看上去很美的原生广告

文 | 阑夕

智能手机的屏幕尺寸曾被视为是阻碍移动互联网兑现其商业价值的最大原因。

2012年，Facebook以明星姿态上市，却在接下来的半年时间里将这起IPO变成了灾难，股价最低跌到不及发行价的一半，资本市场无法想像这家社交企业能够如何在移动互联网时代挣得收入，连Zynga都表态「做好了和Facebook分手的准备」。

当时，Facebook的广告交易平台FBX——今年夏天，Facebook关闭了这个产品——只允许第三方购买展示类广告，而在移动端，不仅展示空间变得狭小起来，其内容对于浏览体验的干扰，更是引起用户的厌恶反馈。

在并不乐观的情况下，Facebook开始修改原本销售占比不算太高的赞助广告，融合硅谷知名VC弗雷德·威尔逊提出的原生广告（Native Advertising）概念，将广告内容混合插入用户的信息流中。

在道德洁癖者看来，这似乎触犯了一个基本的媒体伦理问题，也就是模糊广告内容和正常内容之间的界限，尽管前者通常也会标注「广告」或是「赞助」等字样的文案，但就其意图而言，必然是企望尽可能的接近正常内容的范式。

不过事实证明，为了贴合用户的心里预期，投放原生广告的品牌更加注重内容设计的可读性，就像大卫·奥格威在半个世纪之前说的，「通过编辑思维策划广告要比常规广告更为吸引读者的青睐 」，在无法期待一个零广告的乌托邦世界的情形下，柔软且精确的广告，总比生硬而疏离的广告要易于接受。

原生广告让Facebook在一年时间内，就将来自移动端的广告收入做到了占到全部广告收入的一半以上，这份成绩除了需要归功于原生广告的特性——它并不打断用户的浏览，并能借助数据系统实施精准归类 ——还有用户的访问行为从桌面时代的「一览无余」进化成为移动时代的「下拉刷新」，沉浸式的停留和滑动，让原生广告有着更多的机会插入信息流，弥补了它相比网站上的视窗广告数量欠缺的劣势。

据说Instagram的原生广告点击率高达5%， 这是数字广告行业从未见过的见到过的神迹。

原生广告拯救的不仅是Facebook，就理论而言，它适合一切用户黏性足够稠密的应用，比如一直想要摆脱「游戏公司」定位的腾讯，进入2016年以来，腾讯的广告收入始终保持超过50%的增长，基于微信的朋友圈广告的出色表现居功至伟。

「广告，也可以是生活的一部分 」，这是微信对于朋友圈广告的修饰，在潜在的算法中，一条出现在用户朋友圈里的广告，会因为这名用户的互动——比如评论和点赞——进而出现在他的好友的朋友圈里，这种机制秉承的基本逻辑就是，用户在对话题产生兴趣之后，他能够和朋友共享这则内容。

原生广告的表现形态，通常需要吻合平台的视觉框架，它在微信朋友圈里，就和小视频几乎一模一样，它在今日头条里，则是标题加上简述的新闻模板，它在Instagram里，则多半会是一张构图精美的摄影大片…… 这种兼容性，同样助长了原生广告的普及速度。

最为令人意外的，是导购平台什么值得买也在最近上线了原生广告。

由于什么值得买并非社交应用或是大众媒体——这也意味着它在用户访问时长上很难和原生广告的标杆应用产品相比——以及这个平台本身就以商品推荐为核心内容，所以它的原生广告更为注重转化效果，即内容触发的购买行为。

某食品业巨头是什么值得买进行原生广告的测试时选用的第一个广告主，其提供的一款售价199元的厄瓜多尔白虾生鲜礼盒插在商品精选频道的信息流中，24小时内的订单量达到该款商品全平台销售量的五成以上，相当可观。

或许这会是原生广告的新品种。

在百度屡因竞价排名遭到口诛笔伐的同时，亦有声音打趣，称阿里的电商平台——也就是淘宝和天猫——同样采用相似的竞价广告系统，却鲜有批判造访那边。

除了涉及行业——比如医疗——的差异之外，用户诉求的不同也是冰火两极的原因之一，在本来就是抱着购物需求进入的电商平台，其实没有所谓的普通内容和广告内容的分别。

什么值得买的原生广告有着同样的逻辑归因，其商业化的顺势在于，不仅可以凭借流量解决用户的灌入（CPC），还能追踪销售订单的产生数字（CPS），从而在自动化购买方面形成惯例，而这正是阿里最近几年营业利润持续增长的基座。

什么值得买创建于2010年，但它直到2016年年初，才完成首轮融资，除了导购平台本身并不需要负担太高成本的因素——和大多数创业公司不同，什么值得买从创立至今一直都处于盈利状态——之外，「内容电商」的概念崛起，也是相当重要的宏观现象。

就连阿里也开始停止继续宣扬GMV的增量、转而强调用户的访问时长，与其讲述直达购买的消费效率的故事，不如让用户「慢」下来，培养线上逛街的行为习惯。

和「内容创业」的盛行一致，交易市场的流量价格愈是昂贵，非标准的流量价值就愈是显著，后者固然无法真正替代媒介投放的主流趋势，不过只要能够争取庞大盘子的一小部分，对于观念的撼动就足够深远。

另一方面，根据美国市场调研机构BIA/Kelsey的看法，到了2017年，原生广告将从百亿美元级别的社交广告市场瓜分40%的蛋糕，随着互联网巨头通过投资并购和自主研发推进原生广告在第三方平台的整合，这个占比还会继续增大。

即使是在内容供应趋于饱和的判断下，它的经济效能还是存在不小的空白，破茧成蝶的机会可能到了，但是距离翅膀全部展开，尚有时日可待。

大卫·奥格威也还说过，「不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告 」，这个原则，似乎同样适用于今天那些致力于融于内容体系的原生广告，所以我们看到了，不仅是媒体编辑，连广告文案都开始学习产品思维了。

LoopMe：6种原生广告形式全解 视频eCPM高3-6倍

自2013年起，强调与产品内容融合在一起的原生广告成为移动推广的热宠。2014年3月统计数据显示，原生广告的点击率比非原生广告高出220%，eCPMs(有效的每千次展示成本)也比非原生广告高出150%。LoopMe2015年最新数据则更一步细化，统计出原生广告中的视频原生广告比原生静态广告eCPM高出了300%-600%。

原生广告，Native Advertising (Native Ads)，一种无缝植入站点或应用内容的广告形式，有时也能成为一种场景式的内容。原生广告让广告看起来像是产品本身的一部分。由于广告看起来像是内容的一部分，提升用户体验的同时让内容看起来有可信度，所以原生广告具有很不错的收益。

原生广告的6种类型

经过近2年的累积，这种和产品融为一体的广告，在移动端原生广告衍生出了多种类型，LoopMe引用IAB推出的电子书内容向白鲸社区介绍，目前移动端以融入产品展现的原生广告，常用的有6种形式。

LoopMe是一个手机视频广告的整合平台，支持前贴片，H5和VAST技术，同时还包含了原生和全屏格式，能够在移动全平台提供强大的用户交互体验。

◆Feeds流信息广告（In-Feed Units）。常用于Forbes、Yahoo、Facebook、Twitter、微信、百度贴吧等，最常用也是使用最广泛，最具有变现能力的形式之一。优：定位精准，部分可嵌入跳转链接（常见于Linked In-Feed Ads）；劣：以文字图片为主，常带有“推广”字样告诉用户为广告内容，用户浏览迅速，易被信息流覆盖。

◆移动搜索原生广告（Paid Search Units）。常用于Yahoo、Google、Bing、Ask等。优：因为用户在搜索时搜索了与产品/广告内容有关的关键字而挑战出来，以静态图片形式出现在搜索结果界面下方/下方，定位精准，且可嵌入跳转链接；劣：也是Banner图的一种，形式老旧，用户疲倦。

◆移动端应用浏览/推荐导航（Recommendation Widgets）。常植入在Outbrain、Taboola、Disqus、Gravity等产品。优：一般出现在浏览器“热门应用”“推荐导航”“搜素风云榜”里，抬高在用户心里的地位；劣：定制难度大，且用户多为目标收索，推荐小工具原生广告和原本平台的内容、操作方式皆不同，它是一个外嵌的版位。

◆推荐（Promoted Listings）。与搜索广告类似，常为购物平台所用，搜索一件商品时，广告平台会同时推荐某些特定品牌。常植入在Etey、Amazon、Foursquare、Google。现今Yahoo在内的许多网站都有使用Promoted Listings的广告模式，多数都会都会在广告商品的位置加住标示符。

◆制化原生广告（Custom /”Can’t Be Contained”）。广告设计根据顾客需求以及媒体环境，定制原生广告的形态、内容及展现方式。常见于Hearst、Flipboard、Tumblr、Sootify、Pandora等。比如，Launcher原生广告插入，广告入口和桌面融为一体，点击率高，国内不少桌面应用在全球拥有大量用户；锁屏原生广告，与桌面图片融为一体，对同一用户多次曝光；游戏关卡原生广告插入，摒除传统直接插屏推广，而是将广告链接和游戏关卡UI融为一体，有趣、创新；劣，易被用户忽视；应用类功能植入，美图秀秀功能界面，在右下角的图标处在不停的变化中，且配上和广告内容相关的文字“做自己”、“大揭秘”等，吸引用户点击，跳转……这类广告广泛应用在游戏关卡里，桌面应用，天气应用，主题表情等。

◆In-Ad (IAB Standard) with Native Element Units。常见于Appssavvy、Martini Media、EA、Onespot、Federated Media等。

而国内常见的多用在手机游戏里的插屏原生广告，是轻度手游产品的重要变现方式，也多用视频和移动应用，放在游戏暂停、过关成功、失败等环节，只要做到了定制投放，在用户中的曝光率。

从另外一个维度，IAB的这6种移动端原生广告，从投放目的上又可归为2类：品牌类和效果类。而在效果类和品牌类投放中，效果最好的，又属视频原生广告，上面提及的6大类中，多为非原生视频广告。

移动端原生视频详解

随着网络环境的改善，动图和视频也越来越被用户追捧，2015年1月Facebook官方统计数据称，全球每位用户上传视频数较去年上升75%，用户每天观看视频短片高达30亿部。而2015年6月公布的统计数据，用户观看游戏视频71%会选择YouTube，18%通过Facebook观看，雅虎分走了3%的用户。“目前市面上的视频原生广告：Facebook原生广告（PC 端），LoopMe手机原生广告。” LoopMe相关负责人介绍说，LoopMe统计出视频原生广告比原生静态广告eCPM高出了300%-600%。原生视频广告更能抓住用户，为用户所喜。

全屏和滚屏，视频原生广告和H5视频广告，移动端的3种视频广告中，滚屏是用户在投放选择时最少选用的，视频原生广告占比最大。

而原生视频广告是一种将视频广告融于情景的技术。这种技术能够巧妙地将广告融入手机应用或手机网页，为广告主提供有别于传统前贴片视频广告的方案，降低广告对用户的干扰，提升用户体验。

目前仍以Feed流为主，投放渠道不受局限的的原生广告投放方式那么多，为什么视频原生广告的效果要高出那么多？LoopMe分析了一下几点：

1、展示信息更全。高价值的初始5秒时间；简洁有力的视频内容（20-40秒）；本地化；多样的表现方式；全民展示App信息和内容；留给用户行动时间；设置可以导向到App的链接。

2、让用户被广告吸引。原生视频广告和界面融为一体，用户把广告视为信息的一种去观看，先入为主的“广告”潜意思被弱化，用户在被内容吸引后的点击比误点转化率更高。

3、移动设备界面小，视频成为绝对视觉中心。手机和iPad显示界面有限，内容展示如只是文字条数在5-8条，图片/视频在1-3条，如Instagram这种全球性大平台，手机浏览时只能显示1条完整的带有图片/视频的信息，所以图片或/视频广告在移动设备上就是视觉中心，而动态展示的视频则是绝对的视觉焦点（Instagram视频先无声视频，用户点击后变为有声）。

4、有趣和生动。5秒，8秒，15秒……因为制作成本高，在制作时更精益求精，能将产品要传输的功能、特色、理念、内容等很好的展示出来。其他展示形式，就算是全屏幕覆盖，也只扩大了显示界面，并不能放大展示内容。

5、“这是什么-展示了什么-我感兴趣吗-点击”。多数视频原生广告会在广告结束后停留1秒或更长，以显示其产品lOGO、名称或跳转链接，给用户记住产品或下载时间，这恰恰抓住了用户在视频观看时的一系列心理反应。

但也有许多受限和不足。

定位和分析。PC端基于Facebook强大的大数据分析系统和定位设置，可以很好的选择目标用户。扩大到移动端原生视频广告后，大数据分析就成了很大的问题，分析师人力成本、技术和数据都是必要条件。“我们的优化方式由人工智能技术驱动，运用算法实时优化每个广告位，从而达到最优的推广或变现效果。人工智能是数据管理系统的延伸，能够根据流量的实际情况，对用户进行细分定位，加强精准投放和再精准投放的效果。”LoopMe相关负责人介绍了他们的数据分析。

衡量和监测。使用哪些指标来衡量原生广告效果？观点、喜好、分享以及花费时间？还是销售额、下载量、采集的数据、用户注册等？同时，也缺少权威的第三方监测。

广告标识。目前，移动端原生视频潜力最大的是移动游戏。但需索视频广告均概念化或者品牌化，视频中直接的广告宣传意思不够直白，是否用鲜明且突出的标识提醒用户这是一则原生广告，哪一款产品的原生广告？这值得思量。

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