实业有限公司、上海豪曼制冷空调服务有限公司、重庆智得热工工业有限公司、青岛荏塬环境设备、重庆科勒银翔有限公司、人本轴承、上海太太乐食品有限公司、浙江沁园水处理科技、庆华民用爆破器材股份有限公司……

部分客户评价：

老师讲课，给人一种耳目一新的感觉，真精彩，受益匪浅，希望能得到更多的指导！

王老师的课程真是让我们眼前一亮、耳目一新！从广泛的知识领域，到技能的学习与应用都让我受益匪浅。不仅如此，课程中丰富的案例分析和实践操作，让我们能够真正地将所学知识应用到实际生活中。

——柳工集团 潘副总裁

王老师是一位经验丰富的教授，他的理论分析深入透彻，且非常紧跟市场动态案例，让我们非常有共鸣理解理论的同时，也了解到市场的一线新事件。让我们更好的掌握与市场动态紧密结合的营销方向、方法。此外他的幽默风趣也让课堂充满了活力与乐趣，上王老师的课是一种心情与大脑的双重体验。

——柳工矿机 张营销总经理

市场是千变万化的，营销也总是随之变化，我们经常面临不止从哪打起的困境，工作思路非常不清晰，但是经过老师的指导梳理，我们对我们的营销工作有了一个全局全链的认知与工作思路，感觉豁然开朗，知道了未来的工作全景，谢谢。老师将理论与实践结合的非常好。

——徐工集团挖掘机事业部 孙副总经理

王老师真的是知识渊博，还幽默风趣啊。不仅理论基础的知识讲解逻辑清晰，内容全面，解析中用的社会案例也是新鲜贴切，剖析得的也非常的清晰透彻，让我们不仅有理论、有方法，还能有市场认知、有营销方向，不仅是传道授业，更是为我们解惑点路！

——环球电讯江苏分公司 李经理

王老师的课程很实用，都是最热门及前沿的案例，在老师很生动的讲解中，我们收获了理论知识，老师还教会了我们如何应用理论看现象，并解决问题。帮助我们在市场营销的认知与实践上，都更进一步了。

——上海东铪商贸 赵经理

部分证书：

中国矿业大学博士

南京大学博士后

山东大学博士后

部分授课照片：

柳工集团

《制造业营销转型升级——线上线下全渠道营销》

徐工集团

《互联网时代企业营销的底层逻辑》

常州市企业家协会

《商务谈判实战技能提升》

东铪商贸

《新时代渠道发展与营销执行力》

礼敬时光：电商的品牌定位与核心价值

礼敬时光电商的品牌故事与愿景

礼敬时光电商，源于对时间流逝的敬畏与珍视，致力于为消费者提供高品质、有情怀的电商购物体验。我们的品牌故事，是对每一刻美好时光的致敬，是对生活品质的不懈追求。在礼敬时光电商的愿景中，我们期望成为连接消费者与优质商品的桥梁，让每一位顾客都能在这里找到属于自己的那份独特与珍贵。

我们的品牌故事，不仅仅是一段文字的描述，更是我们行动的指南。我们深知，在电商行业日益竞争激烈的今天，只有真正关注消费者的需求，才能赢得市场的认可。我们始终坚持“以用户为中心”的服务理念，通过深入了解消费者的购物习惯和需求，不断优化我们的产品和服务。例如，我们利用大数据分析技术，对用户的购物行为进行深入挖掘，从而为用户提供更加精准的商品推荐和个性化的购物体验。

同时，我们也注重品牌文化的传承与发扬。我们坚信，一个优秀的品牌不仅仅要有优质的产品和服务，更要有独特的品牌文化和价值观。我们在品牌建设中，始终强调“礼敬时光”的核心理念，通过各种渠道和形式，向消费者传递我们对生活的热爱和对时间的敬畏。这种品牌文化的传承与发扬，不仅增强了消费者对品牌的认同感和归属感，也为我们赢得了更多的忠实用户。

在礼敬时光电商的愿景中，我们期望通过不断创新和进取，成为电商行业的佼佼者。我们将继续秉承“以用户为中心”的服务理念，不断优化产品和服务，提升用户体验。同时，我们也将积极探索新的商业模式和技术应用，如人工智能、大数据等，以推动电商行业的创新和发展。我们相信，在不久的将来，礼敬时光电商将成为消费者心中最值得信赖的电商品牌之一。

2.2 核心价值在电商业务中的体现

在礼敬时光电商的业务中，核心价值的体现不仅贯穿于产品策略、市场营销，更深入到品牌文化和客户服务的每一个细节。我们坚信，电商不仅仅是商品的交易，更是情感的传递和价值的共鸣。在电商业务中，我们始终将客户体验放在首位，通过提供高品质的产品和个性化的服务，满足消费者的多元化需求。

我们注重产品质量与用户体验的优化。通过严格筛选供应商，确保每一件商品都符合高品质标准。同时，我们利用大数据分析消费者行为，深入了解他们的需求和偏好，从而为他们提供个性化的购物体验。例如，我们曾根据用户反馈，对某款热销产品的包装进行了改进，使其更加环保且易于携带，这一举措不仅提升了用户满意度，还增强了品牌的美誉度。

我们致力于开发定制化产品和个性化服务。我们深知，在电商领域，消费者越来越注重个性化和差异化。我们积极与供应商合作，共同研发具有独特设计和功能的定制化产品。同时，我们还提供一对一的客户服务，根据消费者的具体需求，为他们量身定制购物方案。这种个性化的服务不仅增强了消费者的忠诚度，还提高了品牌的竞争力。

我们注重品牌文化的传播和价值的共鸣。我们坚信，一个成功的电商品牌不仅要有优质的产品和服务，更要有独特的品牌文化和价值观。我们积极通过各种渠道传播品牌故事和愿景，让消费者深入了解我们的品牌文化和价值观。同时，我们还积极参与公益活动和社会责任项目，以实际行动践行品牌价值观，赢得消费者的信任和尊重。

如何在竞争激烈的市场中树立独特品牌形象

在竞争激烈的电商市场中，树立独特品牌形象是礼敬时光电商脱颖而出的关键。我们需要深入了解目标消费者的需求和偏好，通过市场调研和数据分析，精准定位我们的品牌。例如，通过大数据分析发现，现代消费者对品质生活有着更高的追求，礼敬时光电商将品牌定位为“品质生活的倡导者”，致力于为消费者提供高品质、有特色的商品和服务。

为了树立独特品牌形象，礼敬时光电商注重品牌故事的传播。我们深入挖掘品牌背后的故事，通过社交媒体、短视频等渠道，向消费者传递品牌的理念和价值观。同时，我们与知名设计师、艺术家等合作，推出联名款商品，借助他们的影响力提升品牌知名度。例如，我们与知名设计师合作推出的限量版家居用品，在市场上受到了热烈追捧，成功塑造了品牌的高端形象。

在品牌形象的塑造过程中，我们注重与消费者的互动和沟通。通过线上线下的活动，如品牌发布会、粉丝见面会等，与消费者建立深厚的情感联系。同时，我们积极收集消费者的反馈和建议，不断优化产品和服务，以满足消费者的需求。这种以消费者为中心的经营理念，使礼敬时光电商在消费者心中树立了良好的口碑。

我们还注重品牌形象的差异化。在竞争激烈的市场中，我们通过独特的品牌定位、产品设计和营销策略，与竞争对手形成明显的区别。例如，我们注重产品的环保性和可持续性，推出了一系列绿色环保的商品，满足了消费者对环保生活的追求。这种差异化的品牌形象，使礼敬时光电商在市场中独树一帜。

正如著名品牌专家马丁·林斯特龙所言：“品牌是消费者与产品之间的情感纽带。”礼敬时光电商正是通过深入了解消费者需求、传播品牌故事、与消费者互动沟通以及实现品牌差异化等方式，成功树立了独特品牌形象，赢得了消费者的信任和喜爱。

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