营销4p和4c包括哪些内容利用“4P和4C”矩阵，重新理解市场营销-慕实号餐饮加盟网

利用“4P和4C”矩阵，重新理解市场营销

什么是市场营销？我们要想真正地去理解市场营销，关键是要学会洞察4P和4C背后的逻辑、角色及它们之间的联系。

相信大多数营销人都有以下我这样类似的经历和困惑：

在我之前就职的一家口腔医院，当医生介绍专业知识时，财务介绍资金计划时，人事部介绍公司愿景时，大家都很安静，偶尔才会有人举手谦虚谨慎的提一两个问题。

等讲到公司的市场营销时，整个气氛突然活跃了起来，无论是医生还是财务，每一个人都踊跃参与讨论，每个人都俨然是市场营销专家。甚至当时公司聘用的营销总监即使从没有学过任何营销基础知识，没有真正做过一天营销，也能坐在营销总监这样重要的位置。

为什么每个人都是营销专家？

因为大家普遍认为：市场营销只是运用常识而已。

遗憾的是，常识其实是最不平常的见识，每个人的常识都不一样。

在营销领域里，4P和4C虽然被大多数人认为只是基础常识，但其实4P和4C并不容易被理解。正如芒格所说：“人们都以为具备常识很简单，其实很难。”

我们可以说市场营销是著名的4P和著名的4C。我们也可以说，很多公司没有市场营销，很多市场营销经理也不会做市场营销。

所以，不是每个人都是市场营销专家，而是没有一个人是市场营销专家。

20世纪60年代以前，市场营销的教科书一般都是按照产品来编排的——第1章是“消费品的市场营销”，第2章是“工业品的市场营销”，第3章是“服务业的市场营销”，第4章是“农产品的市场营销”等等。

1964年的一个早晨，密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy)教授一觉醒来，意识到所有的章节实际上都是一样的，都涉及产品、渠道、价格和促销。于是，他发明了现今闻名于世的4P的市场营销组合。这本教科书使他成了百万富翁，而此前的教科书则惨遭淘汰。

不过，北卡罗来纳大学的詹姆斯L.奈特（James L.Knight)教席的广告学教授鲍勃·劳特伯恩（Bob Lauterborn)对市场营销的4P理论提出了不同的意见。

他指出：4P反映的是市场营销经理的视角，而做市场营销的人总是敦促大家从客户的角度看问题。换言之，市场营销最主要的理论竟然违背了市场营销最主要的道理。

所以，劳特伯恩建议我们用4C来取代4P——他认为：4P反映的是企业的视角，而他的4C才反映了客户的视角。

他特别指出，我们应该关注以下几个方面：

客户的需求，而不是产品。成本，而不是价格。沟通，而不是促销。便利，而不是渠道。

从此之后，市场上出现了2个重要的营销理论，一个是4P，另外一个是4C。

实际上，虽然理论已经趋于成熟，但现在大多数传统公司中，依然主要在沿用4P理论，企业的视角依然占据主导。

而真正将4C理论发扬光大的，无疑是以用户需求为主导的互联网公司，类似阿里巴巴、腾讯、小米等这样的互联网公司，他们极其关注用户需求，用户的便利性及体验感等，在竞争中他们都获得了大规模的用户并获益颇丰。

那么问题来了，在实际操作中，究竟是4C重要还是4P重要呢？

其实答案是：两者都很重要，我们都需要。

其实很多时候，事物之间的不同是显而易见的，但是在这些显而易见的背后，事物背后的逻辑、规律及相互之间的联系却是不易发现的。

在我们理解营销时，重要的并不是我们知道了什么是4P和4C，还是什么4S或者4R。我们需要洞察的是，4P和4C背后的逻辑、角色及它们之间的联系。

比如：在我们下一盘象棋时，我们要做的并不是简单的去理解什么是“将”，什么是“炮”。真正的高手是通过移动棋子，利用各个棋子之间的联系，制造相对稳定的格局，为自己带来持久的优势，让对手形成持久的弱势。

在下棋的过程中，每个棋子的角色也会随着局势发生变化，有时候一个棋子会承载冲锋杀敌的角色，有时候这同一个棋子去要承载防守的角色。

本文也不谈具体什么是4P或4C，我们只探讨一件事情：4P和4C各要素之间的联系及角色定义。

我们通过什么方法来发现4P和4C之间的联系及角色定义呢？

其中一个方法是：借助矩阵工具，打破各要素之间的边界，重新发现内在的联系及角色定义。

一、市场营销工具—“4P”矩阵

当我们理解“4P”的时候，我们大多数人可能是这样理解的：

在过去，我们通常是针对某一个要素独立进行讨论的，说到产品的时候我们关注的可能就是产品的功能，而说到价格我们关注的可能就是如何如何为产品定价。

如果我们重新转化视角，让“4P”之间不再有界限呢？

我们可以得到下面这个矩阵图

比如：我们将其中的部分要素重新组合和重新定义角色。

1. 宣传-产品

对于任何一款产品，我们都知道它需要营销人做包装宣传。否则，即使它再优秀，没有人知道这款产品的话，它也只能躺在公司里。

这个我们会比较熟悉，比如我们所学习的“定位”，其中很多理论知识已经告诉了我们该如何为产品做内容宣传。

举个栗子：

某房东买了一层物业，将物业分隔成五套两房的简易公寓，每个公寓各有厨房和卫生间。

但是，面积小且廉价的公寓吸引来的是最讨厌的房客。房东的时间都浪费在打发走房客、修补遭破坏的房间设施上了。于是他赶走了所有的房客，准备将房子改回到原来的独家宅居的状态。

这时，有个营销人却告诉他不必改造产品，这人给他出了个主意：在网站上的“小区房”而不是“公寓”的标题下打广告。他改造的那些房间，在 “小区房”这一类里是最贵的（同类中的高价）。

这样，他吸引来的房客都是些正经人，在城里上班，家离城区太远，每天从家上下班不方便，所以在城里的小区里租个房间。

在这个案例中，当遇到这样的问题时，我们大多数人其实与房东一样，我们的第一直觉是重新改造产品功能，以应对挑战。

房东的产品是个大问题，但是解决这个问题的办法是通过调整宣传内容重新定义产品，这个解决办法比直接改造产品便宜多了。

这里产品是个问题，但是解决这个问题的办法是通过调整宣传重新定义产品。

类似这样的案例还有很多，比如：

王老吉最早的宣传内容是“健康生活，美好相伴”，后来通过“定位”改成了“怕上火，喝王老吉”，重新定义了产品。

这里，我们看到了产品与宣传之间是有着密不可分的联系，任何时候，他们都很难分割开来独立存在。

2. 产品-宣传

上面我们讲到了2个要素之间“联系”的重要性，那么是否也可以做角色转换呢？

——答案是肯定的。

很多时候，产品本身也可以承载宣传的角色。

让我现在都记忆犹新的就是当年的康师傅，这货当年想不见到它都难。

当时康师傅的“再来一瓶”，让很多人喝完了还不敢把“瓶盖”直接扔掉。

这个时候，产品本身就提供了宣传作用：

展示作用——五颜六色“瓶盖”的形象展示。为产品带销量——刺激用户买更多康师傅产品。高触发频次增强品牌印象——大量的触发频次增加了用户对品牌的感知和印象。

前段时间爆红的星巴克猫爪杯，也承载了线上制造话题，线下引流的角色，猫爪杯这个时候，它发挥的作用可能不是产品功能本身，而是宣传。

3. 产品-渠道

甚至，产品还可以为渠道做引流。

比如：当年北京本生活网通过褚橙为网站引流，引流之后同时又带动了网站上其它高端水果的销售。

京东当年的图书产品，通过降价，不但打击了竞争对手当当网，还为自己引流。

到底属于哪个P，是产品、渠道、价格还是促销，完全取决于你的视角。

PS：剩下的组合呢？当然是各位自行组合及思考。

二、客户体验—“4C”矩阵

同样，作为用户视角，我们也可以将其中的“4C”重新进行组合和角色转换。

讲到客户体验时，我们就可以多角度来思考问题。

比如：我们将其中的部分要素重新组合和重新定义角色。

1. 用户需求-成本

为什么很多产品明明充分满足了用户需求，却依然无法实现销售增长甚至反而给自己带来很差的口碑呢？

其中一个重要的原因是：我们在满足了用户需求时，也无形之中给用户带来了更高的成本。

比如：你是卖汉堡包的，那么客户多买你一个汉堡包的成本不仅仅是多花几十元钱，还包括开车到你店所花的时间。吃肉带来的良心不安，可能还有因为没有做顿像样的饭菜给孩子吃而受到的良心谴责。这样算来，你给客户带来的就不再是以最便宜的价格卖给他最大的汉堡包那么简单了。

比如：在PC时代，很多拥有个人电脑的用户，当电脑出现问题的时候，就需要把电脑送到维修部，并等待至少2-3周的时间。

而当年的戴尔，承诺到家或办公室上门维修电脑，大大降低了客户拥有个人电脑的总成本，客户就不用先把跟电脑相连的电源等都拔下来，把电脑搬到维修的地方，干等几周没有电脑用，再去取电脑，把电脑电源等都插上，然后发现根本没有修好还是不能用。

比如：我们熟悉的豆瓣网，在满足了用户需求的同时，还为用户大大降低了时间成本，用户不用再为了一个没有看过的烂片，从路上到买电影票再到看完花费3-5个小时的时间。

所以，当我们满足了用户的需求时，还需要不断问自己，满足需求的同时是给用户带来了额外的附加成本还是减少了用户的成本呢？

2. 用户需求-便利

当我们满足了用户需求时，是否能同时给用户带来便利性呢？

——答案也是肯定的。

比如：可口可乐满足了用户的基本需求时，还同时给用户提供了购买便利性。当我们想要买一瓶可口可乐时，在任何一家超市或无人售卖机都能买到，但很多饮品却无法做到。

比如：某健身馆，也在为用户提供健身需求时，还在城市各个角落建立了分店，这样用户只要在家门口3公里范围内就可以健身，而不必大老远的跑到5公里以外的健身馆。

比如：混沌大学，在满足了用户学习的需求同时，也为用户带来了便利性，用户足不出户，随时随地就能学习。

3. 用户便利-需求

当我们满足了用户便利性时，是否还能同时给用户带来新的需求呢？

——答案也是肯定的。

比如，7-11便利店就是这样做的：

在便利店最为密集的东京，便利店数量超过5700家，平均每10万人就拥有49家便利店。

便利店在日本提供的服务，从最开始的24小时营业，到支付水电煤、甚至是保险、税金等各类非公共事业费，以及开设ATM机，收发快递，到现在的送货上门，日本便利店把“便利”几乎做到了极致。

7-11便利店除了为用户提供了便利的同时，还为用户提供不同新的需求，堪称线下支付宝。

到底属于哪个C，是用户需求、成本、便利还是沟通，完全取决于你的视角。

PS：当然，还有很多组合，但相信大家肯定会做的更好。

三、战略组合—4P与4C矩阵

同样，4P与4C本来也是可以进行组合和使用的。

比如：我们将其中的部分要素重新组合和重新定义角色。

就能得到以下的思考:

“企业端的4P每一个P为用户端的每一个C提供了哪些价值呢？”

我们的产品满足了用户的什么需求？我们控制成本是否为用户降低了成本呢?我们投放的渠道，是否为用户提供了购买便利性呢？我的成本提高后，是否为用户提供了更好的需求我的成本提高后，是否为用户降低了成本……

两两组合，可以组合出多少种新的思考方式呢？

我们还需要考虑的是：

企业端的共同组合出的4P是为用户视角的4C是提供了某一个C还是全部的4个C的价值呢？

其实，我们对任何一个P的投资其实都会影响到所有的C，这就反驳了长期以来人们对4P组合理论的一大批评意见——那就是4P组合是自相矛盾的，一边说组合，一边却将4P一个个割裂开来讨论，没有整合统一、融会贯通。

当我们讨论4P或是4C时，我们先别管究竟是4P或是4C重要，而是重新思考看一下4P。一个一个思考一下，哪些方面可以进行哪些改进，以提升4C，从而提升公司的业绩。

我们可以通过矩阵图来指导市场营销组合的决策。一旦你脱离了这些问题的束缚，开拓思路，就会才思泉涌，想出解决问题的妙策。

也许这是因为，当我们不看问题，只寻求解决方案时，我们就摆脱了思维定势的束缚，更有创造性了，别人没有想到的我们能够想到。说到底，艺术创造就是没有问题的解决方案。

比如一首伟大的新歌，没有谱写问世前，也没有人有一定要听这首歌的需求，即并没有问题的存在，这首歌是解决了一个并不存在的问题。

企业一般只把研发和发明新产品、新工艺联系在一起，而不是发明新市场和新市场营销方法。以上的4P-4C理论给我们提供了一个思考市场营销研发的好框架。

作者：逃虚子，公众号：逃虚子（ID：taoxuzi23）

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

果断收藏！营销中的4P、4C、4S、4R、4V、4I完全版

一、4P 的内涵与应用

产品( product) 、价格( price)、地点( place）、促销( promotion)

在市场营销组合中 4P 分别是产品( product) 价格( price) 地点( place) 促销( promotion) 。

产品的组合：主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格还包括服务和保证等因素。

定价的组合：主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

地点通常称为分销的组合：它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织实施的各种活动包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。以上4P ( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素也是企业进行市场营销活动的主要手段对它们的具体运用形成了企业的市场营销战略。

企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素和手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合运用各种市场营销手段形成统一的、配套的市场营销战略使之发挥整体效应争取最佳效果。

从4P 的组合特点分析:

(1) 具有可控性。构成市场营销组合的各种手段是企业可以调节、控制和运用的因素如企业根据目标市场情况能够自主决定生产什么产品制定什么价格选择什么销售渠道采用什么促销方式。

(2) 动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合而是变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响必须能动地做出相应的反应。

(3) 具有整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素不是简单的相加或拼凑集合而应成为一个有机的整体在统一目标指导下彼此配合相互补充能够求得大于局部功能之和的整体效应。

二、4C的内涵与应用

消费者( consumer) 、成本( cost) 、便利( convenience) 、沟通( communication)

营销学家菲利普*科特勒认为，企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。其意义就是强调各种要素之间的关联性要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。4C的营销观念: 4C分别是: 消费者( consumer) 、成本( cost) 、便利( convenience) 、沟通( communication) 。4C强化了以消费者需求为中心的营销组合其内涵与应用是:

(1) 消费者(consumer) 指消费者的需要和欲望( The needs and wants of consumer) 。企业要把重视顾客放在第一位强调创造顾客比开发产品更重要满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要不能仅仅卖企业想制造的产品而是要提供顾客确实想买的产品。

(2) 成本(cost) 指消费者获得满足的成本( Cost and value to satisfy consumer needs and wants) 或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。包括: 企业的生产成本即生产适合消费者需要的产品成本; 消费者购物成本不仅指购物的货币支出还有时间耗费体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式要求: 消费者支持的价格—适当的利润= 成本上限。因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成本。

(3) 便利(convenience) 指购买的方便性( Convenience to buy) 。比之传统的营销渠道新的观念更重视服务环节在销售过程中强调为顾客提供便利让顾客既购买到商品也购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好把便利原则贯穿于营销活动的全过程售前做好服务及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查及时处理和答复顾客意见对有问题的商品主动退换对使用故障积极提供维修方便大件商品甚至终身保修。

(4) 沟通(communication) 指与用户沟通( Communication with consumer) 。企业可以尝试多种营销策划与营销组合如果未能收到理想的效果说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时不能依靠加强单向劝导顾客要着眼于加强双向沟通增进相互的理解实现真正的适销对路培养忠诚的顾客。

三、4S 的内涵与应用

满意( satisfaction)、服务( SERVICE)、速度( speed)、诚意( sincerity)

4S的行销战略强调从消费者需求出发，打破企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的“消费者占有”的行销导向。要求企业对产品、服务、品牌不断进行定期定量以及综合性消费者满意指数和消费者满意级度的测评与改进，以服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而达到消费者忠诚的“指名度” 同时强化了企业的抵御市场风险经营管理创新和持续稳定增效的“三大能力”。从4P 的组合特点分析:

4S 的行销战略意义是:

1.满意( satisfaction) 。指顾客满意强调企业以顾客需求为导向以顾客满意为中心企业要站在顾客立场上考虑和解决问题要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首要以他人利益为重的真诚古人云: “感人心者莫先乎情”。要想赢得顾客的人必先投之以情用真情服务感化顾客以有情服务赢得无情的竞争。

2.服务微笑服务待客( SERVICE) 。指随时以笑脸相迎客人因为微笑是诚意最好的象征服务包括以下几个内容:

E—即精通业务上的工作企业营销人员为顾客提供更多的商品信息经常与顾客联络询问他们是否需要次日送货或更紧急的要求此举会使顾客感谢你的提醒所带来的便利;

R—即对顾客态度亲切友善实行“温馨人情”的用户管理策略用体贴入微的服务来感动用户;

V—将每位顾客都视为特殊和重要的人物顾客是我们的主人不是我们的佣人顾客是上帝我们只有与之友好相处才能生存发展;

I —即要邀请每一位顾客下次再度光临企业要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客多次光临;

C—要为顾客营造一个温馨的服务环境要求企业文化建设加大力度从厂容厂貌以及大型商场的环境氛围更要建成现代化的超一流的环保市场舒适、温馨、超时代水平;

E—行销人员用眼神表达对顾客的关心用眼睛去观察用头脑去分析真正做到对顾客体贴入微关怀的服务。

3.速度(speed)指不让顾客久等，而能迅速的接待、办理。

4.诚意(sincerity) 指以具体化的微笑与速度行动来服务客人。

总之 4S 要求企业行销人员实行“温馨人情”的用户管理策略用体贴入微的服务来感动用户向用户提供“售前服务”敬献诚心向用户提供“现场服务”表示爱心向用户提供“事后服务”以送谢心。

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四、4R的内涵与应用

Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)、Reward(回报)

4R营销理论是由美国学者唐*舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

1. 紧密联系顾客

企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。

2.提高对市场的反应速度

多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。

3.重视与顾客的互动关系

4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。

4.回报是营销的源泉

由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件;另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。

(二)4R营销的特点

1. 4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路

根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。

2.4R营销真正体现并落实了关系营销的思想

4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。

利用“4P和4C”矩阵，重新理解市场营销

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