文/闫承恂 广告创意虽然是一种自由的创造性思维活动，但毕竟不同于艺术创作，还是需要遵循特定的原则。广告创意是广告人在广告活动中进行的创造性思维活动，被公认为是广告的灵魂和生命，是广告信息传播的关键。
由于广告是一种重实用、讲功利、以成败论英雄的市场经济行为，所以广告创意看似天马行空、无拘无束，其实却受制于诸多“清规戒律”，必须遵循特定的原则进行。这些原则中最基本的包括目的性、转换性、简明性、相关性、独特性和震撼力。
广告是有目的的商业活动，每一次广告活动都有它特定的目标，广告创意是实现广告目标的有力手段。在广告创意的前期策划环节，就要确立清晰的广告目标，以便为接下来的创意指明方向。广告目标可以是销售倾向的，也可以是传播倾向的。
如果是销售倾向的，目标就体现为创意实施以后销售量提高的具体幅度。如果是传播倾向的，就要通过广告创意来增加产品或品牌认知，使消费者更倾向于支持产品或品牌，或者是增进消费者对产品性能的了解。广告创意不能随心所欲，信马由缰，它必须“戴着镣铐跳舞”，是有明确目的的创造性思维活动，这一点也是广告创意与艺术创作之间最大的区别。
所谓转换性，指的是从逻辑思维到形象思维的转换，从抽象思维到具象思维的转换。人的左、右脑分别主导两种不同的思维模式，左脑模式以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，擅长列举、归纳和阅读、写作等，属于线性思维，具有渐变收敛的特点；右脑模式擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何偏见地容纳所有的信息，并赋予它们以形状然后存于记忆。
在广告创意的初始阶段，也就是在广告创意策划书里，广告信息被表述为抽象的概念，然而要想让广告引人注意、打动人心，还必须把抽象的概念转换成具体的形象，这需要创意人用丰富的想象力，及时转换思维跨度，具体来说就是发挥两种思维模式各自的优势，并使其充分互动，水乳交融，优势互补，从而捕捉到不同事物之间的联系，架构出不同凡响的素材结构，使广告创意具有意料之外、情理之中的传播效果。
简明性是指广告创意的主题简洁明确，表达清晰有力。广告大师伯思巴克说：“假如你不能把你所要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，你的广告就不具有创意。”“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆。”
广告是一种信息传播活动，其传播渠道的容量是有限的，如果信息过多，超过了容量的上限，就会在渠道中堵塞，大大影响传播的效果。要知道消费者对广告往往存在警惕或抵触心理，对大多数广告都是匆匆一瞥而过，只有碰到感兴趣的内容才会多看两眼，因此广告创意必须找准诉求点，将广告信息收缩、聚集、提纯，简洁明了地表达出来。事实上越简明的广告，越容易被注意和记忆。
相关性是指广告创意要与消费者的生活发生关联。创意人要具备极强的洞察力，敏锐地发现人们生活中不寻常的细节，并把这些细节提炼出来，作为广告创意的素材加以表现。正因为是基于日常生活的经验，消费者看到这些广告时才会发出会心的微笑。其实，看似平凡的日常生活中蕴藏着取之不尽的素材，与广告创意存在着很多的关联，关键在于能否有独具的慧眼去发现这种关联。我们常说，艺术要源于生活，高于生活，优秀的广告创意同样也应该升华为这样一种生活的艺术。
广告创意新颖和独特，给人与众不同的感觉。现代社会中同类产品越来越多，同质化倾向越演越烈，信息发布又铺天盖地，一般的表现方式很难引起消费者注意，在这种情况下广告只有具备独特性，才能脱颖而出。现在广告界已将独特性定为衡量广告创意优劣的重要标尺，在各类广告设计竞赛中，独特性常常是评委们最看重的评价标准，获得大奖的广告无一例外都具有很强的独特性。从广告实战的角度看，独特性必须建立在相关性的基础上，独特不是纯粹的标新立异，而是为了更有效地传达广告信息，使广告成为品牌的一种独特的标记。
震撼力是指广告创意要具备强烈的视觉冲击和心理震撼。为了在喧嚣的信息海洋中吸引到足够多的眼球，必须在广告画面上营造出强烈的视觉冲击力。从广告的图形创意来说，同构图形因为是“旧元素、新组合”，用日常生活中人们熟悉的图形，以一种新的同构方式加以组合，这种组合必然产生较强的视觉冲击力，而两个图形在生活中的距离越遥远，看上去越风马牛不相及，视觉冲击力就越强。
然而，要想打动消费者的心，仅仅靠视觉上的力量是不够的，还需要在他们的内心深处掀起波澜，这就是创意的心理震撼力。要产生心理震撼，就必须找准创意的切入点，根据目标消费者的所思所想，做出有的放矢的具相关性的广告创意，广告与消费者的相关性越强，所产生的心理震撼力就越强。
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广告投放，是很多企业在营销推广阶段中极为重要的一个环节。而这个环节，也在很大程度影响着企业的运营成本和营销收入。那么关于企业广告投放的规则，你又知道哪几条呢？
在开始讲这些规则前，我们先来了解广告投放的几个基本名词
CPC：按点击付费
CPM：按千次展现付费
CPA：按照注册量（下载量）付费
CTR：点击率
CPS: 按效果付费
接下来我们就进入主题，细数广告投放的一些规则。
1. 尽可能投熟悉的渠道，选择自己最有把握的渠道，在投放前做好渠道效果评估
2. 在投放自己熟悉的渠道时，也可试着开发下其它的渠道。可找同行了解，或是网上学习，或是先用一小部分的推广费找代理商合作，在合作过程中，了解到关于更多这个渠道的规则与干货。
3. 不要贪图便宜，不要觉得哪个渠道获客成本低就投哪个，这中间，或许可能还有着很多你不知道的小猫腻，要对其渠道流量、媒体、资源彻底了解清楚后，再作选择。
4. 关于竞价广告，如果可以选CPS或CPA就不要选CPC 和CPM;如果不能选，那么在CPC和CPM之间，要优先选择CPC
5. 企业要拥有自己的核心运营团队，因为一般渠道的顶尖优化师只有10%左右，且大部分都是配置给大客户。
6. 假量是行业普遍存在的现象，要根据自己的渠道数据对比，比如可先设定一个假量阀值，如超过这个比例，就要解决作弊问题或是放弃这个渠道。
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